買贈品的年輕人:正裝不重要,給我贈品就行

本文為36氪 X DT財經聯合出品

本篇原創文章源自公眾號「DT財經」,作者:金花鼠,編輯:唐也欽,設計:戚桐琿,氪約欄目策劃:劉涵

​上周,肯德基推出了泡泡瑪特聯名款盲盒套餐,吸引不少年輕人湧入KFC大快朵頤,不為美味享受,只為了限量版盲盒玩具。

編輯部的馬迪也不例外。儘管被腰間贅肉拖累了嚼薯條的樂趣,但馬迪並不氣餒。他大手一揮,請全編輯部來了一次KFC深夜團建,自己不吃,只是靜坐一旁收盲盒、拆盲盒。

像馬迪這樣為贈品瘋狂撒錢的消費者太多,還引起了中國消費者協會的注意。1月12日,中國消費者協會就在官網發文《用「盲盒」誘導食品過度消費,當抵制!》,指出「情緒價值的需求不應建立在物質浪費,尤其是食品浪費的基礎之上」。

我們抵制浪費行為的同時,也對這件事產生好奇,現在的年輕人,都在為哪些贈品買正裝?贈品經濟背後,年輕人到底圖點啥?

當代版買櫝還珠

年輕人被贈品吸引的趨勢,其實早有跡象。SAP Hybris在2017年發佈的消費者洞察調查就顯示,中國消費者喜歡收到品牌提供的驚喜福利,三分之二的受訪者喜歡討論折扣和贈品形式的增值福利。

而CCData《2020中國城市居民消費、觸媒、廣告影響力白皮書》的數據也表明,不管是90後還是00後,都有超過6成人認同自己是「贈品吸引型」消費者,因為被贈品吸引而買買買。

實際上,通過贈品帶貨不是什麼新鮮事。早在江戶時代的日本,藥商們就以土特產作為贈品,送給前來買藥的客人。

發展到今天,日本主流的附送贈品打包販賣商品其實是「食玩」,最早是指盒裝糖果里用來吸引買家的玩具。早期附送的玩具只是糖果的促銷贈品,後來玩具漸漸佔據了主導地位,食品反而成了陪襯。

儘管中國沒有類似「食玩」的專有名詞,但在小紅書搜索「贈品」,你會得到一大堆「為了贈品而下單」的筆記。

年輕人都在買什麼贈品?

在最吸引小紅書用戶的贈品品類中,超過一半都是女生喜歡的美妝用品和美妝衍生周邊。當然,這和小紅書龐大的女性用戶群體有關。

化妝品小樣以排名第一的提及頻次,成為最強贈品;香水排名第二。送小樣是化妝品牌的常規操作,不僅給了消費者試用和回購的機會,甚至發展出價值上億的獨立市場。此外,與美妝相關的一系列裝備,比如化妝包、鏡子、化妝箱等,也是小紅書上眾人追逐的贈品類型。

除了美妝相關,杯子、包包、玩具和手提袋也進入了熱門贈品行列。

而從搭配贈品的正裝來看,雖然消費市場上最近風頭正勁的贈品案例來自快餐品牌,但在熱愛曬出筆記的消費(營銷)圈子裡,彩妝行業才是贈品經濟的王者,各個品牌一路從口紅、香水送到鏡子、化妝包,努力打點好大家化妝事業的各個方面。

我們特別注意到,在小紅書女性美妝消費為主的大勢之下,還是有許多來自咖啡、奶茶、美瞳、零食、玩具和快餐品牌的贈品突圍而出。大家可以認為,這些品牌是真正的贈品大玩家。

在小紅書筆記提到最多的品牌中,6成是化妝品和奢侈品牌——不出意外。但值得注意的是,星巴克、永璞兩家咖啡品牌,樂高、泡泡瑪特兩家潮玩品牌也榜上有名。

從價格的角度來看,這些品牌的淘寶店熱銷產品價格大多集中在幾百元,這大概也是年輕人普遍願意為贈品而付出的價錢。「只要贈品到位,正裝只要能用得上就不算差。像3ce就很便宜,幾十元一隻的口紅,用用也不賴。」Karen告訴DT君。

為什麼人們會為了贈品買正裝?

雖然贈品經濟中大多數品牌的正裝產品並不貴,但還是有很多圍觀群眾不太理解:既然喜歡玩具,為啥不直接去買,非要圖快餐店的贈品?

我們從小紅書相關筆記描述中,總結了大家被贈品所吸引的原因:被贈品顏值擊中、覺著賺到了、不想錯過。

1.被贈品顏值擊中

在如今的消費市場,作為一個合格的贈品,打理好顏值是第一要務。年輕人在為贈品下單時,提到最多的詞是「可愛」和「好看」。

青年男子吳湖(化名)就告訴DT君:「我曾經就為了麥當勞的一個kuma熊,吃了好幾次麥當勞的兒童套餐,也沒什麼別的原因,就是長得太可愛了,就想擁有它。」

在一篇買唇釉送杯子的筆記里,一個普通的贈品水杯因為顏值高,成為作者筆下充滿少女心的網紅杯——「拍一個唇釉就會贈送這隻粉紅色的水杯,我勢必要得到她」。 「迷你」一詞也上榜,小巧精緻的東西總是給人留下可愛的印象。比如大家管香水小樣叫「Q香」,稱呼mini裝精華為「精華寶寶」,並用擬人的筆觸寫道「還沒滿月的寶寶就要出來工作了」。 好看的東西總是值得分享。在景觀社會,消費帶來的不僅是下單一剎那的多巴胺,還有精心調試濾鏡和修圖後,在社交媒體上與人分享、收穫點讚的快樂。

2.覺著賺到了

「划算」「實用」「超值」被年輕人反覆提及。合格贈品的第二個條件,在於給大家帶來花一件錢買到兩件商品的心理安慰。 《美容院養生館高盈利經營模式》一書中談到了贈品三要素:第一,品質一定要好,不好的東西不要送;第二,價格能讓客戶感知,比如品牌家電,網上都可以查詢到價格;第三,稀缺的東西,客戶很想要。 在動輒買1送10、買2得36的美妝市場上,消費者可以根據正裝的價格預估小樣價值。比如一篇筆記中,作者按官網價格算出贈品價值560+,算下來正裝產品比代購還划算,直呼不虧。

有時候,這種心理安慰不一定來自於產品真的實用。比如我們在文章開頭提到的馬迪,雖然買來的肯德基並沒有最終落入自己的肚皮,但他也感覺自己賺到了——既拿到了自己喜歡的贈品,也維繫了跟同事的情誼。

3.不想錯過

不過,也有相當的消費者,為了贈品買正裝,單純是因為自己十分喜歡這件贈品,但又不能通過其他渠道買到,比如說如今大量的限定、限量與聯名款。 Karen曾經看中一套贈品禮盒,「很可愛很精緻,閑魚上一度炒到1千多塊錢了。然後他家說那個東西只有贈品禮盒,不會出售」。

本著錯過這一波就不會再有的心態,很多消費者會果斷下單——畢竟不確定性那麼大的當下,人們普遍更在意今天的快樂,所以不想錯過自己的心頭好。

寫在最後

我們理解年輕人為了贈品買正裝的心態。

許多人習慣用「智商稅」來粗暴概括這類聽起來有些捨本逐末的消費行為,但如果仔細回溯大家為贈品下單的決策邏輯,可以發現諸多理性的痕迹。

從訪談和數據中,我們看到很多人在買贈品前其實經過了仔細的「算計」。「現在家裡有4個買咖啡送的杯子。如果多買可以送杯子,我就會買到剛好能獲得贈品的數量,但買之前也會在心裏快速計算一下值不值。」壞菜(化名)說,「雖然是衝著杯子去的,但咖啡對我來說也算是剛需,所以不覺得浪費錢。」

大家本來就要為吃、喝、玩的商品和服務付費,差不多的價錢下,稍作計算就會認為有贈品的品牌更划算。

而且,大家對贈品也有「好」的要求,判別標準跟購買正常普通商品一樣:有顏值、實用、性價比高或能帶來情緒價值……所以,很多人的初衷,還是在為更好的產品買單,贈品此刻成為產品包的一部分。

只是,當越來越多品牌加入贈品經濟,使勁渾身解數要在營銷上打出差異化,也就衍生出了無窮無盡的「飢餓營銷」。限量的「飢餓」當然有效,但也強行製造了排隊和智商稅——這樣的贈品玩法,還能持續打動如今的年輕消費者嗎?

參考文獻:

1. CCData,《2020中國城市居民消費、觸媒、廣告影響力白皮書》,2020

2. SAP Hybris,《SAP Hybris消費者洞察調查》,2017

3. 玩世代主理人,《從貓窩說起,麥當勞這個被漢堡耽誤的玩具商》,2021

4. 三文娛,《日本食玩市場觀察:年收入480億日元,萬代24年賣了26億個》,2020

5. 陳鵬飛,《美容院養生館高盈利經營模式》[M].北京:中華工商聯合出版社,2021

6. [英]齊格蒙特·鮑曼,《工作、消費主義和新窮人》[M].上海:上海社會科學院,2021

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