過年送禮,難倒年輕人

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作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

又到了一年一度的「年底送禮難」時節。

中國人歷來重視春節,在這期間互相送禮、互道祝福成了一種傳統習俗。過去,送禮往往很簡單,煙酒糖茶老四樣,再加上年貨和紅包。如今,隨著經濟發展和消費心理、需求的變化,送禮越來越講究了。既要體面又要健康,還得貼心、與眾不同,再加之疫情打亂了原本的春節節奏,一份禮物的挑選,更不能出錯。

「送禮」這件事不但成了一門高深的學問,也開始分段位。用影片博主的話說,送禮是中國人際交往的核心,學會送禮,路越走越寬,不會送禮,甚至會吃「悶虧」。

年輕一代為了送出一份「人類高質量禮物」,開始在社交平台上學習「送禮清單」和「送禮榜單」,結果發現,反倒不會送禮,也更送不起禮物了。打開這些榜單,人均」XXX屆的愛馬仕」,「10元的杯子也能喝水,但非要送1千的」,「要小眾到收到禮物的人不認識貨」......

年輕人沒學會怎麼送禮,那些教年輕人「送禮」,以此為名賣貨、賣課的博主,卻賺得盆滿缽滿。想賺「送禮」這份錢的還有新消費品牌們,但今年這些消費新貴們可能要讓年輕人失望了,整體來說,「創意平平」。

送禮,沒有標準答案,但年輕人依舊要年復一年的絞盡腦汁。但或許,禮物的最終謎底就隱藏在生活細節中,送禮的終極奧義是「心意」二字。

過年送禮,難在哪?

每逢過年,不論身處天南還是海北,年輕人總是被同一個問題難倒:春節到了,該送爸媽親戚領導同事什麼禮物呢?

送禮本就是件考驗心意的事,春節送禮更是一場情商和財力的雙重大考。

長年在外工作的雙雙告訴開菠蘿財經,一想到要給自己和愛人的父母、家裡的長輩晚輩,職場的領導和客戶,分別挑選禮物,就頭疼不已。離大年初一還有20天,她已經感覺時間不夠用了。

用戶送禮對象六成為家人

圖源 / 艾媒諮詢

但這場大考,不能交白卷,該送的禮必須要用心準備。

「我小時候,媽媽就會一邊盤點家裡的禮物,分別是誰家送來的,一邊教我該如何還禮,最重要的一條就是收了人家的禮,一定要還多一份,否則關係鏈可能就會斷掉。」雙雙稱。送禮的事原本都是媽媽籌備,不過2021年剛剛結婚的她,是時候學著自己準備禮物了。

送禮環節之所以不能出錯,是因為禮尚往來形成了最初的經濟流動。

別人送價值100元的禮物上門,自家需要按照110元的標準甚至更高價的禮物還回去,這中間就產生了「投資回報」。同時,自家給別人送禮,也會獲得類似回報,禮尚往來,資金也隨著人情流動。

中國人民大學國發院研究員、經濟學院教授聶輝華告訴開菠蘿財經,在農耕社會,大到春節,小到某家有紅白喜事、喬遷蓋房,都會通過辦宴進行「眾籌」,緩解財務負擔。等別家也需要大額開支時,再去幫助別人,相當於跨期融資和互相投資。這在正式金融體制不發達、家庭儲蓄比較少的傳統社會,是一種有效的解決大額開支難題的方式。

「隨著經濟條件的發展,社會保障已經比較完善,這些功能都已經弱化了,現在過年送禮和給壓歲錢,更多是一種社會交往的投資,用於鞏固人際關係和親友網路。」聶輝華總結道。

送禮傷腦筋,還因為禮物的價值高低,無法簡單計算。

中央財經大學心理學教授竇東徽解釋道,禮物的價值由「物品本身的價值、禮物的使用價值和寄托在禮物中的情感附加值」三個方面構成,現代人送禮以情感收益最大化為目的,因此價值更加無法估量。

不同人對於所收禮物的價值,評估方式可能截然不同,因此送禮也就找不到標準答案。雙雙對此深有體會,「給長輩送禮,實在不知怎麼投其所好、送到心坎上」,如果送得太高端,面子有了,但對方樸素節儉慣了,不一定實用,反而容易造成壓力;實在不知道送什麼就送煙送酒,錢不少花,卻展現不出送禮人的心意。

網路上一條街頭採訪的影片中,有不少老人吐槽,一個新年收了好幾十箱牛奶,喝到過期也喝不完;年輕一輩送的充電寶根本用不著,因為自己很少出門,手機也不會沒電;收到的空氣凈化器也很雞肋,因為老家的空氣很好,自己更喜歡開窗通風。

圖源 / B站UP主「安康通智慧養老」發佈的

《春節送禮避雷指南》截圖

禮物選不好,送禮和收禮的人兩頭難受。雙雙感嘆,「送禮的學問,比做人更深」。

誰讓送禮越來越「卷」?

為了送出「人類高質量禮物」,送禮人開始上網搜索答案。

不料,焦慮的「送禮人」,反倒給了各種指南攻略、種草博主「恰飯」的機會,或者說,社交平台博主們帶起來的「內卷」風氣,助長了年輕人的送禮焦慮。

據觀察,為了凸顯自己「懂行」和推薦榜單的份量,博主們在文案中使用的詞語一個比一個「卷」——限定版、一發入魂、向無效送禮say no、送禮天花板、大格局送禮等。為此,網路上甚至還發酵起了「假如送禮有段位」等熱搜話題。

「過年送禮」有痛點有話題,就有流量有生意。據開菠蘿財經觀察,生活方式類、情感類、情商培訓類帳號,就藉著「教你送禮」引流量、做帶貨。

最熱衷教大家送禮的是生活方式類博主。以主打生活方式分享的某博主為例,起初,他在社交帳號上分享奢侈品開箱、小眾品牌單品推薦等影片,始終不溫不火,多數只有幾百點讚。直到2020年年底,一條「凡爾賽送禮」的影片讓他掌握了流量密碼,點讚和收藏均破萬。

在他的評論區,甚至出現了博主火起來才有的待遇——「課代表」,即,會有用戶自發將影片內容總結成要點發佈在評論區,節省用戶時間。博主本人亦在評論區稱,「看來這期主題還行」。隨後,博主將此條影片置頂,並在2021年開啟了測評、開箱、推薦欄目,還有「凡爾賽送禮」的續集,走上了變現之路。

各式「凡爾賽送禮」指南

如今,「凡爾賽送禮」已經成為小紅書上的熱門關鍵詞,點開關鍵詞,可以看到美妝護膚、服飾穿搭、健身博主、好物團購博主等都在切分「蛋糕」。他們的影片多以「有品味」「被誇爆」「送到心坎里」為標籤進行推薦,但不少博主的「恰飯」意圖明顯,在評論區標註「購買時標記某暗號可打折」,或者直接說「來直播間搶購」。

但很多博主的推薦會直接被用戶「打臉」。比如近期藉著元宇宙的熱度,一款VR一體機就以過年送禮為賣點,被用戶毫不留情的指出,廣告太明顯,有點不合時宜。

「過年送禮」還被另一批帳號挖出了門道。開菠蘿財經發現,在短影片平台上,情感類帳號、情商培訓帳號等,也善於蹭「送禮」的流量。

情感類帳號通常主角是一對情侶,分享生活日常,從戀愛、結婚到生子,貫穿家長里短和人情世故,不同時間、不同人群、不同場合的挑禮和送禮,是他們最常分享的主題之一。

情商培訓帳號則常以「送禮」為案例,輸出為人處世的「情商教育」,有些甚至延展到職場、官場的厚黑學,宣揚「不好好送禮,將自毀前途」。

從變現方式來看,情感類帳號因為家庭生活內容的鋪墊,已經積累了粉絲基礎,比如,在一條新年給父母送禮的開箱影片下方,用戶紛紛評論「快出一期親戚送禮合集」,即使有的影片標記了廣告,也會有用戶評論「給媽媽安排上」。而情商培訓帳號的送禮教學影片,則常在影片最後直接加入要賣的書籍的內容,利於轉化購買。

短影片平台上,文案類似的「送禮學問」影片

不過,多位受訪者均表示,部分博主將「送禮」的重要性誇大了,人們之間互送禮物,如果超過了表達情感的界限,參雜太多功利目的、成為攀比的載體,就違背了禮尚往來的初衷。

消費品牌,創意平平

吃「送禮」蛋糕的,不止博主群體,更有品牌和電商平台。

艾媒諮詢數據顯示,2018-2020年中國禮物經濟產業市場規模從8000億元增至10913億元,呈逐年遞增趨勢,預計2021年市場規模預計達11568億元,2022年市場規模達12262億元。

2021年用戶購買禮物渠道以線上綜合電商平台為主

圖源 / 艾媒諮詢

在春節期間推出與當年生肖結合的特殊款商品和限定禮盒,是消費品牌們多年來的默契。2022年虎年春節在即,新消費品牌們也開始揩「老虎」油,拼的是創意、噱頭和情懷。

除了本身就主打年貨的三隻松鼠、良品鋪子等零食品牌,其他行業的品牌,揩「老虎」油的姿勢也各不相同。

今年爆紅的IP,當數不二馬大叔家的「我不是胖虎」。這隻胖胖的老虎的身影,頻繁出現在各大商場和包袋服飾上。盲盒玩家們也因此獲益,52TOYS推出了胖虎招財Plus大娃和胖虎帶娃新系列盲盒;九木雜物社推出了「我不是胖虎」聯名的辣椒盆栽。預計2022年,會有更多品牌圍繞該IP打造更多周邊。

IP「我不是胖虎」的各式聯名

相比之下,泡泡瑪特選擇讓旗下全IP統一發佈「虎躍新春」系列盲盒,其中只有王牌IP Molly的盲盒與虎相關,為「虎虎生威」款。

飲品屆今年主打聯名款,比如Seesaw咖啡和調香品牌觀夏聯名打造快閃空間,觀夏發佈了「招財虎」蠟燭禮盒,Seesaw發佈了「愛老虎柚」特調;而元氣森林則是直接和迪士尼聯名,推出了跳跳虎系列乳茶禮盒。

內衣品牌自然也不會錯過新年紅利,內外、Ubras、蕉內都討巧地推出了帶有老虎圖案的紅色內衣/褲套裝,分別主打新年紅和本命紅,蕉內還與藝術家朱敬一聯名發佈禮盒,包含襪子、帽子和圍巾。

新年紅,是內衣品牌春節的主打色

相比國外美妝大牌們都在主打產品上加入了老虎的圖案,國內的美妝新消費品牌,並沒有在「虎」上做文章,只是發佈了新年限定款。比如完美日記出了新年限定唇釉,外包裝設計成紅包樣式,4款新色的名字分別代表一個新年願望。花西子則將老款的同心鎖口紅和蜜粉盒打包成「小蜜語」禮盒,加入4個紅包一同銷售。

最「佛系」的要數新茶飲行業。喜茶和奈雪的茶都還沒有推出新年限定周邊,它們更看重2022年的第一杯奶茶,分別發售了新口味——喜茶主打桃子系列,奈雪的茶主打黑桑葚系列。而此前,喜茶在2019年推出了與太平鳥聯名的新年禮盒,2020年春節推出了與《清明上河圖》聯名的禮盒,2021年也出了「新生禮盒」。

不少消費者的觀感是,這些消費品牌的虎年春節禮盒,沒有太多創意和記憶點,更多品牌看上去似乎是「放棄」了新春營銷大戰。

有行業人士指出,針對過度包裝的問題,2021月9月,國家出台了「強制標準」,因此,不同於相比於「靠包裝完成創意」,很多消費品牌今年的新年禮盒收斂了不少。

「同時,這些產品主打觀賞、把玩、嗅聞等感官刺激,更注重寓意噱頭和調性傳達,比如是年輕人用來送於情侶和朋友的,與傳統新年禮盒的實用和銷量打法有一定差異性。」上述業內人士稱。

說到底,內卷的博主和借勢的消費品牌,都不一定能讓年輕人在送禮上變得更「聰明」,畢竟,在送禮這件事上,最重要的是心意。

*題圖來源pexels。應受訪者要求,文中雙雙為化名。

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原標題:《過年送禮,難倒年輕人》

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