喜茶低至9元 茶顏悅色還有機會嗎

  出品:新浪財經創投Plus

  作者:shu

  新的一年,「奶茶自由」要靠喜茶實現了?

  近日,茶顏悅色宣布對旗下大部分奶茶產品普調1元。事實上,不止茶顏悅色,由於原材料、物流運輸和人工成本持續走高,線下門店因疫情反覆業績不佳,一眾新式茶飲品牌難承壓力,紛紛決定漲價:茶百道、一點點和CoCo都可等都上調了部分飲品價格,漲幅在1-3元之間;「奶茶第一股」香飄飄也發佈公告稱將對旗下沖泡奶茶系列產品提價2-8%不等。

  然而,一向走高端茶飲路線的喜茶卻在此時「悄悄」放出降價的消息。據公開報導,「喜茶GO」微信小程序中出現了一個「要平價」欄目,其中純茶類飲品降價3-5元、水果茶飲降價2-3元、芝士類茶飲降價1元,「純綠妍茶後」降價後更是低至9元。

  1月11日,喜茶在接受採訪時表示,得益於品牌勢能、規模優勢以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕,喜茶有能力在產品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分產品的售價進行調整,讓用戶更加方便、低成本地喝到喜茶。

  新式茶飲的分岔路口,估值200億的茶顏悅色選擇漲價增收,600億的喜茶卻逆勢降價,薄利多銷,將槍口瞄準中端茶飲的市場份額。

  高速擴張vs借力打力

  冬天來了,茶顏悅色的日子不太好過。

  去年12月,幾張茶顏悅色公司內部聊天記錄截圖在社交媒體平台上引起了軒然大波。聊天記錄顯示,公司員工人均工時11個小時,月薪到手卻不足3000元。由於少數員工和管理層的不當言論,內部矛盾不斷升級。事態在社交媒體平台上一再發酵,直到創始人呂良發佈致歉信才逐漸平息。

  此次品牌危機事後被歸咎於大量湧入新式茶飲賽道的資本:新消費時代,To B還是To C都不如To VC重要。各大品牌先吸引融資,成功融資後再瘋狂開店,擴大規模,為下一輪估值更高的融資做準備。陳貴香拉麵、虎頭局渣打餅行、墨茉點心局亦或茶顏悅色,無一能逃脫這個魔咒。

  2018年,已平穩運營了5年的茶顏悅色在長沙只有70家直營門店。也是這一年,茶顏悅色首次引入外部資金,收穫了來自天圖投資的天使輪融資。

  2019-2020年,在順為資本、元生資本、源碼資本和五源資本的鼎力支持下,茶顏悅色在長沙開店超200家,核心商圈的商場里基本每層都有一家門店,步行街上每隔100米就能見到一家,在大規模關店前共運營約500家門店。

茶顏悅色長沙五一商圈店

  疫情的反覆,令蒙眼狂奔的茶顏悅色不得不踩下剎車,2021年臨時關閉了長沙近百家門店。為了節省成本提高單店盈利,不少員工被迫面對降薪的窘境,也成為了這次事件重要的導火索。

  相較之下,喜茶的擴張之路顯得更為聰明。

  2016年迎來第一筆IDG資本和樂百氏創始人何伯權的A輪融資後,喜茶沒有著急開疆擴土,而是選擇試水深圳、上海和北京,憑藉少數門店率先在超一線城市打出名號。

  2017年-2021年,喜茶的累計直營門店數量一路走高,但增速卻在逐漸放緩。截止2021年底,喜茶在海內外80+個城市擁有超800家門店,同比增長約15%,而同期茶顏悅色的開店同比增速為150%。

來源:公開報導 創投Plus整理

  除了將資金用於擴充門店,喜茶還親自操刀做起了VC,藉助股權投資將咖啡(Seesaw)、檸檬茶(王檸)、植物奶(野生植物YePlant)、分子果汁(野萃山)、桃汁茶飲(和気桃桃)和預調酒(WAT)等品類收之麾下。通過完善上游供應鏈和布局線下零售渠道,喜茶巧妙地用「別人」的錢打造著自己的商業版圖。

  偏安一隅vs乘風出海

  在薪資鬧劇發生之前,茶顏悅色身上最大的標籤應該是「長沙的城市名片」。

  每個去長沙的人,一定會去茶顏悅色排隊喝一杯奶茶。每個長沙本地人,都會自發地請來旅遊的朋友喝一杯幽蘭拿鐵。《第一財經》2020年的「金字招牌」評選中,茶顏悅色口碑超越各大新式茶飲品牌,位居第一。

  可茶顏悅色直到2020年年底才真正走出湖南,首站選擇了近鄰武漢。2021年4月,茶顏悅色聯手長沙網紅餐飲品牌文和友在深圳開了2家快閃店,引發數萬人排隊,等待時間近8小時,代購費高達500元。如此火爆也沒能給其擁抱更廣大市場的信心,僅過了5個月,茶顏悅色宣布正式撤出深圳,又匆匆地退回到長沙大本營。

  創始人呂良曾在採訪中表示,茶顏悅色並不是不願走向全國,而是不敢。新式茶飲製作過程難以標準化,在無法保證供應鏈、品質控制和組織能力的情況下,貿然擴張無疑是自毀品牌。此外,與長沙高度捆綁,進行飢餓營銷,也是茶顏悅色的一大特色。

  但固守湖南周邊,市場容易過於飽和。據公開報導,茶顏悅色500餘家門店中,超90%集中在長沙一個城市裡。

  堅持高密度開店策略的茶顏悅色對標便利店和快餐店,可便利店和快餐店的供應鏈更完善,數字化管理和標準化生產相較手工茶飲也更容易實現,這才能達到密集分佈的門店共同盈利的目標。而茶顏悅色高密度開店的結果卻是同品牌門店間互相搶奪流量,走向無限「內卷」的惡性循環。

  反觀喜茶,2015年從廣東江門向外延伸時,第一站選擇了客流量極大的深圳海岸城。2017年首次離開華南,進駐上海。據喜茶官網顯示,目前超800家門店分佈在全國各地,除了北上廣深超一線城市,下沉的三四線城市也沒有留下太多空白。

  作為新式茶飲中最早出海的品牌,喜茶2018年在新加坡,僅用時短短一年半就開出了4家門店。2020年初,喜茶在日本招聘網站上發佈招聘啟事,計劃在東京開5家直營門店。雖然隨後因疫情緣故暫時擱置,但其進一步進軍東亞的野心可見一斑。

喜茶新加坡門店

  餐飲行業是一片紅海,即使是頭部品牌也無法保持常勝將軍的姿態,唯有不斷向下和向外攻城略地,持續地尋找增量。

  軍事化管理vs數字化運營

  危機猶如一道裂縫,撕開了茶顏悅色精心維護的形象。

  創始人呂良接受採訪時曾表示,茶顏悅色的核心競爭力是服務。消費者擁有「永久求償權」:只要覺得飲品口味有異,可以在任何時間走進任一家門店,要求免費重做;門店的打烊時間以「最後一位客人離開為準」,即使消費者在關店時間點單,門店也要重新運營;店門口必須有店員吆喝攬客,店內常備雨傘和醫藥箱,堪稱奶茶界的海底撈。

  可在眾多媒體的公開報導中,提供高質量服務的「茶顏鐵軍」口中的故事卻是另一番情景。入職培訓期間,新員工需要接受站姿和坐姿的訓練,還要背誦並默寫「茶顏企業文化」,錯一個標點都會被要求重來一遍;如果門店和商場同步關店打烊,員工會在大群里被通報批評;口播、微笑甚至轉身沒到位的員工會被處以數百元的罰款,軍事化的管理令員工內心疲憊不堪,2020年公司離職率高達60%。

  而與大部分成長於互聯網浪潮的新消費品牌相似,喜茶更看重數字化運營。

  2017年,喜茶推出ERP系統,實現原料品控、採購、庫存、配送等環節全程數字化供應鏈管理。次年自主研發的「喜茶GO」微信小程序上線,既節省了消費者排隊的時間,又為喜茶收集了大量用戶和銷售數據,以完成更加精準的用戶畫像,反哺供應鏈和產品設計端。截止2020年底,小程序已擁有超過3500萬線上會員,線上訂單佔總訂單的40%。與之相比,2020年9月才用小程序積分取代了紙質積點卡片的茶顏悅色確實落後不少。

  除了善於利用數字化系統,喜茶的日常工作中也融入了數據思維。例如,借用互聯網行業的AB測試以檢測爆款產品;根據不同的工作區域將員工劃分為服務線、吧台線和後區製備線,一杯茶飲的完整出品、操作、配比由不同的員工分工完成,極大地提高了效率。

  管理方式的巨大差異表象下實則是成本的比拼。茶顏悅色的極致服務基本都以較高的成本為代價,動輒重做、機器長期運作、員工流動性大等每一環對應的都是成本投入。正因如此,茶顏悅色的毛利率一直處於「生存線」上,比行業平均水平35-40%更低。而得益於全鏈條數字化運營,喜茶能將毛利率保持在65-70%之間,這也給了其逆風降價的底氣。

  在企業發展的數個分岔路口,茶顏悅色和喜茶似乎都選擇了不同的方向,有的短暫地帶來了輝煌,有的長久地影響了前路。追根究底,常常「背鍋」的資本只是加速的燃料,船將駛向何處,舵始終掌握在船長的手裡。

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