押注競爭激烈的籃球領域 361°未來勝算幾何

原標題:押注競爭激烈的籃球領域 361°未來勝算幾何

中國商報(記者 頡宇星)運動品牌361°近日宣布簽約球星斯賓瑟·Dinwiddie作為其籃球品類代言人。據了解,該品牌曾提出「品牌重塑」計劃,並將籃球領域作為重點突破口。雖然其2021年上半年業績有所回暖,但距離行業龍頭企業的差距依舊較大,加之籃球領域各品牌競爭激烈,361°是否能與友商抗衡,答案尚未揭曉。

押注籃球領域

據了解,斯賓瑟·Dinwiddie目前為華盛頓巫師隊主力後衛,曾在2018年NBA全明星技巧挑戰賽上奪得冠軍。除了打球外,斯賓瑟·Dinwiddie的「副業」也為球迷所熟知。其推出了個人運動品牌K8IROS,投資過房地產、比特幣等,且通過投資獲益不少。在外界看來,斯賓瑟·Dinwiddie是一個商業頭腦和球技兼備的球星,吸粉屬性很強。

此次簽約361°,斯賓瑟·Dinwiddie表示,其將本次合作當作是與更多中國乃至全世界球迷交流溝通的橋樑。361°品牌管理中心總經理鄭業欣表示,希望能與斯賓瑟·Dinwiddie一起提升國產品牌市場影響力,激發更多人尤其是年青一代對籃球運動的熱愛。

和斯賓瑟·Dinwiddie一同亮相的還有361°推出的狂飆(MENACE)籃球鞋。該鞋採用低幫造型,其設計靈感源於跑車的外型結構。鞋款中底搭載全掌QU!KFOAM緩震科技,是一雙專為後衛打造的球鞋。

除了斯賓瑟·Dinwiddie外,361°還曾於2020年簽約了另一位球星,將奧蘭多魔術隊的阿隆·Gordon作為其品牌代言人,並相繼推出阿隆·Gordon簽名鞋系列,包括AG1、AG1 PRO、AG2、AG2-X等,還發佈了「一元復始」「漢服」「杭羅」等配色。據悉,AG1系列是熱門產品,2021年累計售出20萬雙鞋。

業績回暖但與龍頭企業差距依然很大

為何361°如此重視籃球品類?據了解,2019年,361°提出了品牌重塑計劃,並將籃球品類作為該計劃的重點。

在推出該項計劃之前,361°的業績並不亮眼。其2018年財報顯示,全年營業收入同比僅增長0.6%至51.87億元,凈利潤則大跌33.5%至3.04億元。

雖然361°對此進行了解釋:「中國大眾對非必需品的消費慾望相對保守,令補充訂單減少。」但這一理由顯然無法說服大眾,因為同期安踏、李寧、特步三家本土運動品牌的業績全線飄紅。彼時,行業內不時有媒體稱361°與其他三個品牌的差距正在不斷被拉大,已經「掉隊」了。

在推出品牌重塑計劃後, 361°業績回暖。2021年上半年其營收為31.07億元,同比增長15.7%;凈利潤為4.01億元,同比增長32.9%。鞋類產品在業績提升上發揮了相當重要的作用,AG系列成為361°在財報中不斷提到的明星產品之一。

雖然361°的業績出現好轉,但安踏、李寧、特步的業績依然在快速增長。2021年上半年,安踏營收為228.1億元,凈利潤為38.4億元,已超過adidas在中國的營收;李寧營收同比上升65%至101.97億元,凈利潤增長187%至19.62億元;特步營收同比增長12.4%至41.34億元,凈利潤為4.27億元,增長72%。

以2021年上半年營收計算,361°與行業龍頭安踏的差距依舊非常大。服裝行業專家施鯤鵬向中國商報記者表示,2019年,其他本土運動品牌已經找到各自的定位,例如安踏實行了多品牌戰略,李寧則靠「國潮」出圈,特步通過深耕跑步領域打響知名度。而這個時候361°才開始進行品牌重塑,對於整個市場的反應有些慢。

競爭激烈 361°勝算幾何

如今,361°布局的籃球領域也是其他本土運動品牌的重要陣地。其中安踏旗下有籃球明星克萊·Thompson,安踏還為其推出KT系列簽名鞋,目前已經推出到第七代簽名籃球鞋——KT7。安踏方面向中國商報記者介紹,該款籃球鞋使用了安踏最新推出的氮科技,氮科技可以使得KT7的回彈性能相較於KT6有所提升。此款鞋還使用了智能吸震科技Smart S.A.M,結合3D FLOW系統,可以持續加強鞋身的支撐性能與緩震能力。

另外,安踏還在2021年簽約了青年演員白敬亭作為安踏籃球運動推廣的全球代言人,試圖影響更多年輕消費群體。

李寧在2021年簽約了周琦、曾凡博,並推出Wade之道 9無限版「時刻」和「測試R1」兩款籃球鞋,其中Wade之道 9無限版「時刻」發售價為1699元,截至發稿前轉售價已達3800元以上。

特步則於近日與CBA首鋼球員李慕豪簽約。此外,特步還簽約了李瑋顥、馮欣、王翊雄、劉毅、楊阿力五名球員,共同組成了特步X-新勢力戰隊。

此前,特步簽約了林書豪並相繼推出了XTEP JLIN1、XTEP JLIN2兩個系列的籃球鞋。相較於XTEP JLIN1,XTEP JLIN2搭載了全新的 X-TEPBOOOM 系統,這個系統是由大面積碳板和特爆回彈科技組成。該系統可以提供軟彈腳感並減輕鞋身重量,在提供推進動力的同時增加鞋身抗扭性。

有行業分析師向中國商報記者表示,目前籃球品類屬於「紅海」,大量的研發投入是品牌站穩腳跟的基礎。另外,營銷和渠道也非常重要。在營銷方面,球星代言人對於籃球鞋銷量的提升作用是相當明顯的。運動品牌甚至會為有商業價值的球星設立個人運動品牌,例如NIKE旗下的Jordan(Jordan Brand)、李寧旗下的Wade之道(Way of Wade)、安德瑪旗下的Curry(Curry Brand)等。

在渠道方面,除了線上渠道,線下門店也非常重要,因為其起到了展示品牌形象、提升產品溢價的作用。高溢價的品牌往往會在一線城市的高端商圈開設大型店鋪。

據了解,截至2021年6月30日,361°共開設5155間核心品牌門店,按區域劃分,約有76.26%的門店位於中國三線及三線以下城市,而5.97%及17.77%的門店分別位於中國一線及二線城市中。對於361°而言,如果今後想進一步入局高端市場,推出更高價位的產品,與有消費能力的年輕消費者進行更多溝通,則需要對渠道端進行調整。

一個品牌的形象和其產品、營銷、渠道都有密切的關係,361°未來將如何與其他運動品牌相抗衡?中國商報記者將持續關注。

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