香飄飄:多方困境下仍熱衷粉絲經營 經銷商出逃成常態

  出品:新浪財經上市公司研究院

  作者:浪頭飲食/木

  「香飄飄奶茶,一年賣出十億杯,杯子連起來可繞地球三圈,連續八年銷量領先。」這句「魔性」的廣告語讓當時成立僅4年的浙江奶茶品牌—香飄飄迅速出圈,一時間成為家喻戶曉的杯狀奶茶品牌。從成立至今,香飄飄向市場賣出的奶茶已可繞地球40圈。

  1月5日,一則漲價公告讓香飄飄回歸大眾視線,這或許是昔日國民奶茶的一場利潤自救。年輕人不買賬、經銷商加速出走、扣非凈利潤虧損,當年靠「繞地球廣告」出圈的香飄飄,面對多方困境營銷還能繞地球幾圈?

  Z時代不買賬 漲價難救香飄飄「中年危機」

  1月5日,香飄飄發佈關於部分產品價格調整的公告稱,由於原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲,將從2月1日期對公司固體沖泡奶茶產品價格進行調整,提價2%-8%。

  此消息發出後,有不少網友調侃說,漲價會不會讓香飄飄少繞地球好幾圈。昔日的國民奶茶香飄飄,為何難以吸引對奶茶「上癮」的Z時代?來自現制奶茶的衝擊,恐怕是最重要的原因。

  隨著人們消費習慣的變遷,奶茶行業也在發生著迭代升級,從沖粉時代跨越至2.0連鎖茶飲時代,再到現在的3.0新式茶飲時代。

  相比固體沖泡類奶茶和即飲類液體奶茶,通過門店形式出售的現制奶茶,如CoCo、一點點、喜茶、奈雪的茶等,憑藉精心研製的高顏值包裝、頻繁的口味迭代和走心的配料,更易俘獲Z時代的芳心。

  因此,以喜茶、奈雪的茶、察顏悅色為代表的現制奶茶已逐步成為沖泡杯裝奶茶及即飲奶茶最大的競爭對手,也對固體奶茶市場造成了巨大衝擊。

  多方因素影響下,固體奶茶市場早已遭遇瓶頸期,面對日益下滑的市場份額,縱使是固體奶茶龍頭香飄飄也難逃「中年危機」。

  截至2021年前三季度,香飄飄共實現營業總收入19.74億元,同比增長4.29%;扣非後歸母凈利潤虧損2264.41千萬。因此,香飄飄的漲價更像是繼推出雙輪驅動策略後的一次利潤自救。

  雙輪驅動策略難見成效 經銷商出逃成常態

  為了探索第二增長極,香飄飄在2017年推出了 「沖泡+即飲雙輪驅動」戰略,即在穩定開拓固體沖泡奶茶市場的同時,推出了「MECO 蜜谷」品牌果汁茶、「MECO 牛乳茶」和「蘭芳園」 系列液體奶茶產品矩陣,力求拓展液體即飲飲料市場,探索第二增長極。

  然而,液體奶茶的出現,雖然一定程度上緩解了香飄飄產品的單一性,使得香飄飄的業績頹勢降速,但是依舊難以使得香飄飄重回國民奶茶的地位。

  2018年後,液體奶茶銷售額持續下挫,2019年,香飄飄液體奶茶共實現營業收入1.37億元,同比下降37.33%。2020年改變披露口徑後,將果汁茶和液體奶茶加總至快飲即飲類產品歸宗,但是銷售額依舊進一步下挫,二者共實現的營業收入為6.57億元,同比下降34.62%。

  由此可見,香飄飄的雙輪驅動策略,並未從根本上解決其業績頹勢,而僅僅是對其業績降速提供了一定的緩衝,但卻無法挽留經銷商的出走。

  香飄飄主要採取經銷模式進行銷售,對經銷商進行「買斷式銷售」。通過經銷商對市場終端及渠道各環節的服務及維護,產品實現「工廠-經銷商-終端-消費者」的銷售過程。

  目前,香飄飄已經建立了基本覆蓋國內大中型城市及縣區的全國性銷售網路,形成輻射華東、華中、西南、西北、華北、華南、東北區域的綜合銷售網路。從銷售渠道角度來看營收,2021年前三季度,公司經銷商渠道實現的銷售收入為17.66億元,約佔全部營業收入的90%。足以見得,經銷商渠道銷售對於香飄飄的重要性。

  2020年前三季度,香飄飄經銷商渠道銷售收入大幅縮水,同比下降23.48%;在此基礎上,2021年前三季度,公司經銷商渠道銷售收入僅微增2.57%。

  然而,從2019年起,香飄飄經銷商便開始出走,整體規模持續縮水,2021年公司經銷商總量為1232家,較2020年減少114家,較2019年減少228家。從每年經銷商數量的增加來看也能看出來,自2019年起,香飄飄新加入經銷商數量也在大幅下降,以華東地區為例,2019年華東區新增經銷商128家,而2021華東地區卻僅新增38家。

  或許,經銷商的來來去去對於企業而言都是正常的事情,但是經銷商的持續下降還是值得關注的。結合香飄飄的業績頹勢,再來看經銷商持續大批量退出,大概就能知道問題的重要性了。

  刻在骨子裡的營銷基因 熱衷粉絲營銷?

  重研發還是重營銷,決定了公司未來的路。

  年輕人不買賬、經銷商加速出走、扣非凈利潤虧損,當年靠「繞地球廣告」出圈的香飄飄,多方困境圍攻之下,營銷基因又動了,熱衷於粉絲營銷。

  2021年前3季度,香飄飄的銷售費用率(銷售費用/營業收入)為25.45%;而同期研發費用率(研發費用/營業收入)卻僅為1.06%。重營銷、輕研發,在實際操作中,香飄飄也是如此選擇的。

  雖然口味跟不上Z時代的步伐,但是在代言人的選擇上,香飄飄確是緊跟年輕人的的步伐。近年來,為了抓住年輕人,香飄飄在不惜重金邀請時下重量級明星作為其品牌代言人,如鍾漢良、王俊凱及王一博等。

  2021年8月,在香飄飄官宣王一博為品牌代言人當晚,「王一博的啵啵牛乳茶」話題便以1.3億的閱讀量登上微博熱搜。同時,香飄飄還推出了「紙箱DIY」的活動,以抽獎送簽名照等方式吸引王一博粉絲參加,吸引了大量王一博粉絲的購買、參加。

  然而,此舉也引來了前代言人王俊凱粉絲的不滿,不少王俊凱的粉絲在微博香飄飄超話里表示,不再購買香飄飄相關產品。

  因此,從根本來看,香飄飄的營銷做得是比較成功的,但是,在流量到來之時,香飄飄卻沒有通過產品抓住新消費者,當流量褪去之後,還能剩下什麼?

  品牌年輕化不應只是包裝、代言人跟隨Z時代的腳步,在熱衷粉絲營銷的同時,更重要的是在產品質的飛躍,把握住年輕消費者的口感。或許這樣,才能讓香飄飄收穫自己品牌忠實的粉絲。

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