Kindle黯然退場,是因為中國人不讀書、愛盜版嗎?

雖然亞馬遜中國已經闢謠,但Kindle退出中國的消息還是傳得沸沸揚揚。曾經風光無限的Kindle和亞馬遜這個美國超級巨頭,似乎只有在發生類似事件時,才能再次進入中國大眾的視野了。

網路上層出不窮的Kindle梗

Kindle多種機型在大陸出現大面積缺貨,即使真的只是因為「晶元產能不足」,也無法掩蓋它在中國的落寞處境——亞馬遜近年來中國電商業務在持續調整、裁撤,團隊在「優化」,以及Kindle已經淪落為「蓋泡麵神器」。

「為什麼只有中國人不愛讀書」之類的聲音也再次甚囂塵上,在部分網友哀嘆以後還能到哪去找破解版電子書之餘,還有很多人痛心疾首, 「Kindle為什麼只有在這裏活不下去」,「我們這裏果然就是文化荒漠」……

或許國人的整體文化消費還遠遠達不到令人滿意的程度,但這與Kindle是否退出中國,恐怕沒有直接的因果關係。

恰恰相反,Kindle在中國出版物電子書與電子閱讀器市場上從來都是一家獨大,一直佔據著最高份額。

可是Kindle自身軟硬體問題多多不說,與用戶基數更大、使用場景更多的下沉數字閱讀市場相比,市場空間極為有限,以Kindle硬體為基礎的出版物電子書業務與生態,在中國又無法複製歐美硬體讓利、知識服務盈利的商業模式,這才是Kindle在中國整體表現不盡如人意的原因。

拋開情懷成分,Kindle退出中國大陸市場,可能只是早晚的事。

Kindle真的不好用,如果它還能算得上有用的話

去年閑魚評選出的2021年年度十大無用商品中,「一種比較昂貴的泡麵周邊」高居掃雷榜第三,只有空氣炸鍋和跑步機比它更不受用戶待見。

「一種比較昂貴的泡麵周邊」 高居掃雷榜第三

部分Kindle的擁護者在感慨世風日下之餘,可能在有意無意間忽視了這樣一個事實:

Kindle真的不好用,如果說它還能算得上有用的話。

人手一部、功能多樣的智能手機同樣可以作為閱讀終端。亞馬遜在研發Kindle之初,就曾考慮如何面對智能手機的挑戰。

續航時間曾經是Kindle的一大特色,但這點優勢在今天可以說已經蕩然無存。作為這個時代「人體器官的延伸」,沒有人可以容許手機沒電哪怕片刻。

所以在硬體方面,Kindle的唯一優勢就是號稱模擬真實紙張上顯示效果、長時間看書眼睛不累、更適合戶外環境的墨水屏。

但對於已經選擇了電子屏幕閱讀的人群來說,眼睛不累顯然不是一個廣泛的強需求。適合戶外閱讀的場景也本就不多,可代替選項卻非常多,如果讀者希望在旅途或咖啡館中深度、認真閱讀一本書,為何不直接帶著那本書呢?

如今的平板電腦,尤其是智能移動設備,價格已經下探到千元區間,除閱讀外,又能夠提供社交、拍照、影片等其他剛需功能,功能單一的Kindle劣勢明顯。

貝索斯並非沒有思考過這個問題,在他看來,智能手機主要會被應用於碎片化的閱讀,而能夠提供給讀者的沉浸式長時間深度閱讀服務,才應是Kindle的主打特色。「模擬真實紙張顯示效果」 「眼睛不累」,包括「不被干擾的專心閱讀體驗」,都是沉浸式深度閱讀體驗的組成部分。但這個Kindle的核心定位——手機沒有的、獨一無二的擬真與深度閱讀體驗,實際上是它根本無法提供的。

且不說墨水屏本身幾乎無法承受磕碰,極易損壞,而且僅能實現黑白灰呈色效果,面對眾多彩色書籍,便已無能為力;Kindle系統也導致了電子書的讀取速度、翻頁速度等都堪稱災難。

除了特製的mobi格式,Kindle 對於市面上各類主流的電子書格式,如epub等也均無法支持。

更重要的是,電子書是在另一種信息媒介中重構的閱讀方式。因為媒介的改變,紙書的文字信息被編碼與重排,所以電子書具有與傳統紙書不同的特性,比如在形式層面,讀者可以依據自己的喜好調整字型大小、版式等。

但也由於屏幕這種媒介的限制,導致了電子書註定具有諸多糟糕的閱讀體驗。比如因為紙書便於來回翻頁、定位,腳註與章節附註這種傳統形式相當適合於紙書,但在電子書上就顯得閱讀體驗相當不友好。

如今製作精良的電子書已經做出針對性改進,能夠實現點擊章節、註釋標號,即可在正文與註釋位置來回跳轉的雙向鏈接。但類似上述技術的發展,並非是電子書變得更擬真的結果。恰恰相反,因為紙書的傳統、Kindle內容提供方的紙書製作在前,電子化在後,所以電子書必須要解決一些因為無法擬真而導致的,在紙書既有的內容編排形式中、自己的閱讀體驗遠遜於紙書的痼疾。

而我們日常經常在PC上閱讀的另一種以PDF、PDG等格式為主的「電子書」,雖然也是數字化,但這類紙書逐頁掃描出的電子書,其實與Kindle電子書其實存在著本質性的不同。這類掃描版紙質書,很有可能才是屏幕出版物深度閱讀的剛性需求,也才是屏幕擬真更為適當與有意義的內容形式。

所以Kindle最著力宣傳的口號「重回紙質閱讀」,也是亞馬遜認為墨水屏對電腦、手機LED屏幕的最大優勢,實際上完全是南轅北轍,甚至可以說,這是一則謊言。

Kindle真的被國產閱讀器比下去了嗎?

即使是在Kindle最為推重的閱讀體驗上,現在人們似乎也普遍認為,它與國產閱讀器相比,也已經沒有優勢可言了。時下市面各個價位上,都已經有了閱讀體驗完全不弱於Kindle的電子閱讀器,如高端的文石、訊飛,低端的掌閱、小米等。它們多是開放式安卓系統,能夠支持多種格式,系統比Kindle好用不要太多,甚至還有彩色屏幕顯示的產品。而且它們的墨水屏技術與Kindle也幾乎沒有區別,因為全世界的墨水屏幕都是一樣的,只有台灣元太有能力進行成熟的研發與量產。

該知乎網友對Kindle閱讀體驗的評價可能在一定程度上反映出了當下的普遍看法。

但弔詭的是,哪怕是在中國,Kindle也依然常年佔據著電子閱讀器的最高市場份額,在價格、閱讀體驗上可能比Kindle只有優勢的各路閱讀器,其實在Kindle眼中根本算不上競爭對手,其銷量與市佔率壓根不值一提。

這絕非僅僅是因為Kindle的先發品牌優勢。其實大多數讀者完全搞錯了Kindle的主要銷售形式與對象,所以才會臆想出Kindle完敗於國產閱讀器品牌,從而狼狽退出中國市場的荒謬結論。

雖然無法從官方信源準確查考Kindle銷量,但根據一些官方公開消息,可以確知Kindle自2013年進入中國以來,累積銷售數百萬台,2016年中國已成為Kindle硬體第一大銷售市場,合理推測Kindle中國的年銷售應有數十萬至百萬台量級的數字。

然而僅僅是在鹹魚上的在售二手Kindle數量,就有四十萬台。Kindle是工業量產的電子設備,絕非是類似盲盒那樣需要依靠場外市場炒作的商品,或者能夠保值的收藏品。

這似乎表明了有相當一部分曾經的用戶放棄了Kindle,轉投入其他閱讀設備或重回了紙書的懷抱。但還有些更關鍵的秘密,是簡單的數據完全無法反映出來的。

即使是Kindle的工程師,也「並不理解這個閱讀器的功能定位」和價格策略。

Kindle數量不低的銷售數字,其實根本不是一般的閱讀愛好者,或是那些自己真的想要使用Kindle閱讀的個體消費者貢獻的。

與大眾的認知截然相反,在大陸Kindle切入與苦心經營的,其實是空間無限廣闊的禮品市場。Kindle最主要的客源,則是各類企業、機關大客戶,他們的批量定製採購,才是Kindle的主要銷路。

因為Kindle被定為禮品,所以更加不能降低售價,反而需要維持自己的高價禮品形象,這可能也是二手市場Kindle存量如此巨大的根本原因。

那麼,一半以上的Kindle在售出後,就再也沒有被打開過,也是理所當然的事情了。它怎麼能不會成為一種「蓋泡麵神器」呢?

了解到這個悲傷的事實,再去看鹹魚的數據的話,我們可能就會得到一個更加悲傷的結論,亦即Kindle,或者說電子閱讀器,是一種僅靠二手市場的存量供給就幾乎已經可以滿足市場需求的產品了。

Kindle真的是被盜版環境擊敗的嗎?

無論東西方,古登堡印刷術與雕版印刷都是人類步入近世文明的最重要技術之一。在它們開始大規模應用後的近千年歲月里,紙張都是人類交互信息最主要的物料載體。

自上世紀末數字化與互聯網時代開啟以來,紙張與紙書在信息載體方面的最重要地位,首次受到了挑戰。電子書不受空間與物料限制,可以無成本無限複製,其前景空間好似無垠廣闊。

然而2004年,當貝索斯雄心壯志籌劃著電子書閱讀器的開發計劃時,卻遭到了內外界一致的反對與群嘲。

反對者中甚至包括了亞馬遜的多位高管,他們認為電子書閱讀器會影響到亞馬遜賴以發家的紙質圖書零售生意,純屬自己革自己的命。而在外人們的眼光中,比如賈伯斯就認為Kindle是種乏味而功能單一的電子產品。此前索尼、谷歌研發電子閱讀器的失敗,也證明了電子閱讀器的生意恐怕沒那麼好做。

但柯達之鑒在前,貝索斯明白亞馬遜不能重蹈膠捲之於數碼相機的覆轍,他給研發團隊下達的指示是:你的目標是「讓所有賣紙質書的人都失業」。亞馬遜作為當時世界第一的圖書音像零售商,大概也是最適合改造傳統紙書市場的公司了。

而蘋果依靠iPod與iTunes創造的數字生態,更是讓貝索斯堅定了自己的Kindle戰略。其實早在一百年前,著名的剃鬚刀公司吉列就已經在玩這一套了。

傳統的剃鬚刀與刀片的組合產品價格較高,很少有人願意購買,於是他們將剃鬚刀本身單獨虧本售賣,但一把刀架一年平均要換25把刀片,於是刀片銷量與整體利潤都節節攀升。

吉列依靠這種把戲,一度成為全球最大的剃鬚護理品牌。這種「刀架+刀片」的商業模式可以大為降低消費者的首次投入成本,然後迅速擴大消費群體。越來越多的人被圈養起來後,再依靠其他附加服務,就可以賺錢了。

世嘉、索尼、任天堂微軟用同樣的手段,已經不知打了多少精彩戰役了。在1995年第一屆E3展會上,299$四個字幫助索尼引爆會場、打贏主機戰爭的瞬間,早已定格為了遊戲史與商業史上的經典時刻。

硬體幾乎沒有利潤的Kindle也肩負著構築亞馬遜數字閱讀生態的重任。用戶只有在購買了Kindle後,後續才會在Kindle商城中進行一系列消費。這就是亞馬遜在歐美的硬體讓利+知識服務盈利的商業模式。

而且僅僅把目光鎖定在用戶端是不夠的。貝索斯的雄心是要對傳統出版業進行從生產到發行體系的全面改造。作者不再需要再像以前一樣簽約出版公司,亞馬遜直接就可以與作者談版稅,圖書也不再需要陳列到書店的貨架上,Kindle本身就是最大的,連接作者與讀者的橋樑。不僅人們的書房時間將被Kindle佔據,傳統的圖書出版、發行渠道也將通通被亞馬遜取而代之。

正因如此,Kindle的系統必須是排它的、封閉的,亞馬遜以此盈利,也以此構築了自己的生態閉環與商業帝國。

但是中國的情況與歐美非常不同。知識產權意識較為薄弱,各種內容產品長久以來均是深受盜版之害,法律保護的長期滯後也使得盜版成本低,維權成本高,所以Kindle後續的知識服務盈利將舉步維艱。

可是在Library Genesis等網站以及各種英語封閉性圖書論壇上,也有著大量版權期內英文圖書的可免費獲取資源。

其實除了電子書,在中國的網文、知識付費等數字閱讀領域里,同樣長期存在大量的盜版情況,只要你願意動手,無論是在某寶,還是利用一些搜索工具,都可以相當輕鬆就能繞過版權方的付費牆,獲得低價或免費的版權內容產品。但是有些行業並沒有死於盜版之手,相反還一直有新玩家擠破頭也想要進來分一杯羹。

而且數字電子書本身就具備可以無成本無限複製的特點,與正版相比,盜版在內容體驗上幾乎沒有區別等特性。消費者購買(實際上是租借)Kindle數字內容製品後,並不能產生如購買實體書籍般能夠得到的實體佔有感。

所以盜版環境其實不是亞馬遜中國難以構築數字閱讀生態的主要原因。

用手機看網文,能配得上叫讀書嗎?

當下中國圖書零售市場大約是一千億碼洋,七八百億實洋的規模,而且在最近幾年和可預見的未來內,可能很難再有顯著增長了。與之相比,出版物電子書市場其實小得可憐,大概只有紙書二十分之一還不到的規模。

而且出版物電子書具有比紙質書強得多的馬太效應,銷售更加集中於少數頭部爆品,但即使如此,市面上一些以通俗文學為主要品類的出版機構,其電子書營收可能也僅僅佔到總營收的 5% 左右,遑論其他。

但中國數字閱讀市場的體量已經直逼圖書市場的一半。初看之下似乎令人詫異,為什麼出版物電子書市場這麼小,數字閱讀市場卻那麼大呢?

實際上,數字閱讀市場的主要內容品類是網文。自PC時代的起點、縱橫,到移動時代的閱文、掌閱、書旗,這些傳統訂閱制網文平台在2018年以前的市場份額一直都在高速增長。

2018年短影片平台的興起大量搶奪了原有數字閱讀用戶,尤其是中小學生的時間,傳統網文平台增長開始顯著放緩,而網文出現了一種全新的模式——以米讀、番茄、七貓等為代表的免費網文平台開始迅猛發展。

值得一提的是,知乎鹽選因為知乎「知識社區」的名號,使得市場往往把其看做知識付費服務。但實際上,知乎鹽選與「知識」基本八竿子都打不著,其主體內容是有別於傳統動輒成百上千萬字網文的各類短篇小說,以言情、懸疑類為主,內容分發形態頗為類似於若干年的百度貼吧。

這些網文公司其實才是大陸數字閱讀的主力軍,他們中多數也都有出版物電子書業務,但此項營收基本只能佔到公司整體收入的5%左右的水平上。

與出版物電子書乃至前陣子大行其道的知識付費相比,網文才是一種被市場證明過能夠盈利的數字閱讀業務。

免費網文廣告折算的方式較為複雜,亦非本文重點,有興趣的讀者可參看青十五《免費小說市場群雄逐鹿,誰能問鼎中原?》一文。

晚近免費網文平台看似沒有內容銷售收入,但實際上他們在靠內容和投放吸引用戶後,可以在自己的平台上高價賣出第三方的投放廣告,本質上也是一個倒賣流量,賺取廣告收入差額的生意。

網文公司的成本營收結構與成本模型都經歷過精密測算。免費網文平台可能基本能夠做到等同於傳統的訂閱制或會員制網文平台的收入,他們能夠給創作者分成到的收益也與傳統訂閱制網文基本相當。

除卻訂閱、會員、廣告外,他們採買的內容還可以做版權的衍生開發,如影視、周邊等,相關營收大體上已經普遍能夠佔到現在平台總體營收的30%以上。

這些內容質量可能不堪卒讀、對準下沉市場的網文,在屏幕上能夠給讀者提供的「沉浸感」,實際上可要遠強於Kindle。

以一段自己的親身經歷略作說明。我曾不小心上了一艘在大眾認知中「相當有知識」、看起來是個知識付費業務、實則是個網文機構的賊船,工作任務是提報製作歷史軍事類內容。

熟讀言情小說的同事在粗略翻閱我提供的參考《古代的戰爭》一書後,只尷尬地連連感慨「看來手機閱讀的用戶和紙質書的讀者還是完全不一樣的」「我們的主體用戶是中學生,你要想想他們能讀懂什麼」。我後來恍然大悟,他們其實是站在網文的視角上,所以對歷史類知識內容的理解,其實就是有歷史背景的網文故事罷了。

袁庭棟《古代的戰爭》一書質量頗佳,在紙書中,是一本偏向科普、通識的歷史讀物,絕非高深莫測、只能供研究者閱覽的純專業學術研究著述。

讀者的數字閱讀場景與紙質書閱讀,其實是完全不同的。當讀者選擇打開一本紙書的時候,就已經被確切的封閉性內容圈定住了,我們會處於需要把自己選定的封閉內容持續閱讀完畢的心流狀態。

但數字閱讀是開放的。在這種閱讀場景中,往往是一屏手機屏幕內有幾段文字內容不能持續激發讀者強烈往下閱讀的興趣,讀者只需手指輕輕一劃,便已經跳出,划向了下一個內容。網文平台賴以盈利的訂閱、會員轉化或者廣告費用,也就隨之打了水漂。

正因如此,主流網文基本都有著一類寫作套路,如三段話交代完背景,一千字一個小轉折,不允許出現複雜的人物關係、知識鋪墊,否則讀者就會停下來思考等等。

以這種寫作方式生產出的網文內容,雖然內容質量往往極為低下,對有一定閱讀素養的讀者來說,基本都不堪卒讀,但對更廣大的中小學生群體、下沉市場用戶來說,這些內容天然能夠提供更高的沉浸感,甚至是成癮性。網文對他們造成的閱讀沉浸感,可比Kindle電子化的、本是用於紙書出版的紙書出版物內容強多了。

本質上,閱讀沉浸感的高低其實主要與內容的生產邏輯有關,而與終端設備是不是有多餘的功能打擾讀者閱讀關係不大。

而且在國內,做出幹掉傳統出版業、給作者更高的版稅之類美麗許諾的,則是知識付費公司。

知識付費與數字閱讀的主要區別在於內容形態,因為時下知識付費的分發渠道喜馬拉雅、蜻蜓、B站,包括得到等均為音影片平台,所以知識付費產品的主流均是音頻形式。

在嚴格的審核機制下,網文與知識付費這些內容形式,雖然已經受到了一定的監管影響,比如以民俗、迷信為背景的網文已經被有關部門明令禁止,但與紙質書出版相比,其監管力度還是非常寬鬆的。

所以在歐美,亞馬遜某種程度上可以自己直接切入上游內容、版權側,但在中國則很難。中國的上游出版方往往對內容電子化也不積極。

它們有相當一部分本就並非純粹的市場導向,而且即使是市場導向,也存在出版物電子書本就與紙書銷售互相影響、營收非常有限的情況,自然也就更無意於深耕這一領域了。

亞馬遜中國在多年前就有過這樣的論斷:相較中國本土電商,其整個自營品類沒有成本和效率優勢。所以它的業務重點一直是全球購,紙書銷售業務更是早就已經關停。

雖然Kindle在電子閱讀器市場上從來都是一家獨大,但與網文相比,出版物電子書並不是一個好生意。沒有能夠盈利的服務付費模式,Kindle又因各種原因必須要在中國保持較高的硬體價格,又難以進入數字閱讀的下沉市場與產業上游,這簡直是一個它歐美硬體讓利、知識服務盈利,創造生態的反向「飛輪效應」,業務只會越來越難做。

所以,Kindle退出中國市場,可能是必然的,只是早晚的問題罷了。

而對於中國數字閱讀市場的糟糕現狀與泥沙俱下,我們也盡可不那麼悲觀。其實紙書中又何嘗沒有很多價值極低的「廢紙」呢,我們只要堅信我們自己具備判別內容好壞的能力,並願意去追尋那些真正好的內容,就足夠了。至於閱讀的是紙書,是Kindle,還是手機,或許沒那麼重要。

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