2021封面超級品牌周|領地集團姚科:詩意品牌共情「Z世代」,東坡美學賦能產品力

原標題:2021封面超級品牌周|領地集團姚科:詩意品牌共情「Z世代」,東坡美學賦能產品力

在時代的更迭中,各大行業的消費群體也呈現出代際的變化。近年來,「Z世代」這一新生消費主力軍吸引了眾多品牌的關注。「Z世代」的消費主張究竟是什麼?在數字經濟時代,又該如何獲取這一群體的注意力?

2021年底,由封面新聞、華西都市報主辦的「2021封面超級品牌周」將於雲端發佈。記者專訪到了領地集團助理總裁兼品牌總經理姚科,來聽聽地產界的大咖是如何獲取「Z世代」消費群體的關注與青睞的。

領地集團助理總裁兼品牌總經理 姚科

談市場

變用戶為粉絲 讓品牌獲客更智能

相比「80」、「90」後,「Z世代」在多元文化、趣味生活、人文自由等方面擁有著獨特的精神主張,他們看中的不單單是產品的實用性,更注重能否在產品上獲得精神愉悅。作為四川本土品牌房企,領地是如何看到「Z世代」的呢?

姚科:「Z世代」是互聯網的中堅力量,更是未來新經濟、新消費、新文化的主導力量。對於「Z世代」群體,品牌戰略要學會將「用戶變粉絲」,才能有效創造價值。

這個觀點有兩個邏輯,第一個是立足於房地產行業,地產行業進入了精耕時代,分化會加劇,因此產品力和品牌力是未來差異化發展的主要升級方向,以人為本的社群規劃也是未來增加客戶黏性的主要方向,只有將客戶變成用戶,再將用戶變粉絲才能有效創造客戶價值;第二個是因為地產面臨的消費者越來越年輕化,他們更注重個性化驅動,內容共創和圈層突破,數字化品牌成為房企轉型關鍵,領地也積極探索線上獲客新玩法。比如,開髮線上購房平台領房通,實現線上售樓處與線下售樓處的相互賦能,拓展線上獲客渠道,為案場引流,同時加快智慧案場建設等。通過消費場景的改變,深度觸達消費者,沉澱客戶數字化資產,以實現數字化洞察,通過場景、動態標籤+精細運營,提升用戶粘性,變用戶為粉絲,讓品牌獲客更智能。

談品牌

將文化注入到產品與服務中

在國潮興起的大背景下,又該如何看待「Z世代」在消費領域的崛起?

姚科:國潮的興起體現了大國崛起背景下的傳統文化回歸,從我們博大精深的優秀傳統文化和精神追求中去構建我們的文化空間,堅定文化自信,建設文化強國,講好文化故事。

「Z世代」消費群體更加成熟,不單看重產品的實用性,更注重能否在產品上獲得精神愉悅,伴隨對美好生活的不斷升級,逐步會從物質轉移到精神,所以對品牌文化的塑造是難點也是重點。將文化融入產品和服務,需要做大量定性和定量的客戶研究,了解年輕族群的美好生活新方式和傳播新方式,升級文化自信和超級IP打造。

在文化融入方面,領地起步於東坡故里,溯源東坡文化,回歸企業初心,因此,領地將東坡文化進行了提煉,並融入於產品體系構建,注重打造「詩意的棲居」。升級觀、蘭、天、悅、樾五大詩意產品系,觀字系來源東坡文化,傳承東坡美學和家風文化;蘭字系演繹蘭亭禮序和國學經典;天字系是喚醒當代藝術和Draymond精神;悅字系弘揚美好音樂和主流旋律;樾字系,主張構建綠色生態和立體園林。

談產品

多維度滿足「Z 世代」生活需求

當下,「Z世代」正成為一個特殊載體,一個超級符號。不少學者更是認為,「Z世代」是消費潮流的創造者,是消費趨勢的引領者,也是新消費的嘗鮮者和體驗者。對於這樣一個新生代群體,地產行業如何為其生活需求服務?

姚科:有數據顯示,「Z世代」(1995年到2009年出生)總人數已達2.6億,預計佔整體消費力的40%,甚至有更大的擴散性趨勢。這部分人群正成為購房主力,從購房需求來看,「Z世代」的置業觀念與前幾代人既有共性也有個性。他們的置業偏好更追求多樣性,個性化與體驗感,強調健康,智能、高效。比如,他們認為個人的體驗感十分重要,採光充足的客廳和溫馨的卧室成為他們最注重的空間,卧室需有衣帽間,客廳除了本身的空間功能外,還需要滿足居家、社交、精神層次上的需求,向容納多種生活場景的「聚廳」轉變。其次,追求自由,靈活和多變,以及空間利用率,可變空間對他們十分關鍵,可滿足家庭未來周期進階的需求,也可彰顯95後個性,例如可作直播間、健身房、陳列室等等。此外,他們也會注重健康與養生,對健康的管理意識空前強大,對地暖、新風、凈水等健康設備願意買單,對玄關收納、清潔的功能需求較高。

領地的品牌理念是「健康生活更美好」,特別是疫情之後,以健康,智能,綠色為方向實現高質量發展。我們構建了「健康美好家」產品服務體系,升級打造「和+智慧健康社區」,從健康通行、周全守護、至臻服務、慧芯管理、全屋智能五大維度出發,打造綠色科技住宅,從戶型空間,社區配套,智慧服務等方面提升智慧健康水平。在智慧服務方面,打造智慧物業平台APP,並以智能充電站、智能物流櫃、智能生鮮櫃、智能藥櫃、機器人管家、小區健康服務系統,將科技融於生活,提高業主的生活幸福感。

在採訪最後,姚科認為,不管是地產行業還是其他行業,針對「Z世代」的消費研究,一定不能停留於表面,而更應該從行業出發,從自身產品出發,只有提高行業產品的核心競爭力,甚至通過優秀企業、優秀產品帶動整個行業的高品質發展,才有對「Z世代」服務的底氣。

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