江小白連發百條聲明 白酒年輕化是悖論嗎

  出品:新浪財經上市公司研究院

  作者:創投Plus / shu

  作為廣告公司里釀酒最好的企業,沉寂已久的江小白果不其然再次靠營銷喜提熱搜。

  11月19日凌晨開始到早上8點15分,江小白平均每隔5分鐘便發出1條聲明,不間斷地發了100條,把外界10年間的質疑通過自黑的方式都回應了一遍,還順便宣傳了新產品52度金蓋江小白。花花綠綠的海報配上狂轟亂炸的營銷方式直接出圈,話題#江小白連發100條聲明#在微博上閱讀量超過5.6億,討論7.1萬。

來源:微博用戶@一位不願意透露姓名的地理學者

  誰動了年輕人這塊乳酪

  調侃江小白是一個廣告公司,其實也不全錯。

  10年前,創始人陶石泉從金六福離職,彼時組建的「江小白前身」四川新藍圖商貿有限公司的確是一個酒業營銷策劃公司。在金六福負責營銷和渠道工作期間,陶石泉發現白酒消費群體中年輕人佔比最少,於是萌發了做「年輕人的第一瓶白酒」的想法,但苦於沒有酒廠,他決定先「借雞生蛋」。

  2012年,新藍圖公司成為了重慶江津酒廠的營銷策劃方和經銷商。同年3月,江小白品牌首次現身全國糖酒交易會。憑藉有趣的文案和小瓶包裝,江小白闖入了公眾視野,同期銷售額達到5000萬,2014年營收破億。

  白酒的釀造工藝和品牌塑造都需要長時間的沉澱,這是一種行業共識。江小白的出現,讓不少一級市場機構看到了新品牌攪動紅海的可能。據天眼查公開數據顯示,2013年開始,白酒企業註冊數量連年攀升,僅2017年一年內就有68家新企業註冊,獲得股權融資的企業也穩步增加。

來源:天眼查  上市公司研究院整理

  乘著東風,2014-2017年江小白接連完成三輪融資,投資方矩陣中既有「財大氣粗」的高瓴資本和IDG資本,也有深耕消費領域的天圖資本和黑蟻資本。

  資金充足的江小白加大了營銷力度,2017年推出動漫《我是江小白》、舉辦「江小白YOLO音樂節」、鋪天蓋地的廣告出現在網劇和地鐵站里。渠道方面,除了直接面向消費者的線上電商平台,走低端酒路線的江小白還將產品銷往全國上百萬家餐飲店、小酒館、便利店和報刊亭等場所,C端和B端共同發力。同期,江小白實現營收10億,2018年突破20億,自成立起6年內翻了40倍。

  至此,故事的發展似乎印證了陶石泉的判斷:只要營銷和包裝做到位,白酒也能吸引年輕人。

  然而2019年開始,江小白卻走起了下坡路。據近期公開的調研數據顯示,其在低端白酒市場的佔有率已不足0.5%。背後的原因也很簡單,江小白作為低端白酒,用於送禮檔次不夠,用於自飲口感算不上優良。靠營銷吸引來的年輕人基本上都抱著「上當受騙就一次」的心態嘗試,自然也無法形成高復購率。此外,不到20元的同價位中,可替代的酒類品種選項很多。好喝不上頭的進口啤酒、果酒、預調酒以及「來勢洶洶」的風口微醺低度酒更符合年輕人獨酌或小範圍聚會的場景。

  作為非剛需消費品,江小白的品牌並未充分佔據消費者的心智,用文案和廣告「糊」起來的銷售額十分脆弱。

  去網紅化的路該怎麼走

  新消費是個怪圈,各個品牌都希望能成為爆款「網紅」,卻也都怕只是「網紅」。

  出身傳統酒企的陶石泉自然也明白這個道理,去網紅化的第一步是要改變外界對江小白品質的質疑。

  2015年,江小白入股了位於重慶江津區白沙鎮的高粱酒釀造基地重慶帥星酒業,逐步取得控制權後發展為「大本營」江記酒庄。之所以選擇白沙鎮,是因為它處於中國白酒金三角上,環境氣候、水質以及用作原料的高粱品質俱佳,具備釀造好酒得天獨厚的地理條件。相較於已被巨頭盤踞的宜賓、瀘州及茅台鎮,江小白在名不見經傳的白沙鎮發展能有效減少生產成本,避開競爭。

來源:影片《白沙鎮釀酒記》

  隨後,江小白通過兩筆並購拿下了驢溪酒廠的古法釀酒工藝和重糧酒業的國家高級釀酒師、國家高級品酒師及省級白酒評委團隊。兩家傳統白酒企業都在重慶當地擁有一定知名度,但始終經營不善。保護性收購完成後,驢溪酒廠和重糧酒業得以保留自有品牌並通過江小白的渠道向全國進行銷售。

  2018年江小白壕擲30億,在江記酒莊裡建立了負責高粱種植生產的江小白農莊、負責玻璃瓶、紙箱、瓶蓋生產的藍瓶子供應鏈公司以及負責銷售的百瓶酒庄,將上中下游全產業鏈的主動權牢牢地掌握在自己手中。據了解,目前江記酒庄佔地760畝,擁有6個純糧釀造車間,年產能達到6萬噸,老酒儲備6萬噸。

  另一方面,針對目標消費群體偏好,江小白的產品由單一的清香型高粱酒轉向多元化發展。

  自2019年起,低度蓑衣米酒、米色、果酒梅見和水果風味高粱酒果立方等品類相繼上線,其中梅見的線上旗艦店月銷量在萬瓶以上。2020年,高瓴資本通過平台投資策略將收購的蘇格蘭高端威士忌品牌羅曼湖國內經營實體「轉送」給了江小白。

來源:天眼查

  此次隨著營銷名聲大噪的新產品「金蓋江小白」也從包裝到品質走起了高端路線。新品採用釀酒專用的金皮高粱進行釀造,凈含量500ml的高粱酒售價108元,價位逐步由低端走向中端檔。

  兜兜轉轉,成於營銷的「網紅」江小白還是老老實實地走起了前輩的老路:潛心研究產品和工藝,擴充業務板塊。

  縱觀眾多在消費升級浪潮中成長起來的新興食品飲料企業,大多都遵循了「舊不如新」的規律。喜茶將奶茶粉替代為鮮奶鮮果、元氣森林用赤蘚糖醇升級了甜味劑、三頓半改革了速溶咖啡粉的萃取工藝,這些品牌的產品都在消費者心智中打造了「更新更好更貴」的形象。

  然而江小白選擇的白酒賽道,底層邏輯卻是「新不如舊」。酒越放越醇,規模以上的白酒企業存貨量高反而不是壞事。同時,白酒附加的社交和文化屬性決定了其「越貴越好」,江小白反其道而行之,打造的「便宜白酒」似乎事與願違地成為了發展掣肘,最終價格也不得不往高處走。

  白酒是一門長期生意,常常被喻為長跑馬拉松,這一本質與被一級市場裹挾催熟的企業天然不相容。2020年江小白完成C輪融資,由華興資本旗下華興新經濟基金領投,Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國際資本、坤言資本及溫氏國際等明星機構跟投,傳聞投後估值130億元。今年8月,江小白的經營實體重慶江小白酒業有限公司控股股東變更為港資企業Joyboy Limited,眾多媒體解讀其已搭建VIE架構,將赴港上市。雖然隨後江小白否定了估值也表示暫無上市計劃,但還是不免引得大眾浮想聯翩。

  這場興師動眾的百條聲明背後是江小白十 年磨一劍的「去網紅化」。選擇此刻將公眾視野引回到品牌身上,江小白似乎做好了重新接受審視檢驗的準備。然而要重塑消費者對白酒的觀念,打破「老大哥們」的先發優勢,在萬億白酒市場上留下自己的痕迹,江小白的前路道阻且長。

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