怎樣從數據富礦中挖出真金白銀

原標題:怎樣從數據富礦中挖出真金白銀

    「后疫情時代,消費者會比以往任何時候都更加聰明。比如,消費者在購買商品之前就會收集很多關於企業、產品和評價的信息;消費者在選擇產品和品牌時會更加關注健康和安全問題等。」正如「現代營銷學之父」菲利普·科特勒所說,受新冠肺炎疫情、氣候變化、快速的技術變革等外部因素的影響,消費市場呈現出越來越多的新特徵。

    其中,在諸多技術進步的加持下,車企、經銷商與用戶關係重塑的步伐不斷加快,且仍在持續。早在2017年,高通的研究就提出,在大數據、5G通信等技術浪潮中,汽車行業迎來的變革要遠遠大於其他行業。

    「從2015年至今,我國企業互聯網化進入全新階段——數據化建設階段,企業聚焦點逐步轉向如何將企業內外部產生的數據高效應用。」近日,在神策2021數據驅動大會上,神策數據創始人兼CEO桑文鋒表示,數據驅動是科學方法的重要體現,就是要讓企業決策不再依賴「拍腦袋」,而是靠「數據驅動」。據介紹,過去6年,神策數據致力於幫助客戶實現數字化經營,為客戶搭建數據根基,打造數據閉環能力。

    有研究報告分析稱,新冠肺炎疫情造成的線下觸點斷裂,卻成了線上無接觸營銷的助推器。2020年新浪汽車指數顯示,汽車品牌關注榜TOP10品牌的總體關注數在去年1月時剛剛超過119萬,到去年6月初已達244萬,到10月底則超過了965萬。因此,汽車企業不得不調整傳統的營銷思路,將目光投向數字化轉型。

    「新冠肺炎疫情加速了汽車市場的數字化、電動化轉型。尤其是車企意識到,不做數字化營銷就沒有出路。」在神策數據汽車事業部負責人袁逍看來,儘管不同車企的數字化轉型進度各異,但「以用戶為中心」是必然趨勢,「而且那些銷量越好的車企,數字化營銷的需求會更大」。

    她強調說,數字化轉型、數據驅動型營銷絕不是簡單地改變產品銷售策略,而是需要車企在研發、生產、供應鏈、銷售渠道以及售後服務等各個環節上推動數字化轉型。

    一方面,隨著90后成為中國汽車市場上佔比最大的消費群體,汽車營銷也進入了千人千面的個性化時代;另一方面,隨著中國汽車市場正式步入存量市場階段,入店前的客流彌足珍貴,入店前就已放棄購買的消費者比例連續4年增加,已經從2017年的10%上升到43%。

    「這應當引起汽車品牌和經銷商的高度重視。」袁逍建議稱,車企要想真正提高銷量和品牌價值,就必須打造統一的客戶數據平台,實現更精準的用戶分層,「也就是說,無論用戶處在買車的哪一步,我們都要能夠拿出相應的運營策略,從而更精準地預測用戶接下來的購買行進路線。」

    不過,她同時坦言,這意味著車企要大刀闊斧地推進現有業務流程的數字化轉型,甚至重塑營銷業務流程。

    例如,在傳統汽車銷售模式中,車企(主機廠)並不直接與消費者產生聯繫,而是將新車賣給經銷商,再通過DMS經銷商管理系統了解經銷商所獲取的。這種模式的優勢是銷售渠道成熟、車企負擔較小,但在日新月異的市場變化中,車企手中的消費數據無疑會具有滯后性,準確性不足。此外,由於此前大部分數據未能打通,部分車企、經銷商的營銷手段不夠精細化,因此有時會對用戶進行了不必要的打擾。

    「在車企、經銷商和用戶的三角關係中,數字化工具是實現共贏的最佳途徑之一。」袁逍表示,由於在汽車產業鏈中處於核心位置和支配地位,車企對消費數據的需求會越來越多。「一旦車企及時掌握了消費數據和市場風向,也就能為經銷商提供更優質的銷售線索,並制定更科學更靈活的經營策略。」

    據介紹,作為專業的大數據分析和營銷科技服務商,神策數據認為車企在營銷數字化轉型上主要是三大階段:一階段是建立直達用戶的數字化基礎設施,例如用戶App、小程序、微信公眾號等;二階段是通過公域引流、私域運營盤活用戶,實現用戶沉澱和基本洞察;三階段是在充分了解用戶的基礎上實現差異化營銷,實現千人千面的精細化用戶運營和品牌運營。

    當然,由於消費頻次、客單價都顯得與眾不同,汽車市場的數字化營銷不能照搬快消品、房地產等行業的經驗。更重要的是,隨著智能網聯汽車的普及率日漸提高,數據安全和隱私泄露成為汽車領域的新「風險點」。

    「任何數字化營銷都不能以犧牲用戶個人隱私為前提。因此,不獲取用戶的敏感信息,讓數據脫敏已經成為業內共識。」袁逍表示,企業發展應該始終將維護國家安全、公眾利益和用戶權益放在首位,這也是智能汽車行業健康有序發展的基礎。

    有人說,未來的市場競爭是「雲經濟」時代的競爭。而在亟須數字化轉型、挖掘數據富礦的眾多行業中,產業鏈漫長的汽車業無疑面臨著最複雜的賽道。在一個健康、有序的汽車市場中,企業既要充分挖掘大數據這座富礦,也要牢牢守住紅線。

中青報·中青網記者 許亞傑 來源:中國青年報

2021年11月25日 T02 版

加入好友

台灣疫情資訊

台灣疫苗接種

相關熱門