中信建投:維持快手-W買入評級 目標價150.6港元

  中信建投發佈研究報告稱,維持快手-W(01024)「買入」評級,預計2021-23年收入為814.54/1144.7/1470.88億元;同比增速為38.6%/40.5%/28.5%,目標價150.6港元。

  事件:11月23日,快手發佈了截至9月30日的2021年第三季度財報。

  中信建投主要觀點如下:

  經營增長強勁,超出市場預期

  營收方面,2021年Q3快手收入達204.93億元,同比增長33.4%,高於市場一致預期200.18億元,其中線上營銷服務收入109億元,為第一大收入來源;直播收入77億元,環比增長7.4%;其他服務取得收入19億元,同比增長53%,主要受電商業務推動。毛利方面,快手Q3毛利達85億元,同比增長28.6%。今年前三個季度,快毛利率平均水平達到42.2%,去年前三季度則為37.6%,整體小幅上升。

  流量大幅增長,用戶規模創歷史新高

  2021年第三季度快手用戶數強勁增長,DAU、MAU及DAU日均使用時長均創新高,一掃二季度用戶規模下滑趨勢。9月快手進行新一輪組織架構重組,將業務從基於職能型的架構轉變為基於事業部制的架構,強化不同業務線的閉環,提高效率。

  隨著改革落地,社區生態運營持續提升,三季度快手DAU達3.20億,同比增長17.9%,環比增長9.3%,季度環比增速創下2020年二季度以來的新高。MAU達5.73億,單季度增加6670萬月活用戶,也為2020年二季度以來最大季度凈增。

  在用戶粘性上,得益於不斷深化及拓展內容、商品及服務供給,和持續完善行業領先高效個性化內容推薦技術,三季度快手的用戶參與度和活躍度進一步提升,DAU日均使用時長達到近120分鐘,日均總流量同比增長近60%。截至三季度末,平台累計的互相關注用戶達140億對以上,較去年同期增長59%。

  內容方面,快手短劇的DAU達到2.3億,占平台影片總觀看量及觀看時長比例不斷上升;此外,三季度快手發揮其體育內容垂類的優勢,深度參與奧運賽事傳播,截至2021年8月,快手應用上奧運相關的內容影片總播放量達到730億次,端內總互動人次達60億。

  品牌和奧運雙加成,廣告業務持續增長

  2021年Q3,快手的線上營銷服務增長強勁,收入達到人民幣109億元,同比增長76.5%,廣告業務增速快於行業。這一增長得益於快手平台流量的增長,新廣告位的開闢,廣告系統的持續優化以及廣告主數量和ARPPU持續增長。

  平台三季度加大廣告系統和產品升級,完善磁力金牛功能,同時,疊加奧運特權轉播紅利,快手與多個行業巨頭展開專項營銷,21年三季度平台的品牌廣告主實現了高雙位數的同比增長。目前快手的廣告業務仍處在初期階段,相比流量市場份額,線上營銷業務的市場份額仍然較低,從長期看廣告業務仍有較大的利潤空間。

  電商Q3高增長延續,加強服務商體系建設

  電商方面,快手加大平台底層基礎建設,強化用戶體驗,逐步提升了電商的曝光,不斷擴充品類,平台三季度GMV達1758億元,同比增長86.1%,其中作為商業閉環模式的快手小店對GMV的貢獻率從去年同期的71.4%增加至今年的90.0%,官方電商優選平台好物聯盟的GMV佔比持續提升。

  此外,三季度開始,快手大力發展品牌基地,幫助快手商家提升專業且系統化的運營能力,加強平台治理以及強化信任電商特色模式,9月,快手電筒商復購率進一步提升至70%以上,月ARPPU持續增長。

  公域的曝光度增加,直播生態系統蓬勃發展

  三季度快手的直播生態持續活躍,供給端加大內容的投入,並且引入不同垂類的主播來保持高活躍度,同時,在公域進行了更多直播內容的分發,幫助更多優質和專業的直播內容觸達更廣泛的用戶群體。直播DAU滲透率從一季度的66%逐步提升至三季度的78%。

  受益於優秀內容供給和高效的內容分發,從消費端看,Q3直播收入達到了77.2億元,環比增長7.4%,其中直播平均月付費用戶環比增長3.6%,達到4,610萬,每月直播付費用戶平均收入達到55.9元,同比提升8.8%,環比增長3.7%。該行認為,未來直播業務對於快手仍是長期較為穩定的收入來源。

  海外業務聚焦重點市場,加強產品優化和內容建設

  今年三季度,快手調整海外策略,工作重點不再聚焦於用戶增長,而轉向產品優化和內容建設,夯實現有用戶的質量和粘性,除此之外,在重點市場更加聚焦,提升單一市場的效率。在組織架構層面,快手把中台團隊進行了區域整合,逐步優化海外內部協同和資源效率。

  Q3儘管海外市場費用環比下降,DAU、MAU及用戶使用時長仍然保持增長趨勢。此外,快手近期也開始以直播和廣告的方式嘗試海外業務的變現,未來有望進一步打開海外市場的利潤空間。

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