潮玩風口之下:熱門IP三年迭代,文化賦能品牌長線價值

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  南方財經全媒體記者鄭瑋 東莞報導 「文化產業有一個漫長的成長過程,但現在熱門IP的生命力基本沒有超過3年的,大部分一年半載就消失了。」在第十二屆中國漫博會現場,廣東智高文化創意股份有限公司(以下簡稱「智高文創」)董事長梁佛江直言,「沒有人能把潮流追得這麼緊,永遠在『追趕潮流』的玩具企業是很痛苦的。」

  11月21日,第十二屆中國國際影視動漫版權保護和貿易博覽會(簡稱「第十二屆中國漫博會」)在東莞落下帷幕。據悉,此次展會共吸引線下專業觀眾超5000位、線上觀展人數超700萬人次,展會期間達成IP孵化、IP授權及平台戰略合作共37項,合作意向764宗。

  隨著中國人均GDP在2019年首次突破1萬美元,邁入中等收入國家行列,國內文化創意類產業就開始迅猛發展。在潮玩第一股「泡泡瑪特」上市的2020年,中國動漫產業產值達到2500億元,其中由動漫IP周邊等衍生而來的潮玩用戶規模正以每年30%的增速不斷擴大,2024年中國潮流玩具零售市場規模預計將達763億元。

  風口之下,亦有隱憂。在第十二屆中國漫博會現場,多位企業家向南方財經全媒體記者表示,目前國內潮玩IP熱度更迭較快,基本上2-3年就沉寂了,「今年在展會現場看到的企業,明年不一定能再看到。」如何培養IP長效生命力成為行業邁入成熟發展期亟需回答的問題。

  國產潮玩原創IP是未來

  「泡泡瑪特上市時,大量資本湧入(潮玩)行業,但大部分都在跟風,之前盲盒概念火就全都開始做盲盒。」東莞市好心晴動漫科技有限公司總經理陳勇堅告訴南方財經全媒體記者,隨著盲盒熱潮退去,行業內許多企業開始走下坡路。

  泡泡瑪特上市的2020年,被稱為「潮玩元年」。2020年,中國潮玩企業新增572家,同比增長15%,創歷年新高。

  南方財經全媒體記者梳理髮現,2017年-2021年,中國每年成立玩具相關企業數量從42.9554萬家飆升至150.3592萬家,其中2019年成立企業數量同比增速超過125%。

  但註銷企業數量也在增加,2019年成立的玩具相關企業中,目前有31.6566萬家已經註銷,註銷比例達24.64%。

  潮玩「領頭羊」泡泡瑪特近年發展態勢也在逐漸放緩。從2018年至2021年上半年,泡泡瑪特營收增速分別為225.5%、227.2%、49.3%和116.8%。與此同時,泡泡瑪特的毛利率也從2020年上半年的65.2%,下降至2021年上半年的63%。

  梁佛江說,目前國內大部分IP缺乏持續生命力,「追逐短期熱點是很累的,沒有人能把潮流追得這麼緊,永遠在『追趕潮流』的玩具企業是很痛苦的。」

  他認為,相比於追逐短期熱點,應該更著力孵化有長期生命力的IP,「比如,一提到積木就能想到樂高,提到娃娃就能想到芭比。」

  廣東狼博旺實業有限公司董事長畢錦銘告訴南方財經全媒體記者,目前公司旗下運營IP共有28個,其中約70%為國外IP,30%為國內原創IP。

  「目前還是以日漫IP為主,因為日漫的二次元風格經過多年沉澱,市場認可度較高,我們開發製作的寶可夢衍生品生產量就接近1500萬批次。」他說。

  「國產潮玩IP這幾年逐漸興起,但目前還處於培養階段,比如我們運營的長草顏糰子IP也從最初的平面表情包逐步轉化為更立體、更形象的小擺件,相關衍生品已生產200多萬批次。」畢錦銘說,「未來我們也計劃進一步加大國潮IP元素,中國數十億人口支撐的消費市場潛力巨大,發源於中國文化的原創IP肯定是未來發展方向之一。」

  國潮IP是「風口裡的風口」

  「中國現在有很多人在做IP孵化,IP孵化從0到1的過程是非常困難的。」上海市創意產業協會文創IP產業中心秘書長徐超表示,「但隨著中國本土文化意識、民族自信逐漸增強,東方美學引領下興起的國潮風向對IP方、品牌方,甚至是生產型企業而言,都存在著巨大的機會。」

  以北京故宮文創為例,雖然起步較晚,但產品營收增長迅猛。數據顯示,2013年故宮文創產品銷售額為6億元,2016年增長至近10億元,2017年再度飆升至15億元,業績超過當年1500多家A股上市公司。

  風口之下,已有不少企業入局。

  2020年,國產服裝品牌比音勒芬與故宮宮廷文化聯名推出國潮系列服飾,榮列2020年度同類產品綜合佔有率第一位。2021年上半年,比音勒芬實現營業收入10.22億元,同比增長33.31%,歸屬母公司股東凈利潤2.45億元,同比增長52.14%。

  國際授權業協會發佈《2020全球授權市場報告》也顯示,2019年全球授權商品和服務的銷售收入達2928億美元,同比增長4.5%,其中中國銷售收入為104億美元,同比增長9.7%,是全球增速最快的市場之一。「版權產業處於風口之上,如果在這個風口裡再找一個風口的話,國潮類IP風頭更盛。」徐超說。

  由2.6億Z世代消費者引領的興趣消費是國潮IP營利的底層邏輯。隨著國力日漸強盛,近年民族自信的不斷增強讓Z世代消費者對中國傳統文化產生更大興趣和認同感。

  「IP有粉絲,粉絲因為喜愛完成消費購買行為,不只是過去單純購買實用性產品。」徐超表示,在不同發展環境中成長起來的新生代消費力量,其消費邏輯已發生改變。

  「胖虎」、「神煩鳥」等IP運營方深圳奇策迭出文化創意有限公司新媒體運營負責人劉鴻銘告訴南方財經全媒體記者,選擇簽約運營「胖虎」IP形象也是考慮到其採用國畫手法展現東北虎多變的動漫化形象,IP內涵的文化底蘊也契合近年國潮風向。

  「在我們的IP粉絲中,75%年齡在18-34歲間,女性佔比達68%。」劉鴻銘說,在IP運營過程中,會根據目標群體的興趣消費偏好,開發覆蓋多種使用場景的IP衍生品,以提高用戶粘性。

  「目前『胖虎』IP的主要衍生品包括插畫條漫、潮玩手辦,以及杯子包袋等生活日用品三大類。主要是希望能夠滿足用戶碎片化時間閱讀需求、精神欣賞需求以及日常使用需求,讓IP陪伴日常生活的每一個階段,逐漸培養用戶對IP的忠誠度。」劉鴻銘表示。

  深耕玩具、教具產業30餘年的智高文創則希望探索走出一條文化輸出賦能IP長效生命力的道路,學習借鑒樂高、芭比娃娃等國際知名IP經驗。

  「我們從2011年開始舉辦世界轉筆大賽,2019年共有來自20多個國家的100餘位選手參加,2021年預計將有過萬名選手參加線上比賽。」梁佛江表示,「希望通過『IP+比賽』『IP+動漫』等形式逐步孵化有長期生命力的IP,比如現在一提到積木就能想到丹麥品牌樂高,提到娃娃就能想到美國品牌芭比娃娃,以後一提到轉筆就能想到中國品牌智高。」

  值得注意的是,通過文化賦值,玩具企業也得以進一步掌握產品的市場主動權和定價權。目前,智高文創獨家研發的轉轉筆平均零售價格約為100元/支,而國內普通書寫用筆的單支造價一般在2元以內,「今年12月1日轉轉筆出廠價格將再提升30%。」梁佛江說。

  (作者:南方財經全媒體記者鄭瑋 編輯:李振)

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