快手程一笑:對廣告業務持續增長保持信心,扶持人設品牌自播

  11月23日,快手科技(01024.HK)發布2021年第三季度業績,三季度收入205億元,同比(較上年同期)增長33.4%,高於預期的30.6%。其中,線上營銷服務收入109億元,為第一大收入來源;直播收入77億元,環比增長7.4%;包括電商在內的其他服務取得收入19億元,同比增長53%。

  本季度,快手經調整凈虧損額48億元,經調整凈虧損率23.5%,較二季度的24.9%小幅改善,但相比去年同期上漲超400%。

  11月24日,快手開盤大漲逾4%,截至發稿,報100港元,漲幅5.54%。

   對廣告業務「保持信心」,直播業績回暖

  日活方面,快手三季度DAU(日活躍用戶數量)達3.204億,同比增長17.9%,環比增長9.3%,季度環比增速也創下去年二季度以來的新高。MAU(月活躍用戶數量)達5.729億,單季度增加6670萬月活用戶,也為2020年二季度以來最大季度凈增。

  快手聯合創始人、CEO程一笑在當天晚間的財報電話會透露,快手單DAU日均維繫成本三季度內也在逐月下降,三季度的單MAU獲客成本環比二季度也有所下降。銷售費用占收入比例,由今年一季度的69%下降到三季度的54%。

  營收方面,三季度快手線上營銷服務收入109億元,同比增長76.5%,環比增長9.5%。快手在財報中提到,保持這一增速背後主要是由於快手流量增長強勁,以及廣告主數量的持續增長。

  對於快手增長的廣告業務,程一笑在電話會議中表示,以短視頻和直播為形式的視頻化廣告正得到更多廣告主的青睞。加之快手的社交平台和內容社區定位,公私域流量的特色組合,廣告主有一定的預算傾斜。「平台自身來看,我們的流量在三季度也保持著強勁的增長,助力廣告業務在有挑戰的大環境下保持高速發展。」

  另一原因是,快手為廣告主提供的內生閉環交易生態。「大體量電商GMV使快手在有挑戰的外部環境中仍然能保持自己的增長節奏。」

  他提到,對廣告行業短期的波動持續保持謹慎的觀察。「從長期來看,我們仍然對自身廣告業務的持續增長保持信心。快手的廣告業務目前還相對處於較早期階段,與我們的時長市佔率相比,我們的廣告業務市佔率仍然有很大的提升空間。隨著平台生態和廣告體系的完善,我們會繼續加強對用戶體驗的優化、對廣告主的賦能,以及自身變現能力的提升。」

  而快手CFO鍾奕祺在電話會議上表示,對效果類廣告業務貢獻最大的是傳媒和資訊,此外,遊戲類、快手小店和直營電商、電商零售類都佔據較大比例。在品牌廣告方面,最大的貢獻是電商零售類,此外還有快消品、食品飲料。

  直播方面,快手季度業績實現回暖,環比增長7.4%達77億元。直播平均月付費用戶增長至4610萬,環比增長3.6%,快手直播每月從付費用戶獲得的平均收入增長至人民幣55.9元,同比增長8.8%,環比增長3.7%。  

   電商GMV大增86%,將推出更多品牌商家扶持計劃

  數據顯示,電商方面,快手三季度 GMV(電商交易總額)達1758億元,同比增長86.1%。9月,快手電筒商復購率提升至70%以上。此外,快手小店對GMV的貢獻率從去年同期的71.4%增加至今年的90.0%。

  程一笑提到,對於直播電商的策略,主要包括四個方面:第一是持續鞏固信任電商模式,「從平台的角度,我們將加強品控規則,強化履約指標考核,推出更多用戶權益保障措施,特殊品類也實施了更高的保障和賠付政策;同時,我們也將用戶評價加入到流量分配演算法機制中,引入如『商品性價比』等評價指標,持續優化用戶的信任購買體驗。我們的電商月復購率在9月提升到了70%以上,月ARPPU也進一步提升。」

  第二是從流量和匹配上,通過對用戶的理解,為用戶提供更匹配的商品,為主播和商家提升轉化效率;第三是持續的做基礎設施建設,包括引入更多的商品供給,向供應鏈源頭拓展,擴充品類和SKU數量,加強與服務商的合作。「電商是一個長鏈條業務,展望更長的周期,我們需要投入時間和資源來做好基礎設施建設。這樣的投入和發展節奏也與其他更成熟的電商平台是類似的。」 

  程一笑還表示,快手將引入更多品牌入駐,推出更多品牌商家的扶持計劃,提升店家自播比例。「針對快手的優勢和特點,將給品牌商家多方面賦能支持,包括但不限於建立人設品牌自播、域流量和商業化投放的運營和加持、達人分銷精準撮合、精細化指導私域沉澱經營復購,以及品牌特供品的開發,更好地滿足不同渠道的需求。」

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