怎麼在小紅書上「優雅」地生活?

原創 曾於里 南都觀察家

曾於里,文化評論者

全文3600餘字,讀完約需7分鐘

小紅書的口號是「標記我的生活」,在很多用戶那裡卻變成了「標記別人的生活」。某個拍照地點火了,一下子就有很多人扎堆去那裡拍照;某樣單品火了,很多人也想入手一件;某家店鋪火了,很多人也跟風去探店……

11月18日,小紅書公佈了近期「打擊炫富」的進展:今年5-10月,平台處置炫富類違規筆記8787篇,處罰帳號240個;針對炫富識別的AI演算法模型再次升級。

這一舉措,可以看出小紅書積極向主流靠攏的「求生欲」。前不久,小紅書因為濾鏡失真,引發全網的吐槽,不少自稱「受害者」的網友分享了小紅書上翻車的網紅酒店、探店、景點,比如把廣州藝術博物館背景牆紙,拍攝成藝術迴廊,把店面窄小的咖啡廳,拍成國際大都市時尚大片……

小紅書很快道歉,承認部分用戶存在過度美化筆記的情況。

值得玩味的是,雖然聲討上了熱搜,小紅書的日活、月活並未因此降低,還順利完成新一輪5億美元融資,如今估值高達200億美元,是美股上市公司微博的2倍。

那麼,用戶真的厭惡濾鏡嗎?他們是因為對小紅書的濾鏡一無所知才踩雷的嗎?還是一個願打一個願挨,甚至用戶本身就是誇張濾鏡的信徒?

▌構建的「優雅」

原本平凡、甚至粗糙之地,變成小紅書上出圈的打卡聖地,這是小紅書濾鏡的一個縮影,可以清晰看出「優雅」是怎麼構建出來的。

有意思的是,之前的那波討論中,有一種聲音認為小紅書對「優雅」的構建,是攝影技巧的體現,不是什麼「欺騙」。畢竟在數碼時代,濾鏡實在太普遍了。以前還得藉助美圖軟體,如今很多手機的攝像功能自帶濾鏡。某個可能毫無特點的地方,通過景深、視角、光影運用及後期修圖,就能夠「拍出」大片。一位藝術博主就說,這是「攝影迷人的地方,你可以擁有捏造世界的能力。完美的小紅書圖A,對比破落不堪的實景圖B。誰又敢說圖B不也是一種選擇的結果呢?」

這種構建的「優雅」,真的只是純粹的攝影作品嗎?

值得注意的是,這些博主曬出照片時,還會配上詳細的文字描述。比如把廣州藝術博物館背景牆紙拍攝成藝術迴廊的博主,聲情並茂地寫道,這是「一個小眾但處處隱藏著驚喜的拍照聖地」、「充滿線條感的框架結構隨手一拍就能出大片」……這樣的文字,顯然已是一種「引導」。這些網紅博主掌握了對「優雅」的定義,文字描述形成一種暗示:這麼「優雅」的生活我體驗過了,你也趕緊來體驗吧!

▲廣州藝術博物館。 © 小紅書用戶:我的人間記録、甜甜草莓崽

這才是小紅書分享的本質,並不僅僅是對生活某一部分優雅的發現,更重要的是,它炫示的是:這是我率先體驗過的「優雅」,感覺很棒,你也應該來效仿。

▌誰在構建?

大眾傳媒時代,這樣的構建無所不在,也很早就被傳播學的前輩注意到。Wall特·李普曼1922年就提出了「擬態環境」(Pseudo-environment)的概念。擬態環境並不是現實環境「鏡子式」的再現,而是傳播媒介(報刊、廣播、電視、互聯網)對象徵性事件或信息進行選擇、編輯、加工、重構之後向人們提示的環境,此時並非「客觀現實」,而是一種「主觀現實」。擬態環境雖無法脫離於現實環境而存在,但它又有別於現實環境,並更大程度上型塑了我們的認知與判斷。

小紅書上的「優雅」生活,顯然是一種「擬態環境」。關鍵是,誰在構建?

筆者的一個朋友,是我們當地的一個小紅書網紅。露營很火時,她收到城區一家咖啡廳的邀約,咖啡館開在一座老式的別墅里,別墅有一個200多平方米的後花園,咖啡館老闆就在上面擺放了幾個帳篷,各種露營道具一應俱全,吸引想蹭露營熱點、又害怕風餐露宿、也不想過夜的消費者,收費並不便宜。老闆就是先請來幾個網紅,在小紅書上做推廣。

這位朋友的宣傳文案里,在城區就可以體驗露營:樹蔭下、草地上,喝咖啡、吃果盤、聽音樂。但她私下吐槽,只不過是蹭了露營的概念,在草地上搭個帳篷,遠遠談不上接觸自然,並且空間狹窄、私密性不好,如果帶著小孩去就更為嘈雜……「這真的就是讓別人去拍照的。」

從中可以明顯看出,這個「擬態環境」,是老闆與網紅共同構建起來的,目的就是賺錢。

▲ 2015年7月30日,行為藝術家何利平在成都沙灣路十字路口,穿著大褲衩,坐在馬路邊的沙灘上,拿著一杯飲料,擺出一副在馬爾地夫享受陽光的表情。 © 何利平

這其實也是小紅書商業化的路徑,並已形成一條完整的產業鏈。品牌方找到MCN(Multi-Channel Network,多頻道網路)機構,MCN機構找到網紅博主,網紅博主通過專業團隊構造出「優雅」,繼而在小紅書上兜售,鼓勵粉絲效仿。

小紅書之所及的「優雅」,並非網友自發的內容生產,更像是韓少功所說的:「傳媒技術已經市場化或者權力化,受控於資本化的權力或者權力化的資本。在很多情況下,傳媒並不是一個真正的公共領域,它生產哪些符號是由特定的投資者和特定的消費群決定的。」

▌參與「優雅」的構建

很多用戶,並非不知道小紅書上的「優雅」是構建出來的,畢竟很容易踩到雷。問題是,明明知道「優雅」是虛假的,也踩過雷了,但他們仍然選擇成為「優雅」的信徒,甚至轉身也參與了這一構建。

這多少有點像是《楚門的世界》,楚門是逃出去了,有人卻願意繼續停留在小紅書這個「桃源島」上,或者是《黑客帝國》里紅色和藍色兩顆藥丸,藍色藥丸可以繼續沉浸在美好的虛擬世界,紅色藥丸則要面對真實的殘酷,於是很多人選擇了藍色藥丸。

這就是齊澤克所說的「啟蒙主義的絕境」:「人們很清楚那個虛假性,知道意識形態下面掩藏著特定的利益,但他拒不與之斷絕關係。」

於是小紅書的用戶不斷上漲,估值一再翻倍,這個內容社區的「優雅」生活樣本帶動了「打卡」浪潮。打卡就是一種標記,即在社交媒體上留下自己體驗過「優雅」的印記,「這個地方我來過了」、「這個美食我也品嘗過了」、「如此美景我親歷過了」……打卡既是對「優雅」的效仿,也是「優雅」的構建。

在這一過程中,人們獲得了什麼?

效仿本身是一種「從眾」。小紅書的口號是「標記我的生活」,在很多用戶那裡卻變成了「標記別人的生活」。某個拍照地點火了,一下子就有很多人扎堆去那裡拍照;某樣單品火了,很多人也想入手一件;某家店鋪火了,很多人也跟風去探店……這種跟風太盛,以至於有「媒介朝覲」的說法:「到媒介敘事中重要的地點去感受和體驗」。

網友在蹭熱點的同時,也在給自己增加熱點,提升在群體中的身份歸屬感和認同感,收穫更多的「社交貨幣」,可以更好地融入主流社交圈,不讓自己顯得「落伍」。

▲在社交app「Soul」,用戶可以自己「捏臉」——組合各種風格五官和髮飾作為展示給他人的頭像。 © Soul

在參與「優雅」的構建過程中,網友也塑造了一種更美好的個人形象。因為在消費主義的視域里,「優雅」就是一種更加令人賞心悅目的景觀,「個人也正是通過商品化的過程將自己打造成了景觀,因此重要的是一種身份標籤帶給他人的形象」。所以很多人殫精竭慮在各種社交軟體上打造個人形象,讓自己成為「景觀」的一部分。從朋友圈的P圖到鬧得沸沸揚揚的「名媛拼團」,都有此意。

人們又會失去些什麼呢?

法國學者居伊·德波早在《景觀社會》中有所預警:當我們沉溺於景觀光怪陸離的幻像之中,滋生的可能是一種假的需求,並失去了探索生活本真的動力,彷彿普通的、真切的生活是不值得過的;而那些能夠掌控景觀、塑造「擬態環境」的人,就輕而易舉地獲得了操控整個社會生活的能力。

▌可及的「優雅」

小紅書在這一次反炫富的整頓中,提到了今年3月曾推出《社區公約》,將「避免炫耀遠超常人的消費能力」、「是否對他人有用」作為判定用戶真誠分享的重要標準。

反對炫富,既是為了迎合「清朗」行動的整頓需求,還有很關鍵的一點,「炫耀遠超常人的消費能力」與小紅書的「種草社區」定位是相悖的。「種草」其實就是安利,「我覺得很不錯,你也很容易效仿」。換句話說,小紅書上面的「優雅」,必須是可及的、網友伸手就夠得著的,而不是高高在上、可望不可即的炫富。

這種可及的「優雅」,尤其受到小資(也可以稱為「預備中產階層」)和中產階層的青睞。根據易觀千帆數據,小紅書月活用戶約1.48億,24歲以下用戶佔比高達44.99%,中等消費者、中高等消費者總佔比高達75.62%。

按照布爾迪厄的「區隔」理論,一個階層在成長過程中,需要通過經濟資本、政治資本、文化資本確定自己的身份,並將自己與其他階層區隔開來。「經濟資本」可以代代相傳,並轉化為其他資本;「社會資本」,簡單地說,就是拼背景、拼階層、拼地位、拼關係……而很顯然,無論是經濟資本還是社會資本,大多數小資和中產並不具備。

「文化資本」是小資與中產唯一可及的資本,可以表現為審美趣味、學識教養、風度技能等,這些是可以通過文化熏陶、品位訓練和生活方式的模仿獲得。所以,「文化區隔」是中產階層的慣用手法,他們通過品位、趣味、格調來明確自己的階層邊界。比如豐富的藏書(也許只是擺設)、喝星巴克、吃牛油果、周末野餐,來證明自己的「優雅」。

▲「品味被打上階層的烙印。」 ©《驚呆了!原來這就是社會學》,南海出版社,2021

雷小山(Shaun Rein)在《廉價中國的終結》(The End of Cheap China)一書中如此詮釋星巴克在中國的成功:「人們喝星巴克咖啡是為了在咖啡杯里小小體驗一把夢寐以求的奢華生活。對許多人來說,星巴克咖啡事實上是住房、汽車以及超出財力範圍的奢侈享受的替代品。」這同樣也是小紅書如此成功的原因之一。它所構建的「優雅」生活是很好模仿的。小資與中產由此確認自己的階層屬性,底層平民也由此「體驗一把夢寐以求的奢華生活」。

這種可及的「優雅」雖然看來有些可笑,但對於處於困頓生活中的人來說,有時卻是一種難得的慰藉,生活太苦了,可及的「優雅」甚至成為暫時的逃逸之地,以安慰自己過得並不那麼差。這讓人想起張愛玲的一段描述:「生在現在,要繼續活下去而且活得稱心,真是難,就像『雙手擘開生死路』那樣的艱難巨大的事,所以我們這一代的人對於物質生活,生命的本身,能夠多一點明了與愛悅,也是應當的。」

如果人們可以體面優雅地活在現實生活中,又有誰願意選擇數碼里的「優雅」呢?

原標題:《怎麼在小紅書上「優雅」地生活?》

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