同程藝龍擺動「長尾」

原標題:同程藝龍擺動「長尾」

21世紀經濟報道記者曹恩惠 上海報道 如同攜程重新錨定「旅遊營銷樞紐」這一新戰略那般,國內在線旅遊的另一家頭部企業同程藝龍,也在剛剛過去的第三季度畫上了濃墨重彩的一筆。

國內局部地區疫情的反覆,給后疫情時代的在線旅遊企業帶來諸多的不確定性。當賺多少錢成為不可控事情之外,對於在線旅遊企業而言,可控的則是繼續完善商業布局,查漏補缺。

在國內疫情影響下,同程藝龍三季度保持穩健增長。同程藝龍11月22日公布了三季度業績成績單:第三季度,該公司實現營業收入19.39億元(人民幣,下同),同比增長1.3%,經調整凈利潤為3.52億元。

不過,當旅游業回暖之時,持續尋找新動能成為各大在線旅遊企業們志同道合的想法。而在疫情衝擊下表現出一定商業韌性的同程藝龍,也需要重整再出發。 

流量池再擴容

11月22日,同程藝龍發布的第三季度財報顯示:今年前三季度,該公司累計實現營業收入57.89億元,同比增長37.37%;實現凈利潤6.92億元,同比增長180.41%。

今年第三季度,國內局部地區疫情出現反覆。根據文化和旅遊部發布的國內旅遊抽樣調查結果,今年第三季度國內旅遊總人次8.18億,同比下降18.3%。且前三季度國內旅遊收入(旅遊總消費)2.37萬億元,比上年同期增長63.5%,但只恢復至2019年同期的54.4%。

自去年疫情發生以來,復甦程度成為各大在線旅遊企業衡量經營狀況的一大標準。財報顯示,第三季度,同程藝龍實現住宿業務收入6.45億元,恢復至2019年同期的92.9%;交通業務收入為11.25億元,恢復至2019年同期的98.7%。

核心業務穩健發展,使得同程藝龍在疫情期間表現出了一定的經營韌性。21世紀經濟報道記者注意到,今年第三季度,該公司用戶規模繼續增長——報告期內,其平均月活達到2.77億人,同比增長12.7%;平均月付費用戶達到3360萬人,同比增長12.8%;截至今年9月30日的12個月里,同程藝龍付費用戶同比增加29.6%至1.96億人。

用戶規模的提升,意味著流量的聚集。值得一提的是,這背後離不開微信的流量加持。

今年7月30日,同程藝龍與騰訊「續約成功」。 儘管有了長期穩定流量渠道,同程藝龍仍然在堅持服務場景多元化的布局。在第三季度財報中,同程藝龍如此描述,「我們拓展更多線上及線下流量來源以使我們的流量渠道多元化」。具體表現包括,APP下載量提升、深化與手機廠商和酒店的合作、投資不同場景的線下獲客渠道等。

無論是攜程重塑內容生態戰略,還是同程藝龍加碼拓展獲客渠道,不可否認的是,在後疫情時代,用戶流量和服務創新成為在線旅遊企業你爭我奪的重要砝碼。

在這場競賽中,同程藝龍擺動了「長尾」,深耕下沉市場。財務數據顯示,截至9月30日,居住在中國非一線城市的註冊用戶約佔總註冊用戶的86.8%;2021年第三季度,同程藝龍在微信平台上的新付費用戶中,約62.7%來自中國的三線或以下城市。 

數智化下的新布局

今年,同程藝龍策劃過很多場營銷活動。

從上半年的「機票盲盒」到暑期的「48小時」短途游IP再到近期的「校園卡」。在財報中,同程藝龍將這樣的活動解釋為,是對「多樣化且具有成本效益的流量渠道」的探索。

從結果上看,這樣的探索成功了。並且,這也成為同程藝龍抓住長尾市場的利器——除了下沉,年輕一代也是重要的目標群體。

不過,不管是下沉市場,還是年輕群體,其他競爭對手都在與同程藝龍展開用戶和流量的爭奪。然而,僅僅是抓住目標群體還不夠,新的賽道亦對在線旅遊企業們提出了從供應鏈、運營到末端服務的全方位考驗。

在今年的國內旅遊產業中,「數智化」成為一個被頻繁提及的詞。這也是國內旅游業從追求發展速度轉向提升發展質量的一次重要轉變。

據21世紀經濟報道記者的了解,在住宿產業方面,今年9月,同程藝龍通過旗下公司旅智科技戰略投資中小酒店PMS(酒店管理系統)品牌「金天鵝」,從而完成對「住哲」和「金天鵝」兩大PMS品牌的布局,邁出了酒店數字化協同、數字化營銷、數字化運營的重要一步;在大交通領域,該公司進一步優化了「慧行系統」,並且在三線及以下城市的交通場站,加快部署無接觸服務終端設施以提升中小城鎮及縣鄉區域的交通出行數字化水平。這其中,該公司第三季度汽車票銷量增長近250%。

早在數年前,同程藝龍就提出由OTA向ITA(智能出行助手)的角色轉變。在新的組織架構調整中,同程藝龍也很鮮明地傳遞出「強化出行優勢、進一步多元化服務場景」的意圖。

目前,同程藝龍已成立住宿及本地消費事業群、出行事業群和成立內容及度假平台事業群。值得注意的是,該公司將啟動度假業務開放平台,並實現「注意力經濟」從消費決策到交易的閉環。

或許如馬和平在內部信中所言,同程藝龍「不放過任何一個市場機會」。

(作者:曹恩惠 編輯:李清宇)

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