澎湃汽車家|專訪賈鳴鏑:上汽奧迪要跳出內卷,做成海派新豪華

雖然新車尚未開始交付,首次登陸廣州車展的上汽奧迪的兩個大動作還是接踵而至。

其一,車展前一天的11月18日,位於廣州環貿中心的上汽奧迪首家奧迪之城正式開業;其二,車展當天,推出上汽奧迪首款純電SUV——Q5 e-tron,不同款式的車型預訂價格分別為40萬元、50萬元和52萬元。

今年4月,第一次參加上海車展的上汽奧迪展發佈了品牌首個車型A7L。半年後,又在廣州車展上馬不停蹄帶來了旗下第二款量產車型。雖說成立還不到一年,但作為奧迪在華的第二家合資企業,上汽奧迪顯然是一家強調「效率」的公司。

11月19日,發佈會結束之後,上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑接受了澎湃新聞記者的專訪,一起聊了聊上汽奧迪此次在廣州發佈的「一城」與「一車」。

上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑

「我們需要探討電動車的豪華市場,這兩年電動車發展非常快,有兩個因素,其中一個是政策原因,比如國家補貼。很多人買電動車作為第一台代步車。就像我們當時做汽油車也經過這樣的市場階段一樣。電動車升級這個事情一定會發生。我們預計2025年之後,可能電動車市場真正開始需求端拉動增長,而不是簡單靠政策推動。在那個時候我們必須要大規模進入電動車市場,打造豪華的電動車。」

他表示,Q5 e-tron之所以這個時候推出,就是在豪華電動車市場靠需求拉動之前,用來觀察市場反應的一次「試水」。「我們需要去了解客戶對豪華電動車的看法,並在2025年之前靠這個產品來對豪華品牌做一個定位,看大家接受與否。」

要想讓產品快速地被消費者所接受,合適的銷售渠道必不可少。因此,包括廣州Audi City在內的渠道建設亦是上汽奧迪的工作重點。

據了解,廣州奧迪之城共分為兩層。一層展廳展出上汽奧迪的兩款車型,全新奧迪A7L和奧迪Q5 e-tron。消費者可在科技時尚的氛圍中,沉浸式地感受未來出行的形態。二層則是專為「上奧匯」打造的用戶沙龍體驗社區,品牌廊道、產品探索、直播空間,社交客廳一應俱全。在這裏,用戶可以倚榻而坐,休憩放鬆,也可以進行辦公、社交、親子活動。

作為上汽奧迪新零售戰略布局的落子,奧迪之城等不同以往4S店的模式體現了上汽奧迪對用戶運營的思考。賈鳴鏑告訴澎湃新聞記者,上汽奧迪的新零售渠道模式分為三種。第一種,是中文翻譯名叫「進取匯」的奧迪全國第一家旗艦店,也是奧迪全球的第二家(東京是第一家)。

這家旗艦店將位於上海,完全由上汽奧迪自營,面積較大,預計會在今年年底或明年年初建成,將來在中國也只有這一家旗艦店。

第二種模式就是Audi City。全國計劃今年大概開工3家Audi City。除了廣州的這家,年底成都也會開1家,明年的北京車展會再開1家Audi City。Audi City的面積大概在800到1000平方米,是上汽奧迪跟投資人共創合贏的模式,大家一起運營。

第三種模式,則是現在比較多的開設在商業中心的都市店,純粹是代理商自己在運營。目前上汽奧迪授權的都市店已經接近80個,其中已經開業13家,今年年底將到達50家,到明年年底大概將有150個都市店。

此外,現在還有很多快閃店的路演活動,這些快閃店都會選在圍繞都市店的地方,會在周末開放三天或五天,目前全國共開了26場,接下來還有15場快閃店,將覆蓋40個城市。

「都市店的一次性投資和裝修大概600多萬元,此外需要每年給租金。目前我們對客戶體驗要求非常高,所以都市店的人力成本和租賃成本很高,和投資人開4S店的平均水平差不多。但庫存是由廠家承擔,投資人需要承擔的風險較低,傭金收入較為穩定。」

賈鳴鏑介紹,投資人也在期待轉型,上汽奧迪目前與投資人合作得非常好。從已經開業的13家都市店得到的反饋,上汽奧迪的運營時間不長,知名度還不是很高,但了解上汽奧迪的用戶認可產品定位及價值。用戶體驗到了真正的豪華,體驗到了奧迪的科技裝備。

「原來由於行業內卷,大家體驗到的奧迪不是真正的奧迪,總感覺和大眾的區別不大,就是logo不一樣,配置差不多。現在大家能體驗到什麼是真的奧迪,真的知道上汽奧迪之後,看到車之後反饋非常正面,也極大的肯定,試過車的人會這樣。」賈鳴鏑說。

而提升整個奧迪品牌在中國的定位,最終實現奧迪在中國的市場增長,賈鳴鏑認為這是上汽奧迪的使命所在。

「我們的定位是海派新豪華,是一種從文化到藝術,從經典到時尚,兼容並蓄的豪華。」賈鳴鏑這樣總結上汽奧迪所理解的豪華品牌,「以往的豪華,他們有一個統一的概念,海派豪華是每個用戶有自己對豪華的定義,可能在你心目中的豪華是一種個性,在我心目中的豪華必須要專屬,可能另外一個人認為的豪華是一種生活的儀式感。不同的人對豪華有不同的定義,這就是海派。」

「有時候可能用戶認為貴就是豪華,我們覺得這不一定。不是說價格高就是豪華,在我們看來駕駛體驗好才是豪華。有些品牌已經陷入傳統的競爭圈,很多高科技裝備,它們都取消了,都選裝了。我們要給到用戶不一樣的用車體驗,包括主動的空懸、極致的智能四驅、激光大燈,我們需要用戶體驗到回歸價值,因為消費者越來越成熟了,越來越懂了。」

據介紹,自今年4月品牌之夜首次亮相以來,上汽奧迪首款豪華旗艦車型全新奧迪A7L 55TFSI已經接到大概接近兩千個訂單,其中大訂大概在兩百多個。全新奧迪A7L 55TFSI預計將於2022年初正式上市和交付。屆時,全新奧迪A7L 45TFSI也將全國先發亮相並啟動預售,預計春節後開始正式交付,奧迪Q5 e-tron大概在明年5、6月份可以交付。

賈鳴鏑透露,在傳統主機廠時代,消費者對產品有意見的時候,經過層層的緩衝,在產品上市過半年以後還不一定能知道,有可能過一年才知道,但還得研究一年才知道能不能做。而現在,他每天會在上汽奧迪APP裏面查詢所有用戶的問題,快速響應客戶需求這是最基本的要求。

「效率和體驗這兩個核心詞就是我現在工作的方針。」賈鳴鏑說,「我們原來一直研究新勢力對傳統主機廠的衝擊,威脅大不大,現在我們看下來,最好的辦法就是成為新勢力,那我就不怕了。」

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