Kantar凱度洞察 : 你的數位廣告做過真實情境模擬測試嗎?如何找出讓品牌廣告大放異彩的媒體管道?

Kantar 凱度洞察 : 你的數位廣告有做真實情境模擬測試嗎? 如何找出讓品牌廣告大放異采的媒體管道?
▲Kantar 凱度洞察 : 你的數位廣告有做真實情境模擬測試嗎? 如何找出讓品牌廣告大放異采的媒體管道?
Kantar Marketplace 一站式消費者雲端洞察平台 : 凱度值得您信賴、快省準數據調研服務
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(中央社訊息服務20211123 15:21:21)=若廣告內容為王,則廣告環境為后。兩者相輔相成,密不可分。=

品牌行銷人員若輕忽消費者在不同數位媒體管道的行為差異,將嚴重破壞廣告內容的實質效果。優質的廣告需要合適的媒體環境才能使其大放異彩。

當1996年比爾蓋茲提出 : 內容為王 ‘Content is King’ 時,數位行銷還正在萌芽的階段,然而25年後的此時,消費者各種生活習慣正以過往難以想像的速度轉往線上發展,品牌行銷人士也積極努力地跟緊腳步。

即便數位廣告的媒體滲透率可能被認為已趨近平衡或達到顛峰,但凱度Media Reactions今年的全球報告結果顯示其實不然。實際上此趨勢只會持續加速成長,79%的全球行銷人士表示,他們計畫2022提高數位廣告影片的投資。基於如此高的百分比,Media Reactions研究同時揭示了數位媒體廣告的重要發現:不同媒體管道具有不同的個性,並影響消費者如何看待這些管道上的廣告內容。

抖音在今年凱度的報告中被評選為全球廣告資產 (ad equity)<註1> 最高的社交媒體,因為消費者對其整體態度最為正面,該平台被認知為擁有小丑般的性格,是一個有趣又好玩的媒體環境。而Instagram則為被渴望、具品味而能營造氛圍感的魔術師。Facebook在多數消費者的腦海中,具有溫暖且友好的特質。

為了讓數位廣告能夠在不同的媒體環境中發揮最大效益,廣告必須滿足消費者對於特定媒體環境中內容呈現方式的期待。例如某個廣告在其他媒體平台上被認為很有娛樂性,但放在抖音上可能顯得相對無趣,畢竟抖音本身即是以深具幽默感出名。若你的品牌廣告配樂或內容與所投放的媒體平台調性不一致,它可能會顯得不協調,讓你的品牌因此變得不可靠或格格不入。

=如何管理好全球媒體帝國=

同一個媒體管道在不同國家可能被視為擁有不同的品牌個性。例如推特在美國、德國及荷蘭被認為是具有明理、充滿知識性且聰明的特質;但在阿根廷、澳洲以及西班牙則被視為是反叛者。

因此,輕易地以為全球性的品牌行銷活動,投放在同一個數位媒體管道,即使在不同國家也能產生相近的品牌行銷成效,那就錯估情勢了。如果沒有了解媒體管道的個性在不同國家之間的差異,事先快速進行品牌廣告情境模擬測試,為當地觀眾量身訂製內容素材,恐怕會落入 ”國王的新衣” 的窘境。

=聰明考慮媒體投放環境將能贏得巨額國王賞金=

誤判媒體管道的使用將遭致失敗,但若能善加運用合適的媒體環境,將可為品牌創造巨大且正面的影響力。

當Kantar凱度採用獨家的Context Lab場景實驗室模組,事先檢測Mint Mobile與Ryan Reynolds(萊恩雷諾斯)合作的Mint Mobile廣告<註2>時,我們發現同一支廣告在不同媒體平台上播放所產生的影響力有極大的不同。這支廣告在抖音的擬真投放測試結果中顯示消費者從該廣告中獲得品牌企圖傳達的訊息較其他平台高出22%。因此,凱度建議Mint Mobile可以將媒體投資預算大量投入抖音,而非其他平台,因為消費者對於廣告訊息認知預期將增加五分之一。

我們或許能推測是什麼因素造成了這樣的測試結果,一個本身就具有幽默好玩性格的代言人(Ryan Raynolds),與擁有同樣調性具娛樂感又有趣的媒體平台(抖音)之間,產生了相互呼應的一致性,因而讓這個廣告創意的影響力有了加成的作用。

而當面臨平台與廣告創意或代言人之間一致性不明顯的情況下,透過Context Lab場景實驗室動態模擬技術將數位廣告內容嵌入不同媒體平台進行測試,就變得更加重要,而更能有效協助品牌的媒體投放決策。

=廣告於數位媒體環境中進行測試的必要性已被過度輕忽=

不意外地,市場趨勢顯示行銷人員越來越理解媒體環境測試的重要。品牌行銷人員對於在不同媒體環境下客製化廣告內容的信心也從2020年的49% 增長至2021年的65%。然而,越來越多媒體投資轉向數位廣告的同時,依舊有三分之一的廣告主對於如何有效投放仍有巨大的盲點,而必須運用媒體環境測試才能聰明評估。

品牌無法事先進行數位廣告測試的常見理由,大多來自於緊縮的媒體預算與時間壓力。投放數位廣告必須時常面臨快速換置、多個行銷活動同步執行、最後一刻的廣告優化,以及數位廣告高速動態變化的特性,無疑更加放大品牌行銷人員的執行壓力。

=快捷的媒體投放測試革命:為品牌找出問題並快速優化=

Kantar Marketplace 凱度一站式雲端洞察平台中的媒體管道優化模組Context Lab場景實驗室,能夠在抖音、YouTube、Facebook、Instagram與Twitter等平台中,快速模擬測試單一或多個廣告投放效能,最快僅需24小時內即可完成。這樣敏捷的測試模組,能夠幫助行銷人員靈活地提供具策略性的洞察建議。

Context Lab所提供的洞察結果將能作為媒體選擇的參考依據,讓廣告投放在與品牌調性和傳達訊息相匹配的媒體平台上。如果我們從測試結果中發現消費者認為廣告過於干擾或是重複,品牌則可盡快調整媒體投放計畫。若廣告效果很差,亦可偵測其中的問題,並盡快修改調整。數位媒體使用量會持續攀升,數位媒體投放的需求也會快速增長。為了最大化所有平台的參與度,行銷人員必須了解消費者對於廣告投放在不同線上媒體平台的感受與期待,客製化能與平台匹配的廣告創意。否則品牌在數位媒體的投放將變成一場賭注,而且賭注會越來越大。

<註1>廣告資產 Ad Equity 廣告資產為兩個面向的綜合指標 : 1.廣告接受度(Ad Receptivity): 消費者對不同媒體管道與媒體平台上的廣告接受程度如何,也就是 “我能夠容忍在某個平台上出現廣告”。2.廣告態度(Ad Attitude): 消費者對不同媒體管道與媒體平台上廣告的正面形象與負面形象綜合評估結果。

Kantar Media Reactions報告根據消費者在這兩個面相的評價,建立了廣告資產(Ad Equity)的概念,測量各媒體管道與平台的廣告所產生的效果。媒體的廣告資產指數越高,表示媒體平台上的廣告對於消費者的吸引力越強,為品牌帶來的機會更大。

<註2>Mint Mobile廣告參考連結:https://www.youtube.com/watch?v=K_PoLhjKw6Y

=關於 Kantar 凱度洞察= 凱度洞察是市場研究顧問的領導品牌,也是全球規模最大的專案市場研究機構,提供客戶客製化的企業成長解決方案與顧問服務。強大完整的專案分析模組,能夠協助解決企業面臨的挑戰、洞察商機、擬定精準計畫與決策,確保商務成功。自1983年來台迄今將近四十年,深諳台灣消費市場需求,為最具專業地位的市場研究公司。

-全球官網 : https://www.kantar.com -台灣官網 : https://www.kantar.com.tw

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