為什麼我總是買同一品牌的產品?

當營銷那不易被察覺的影響力遇到非理性的無意識思維時,你手裡突然就多了一塊巧克力。至少神經營銷者希望每個人都堅信:我們的決定是由「爬行腦」(控制生命基本功能)作出的。那麼,我們作決定真的那麼簡單嗎?

1922年,心理學和廣告成了合作夥伴,當時世界上最大的廣告公司之一智威湯遜(JWT),聘請了心理學家約翰·B.華生(John B. Watson,現在被稱為「行為主義之父」)為他們提供諮詢。華生因證明可以在動物和兒童身上誘發條件反射而出名。巴甫洛夫證實了狗在面對刺激時會作出某種特定反應,在巴甫洛夫研究的基礎上,華生證實也可以使人在面對刺激時作出某種特定的反應。這對於理解行為來說,是巨大的飛躍。因此,當華生因為不光采的離婚事件被約翰斯·霍普金斯大學解僱時,智威湯遜很樂意僱用他。

《心理分析有什麼用?》,薩拉·托姆利 著,趙鳳青 譯,譯林出版社2021版

真正的特徵並不重要

華生的任務,是研究如何利用心理學說服人們購買產品。在他進行的第一個實驗中,他研究了品牌忠誠度的力量(儘管這個詞在當時還沒有發明)。他要求吸煙者通過吸煙來識別香煙品牌,結果發現他們甚至不能識別出自己經常使用的品牌。作為一個行為主義學家,華生對此非常驚訝。他過去認為,人們會通過味覺和生理感受對他們所選擇的品牌產生條件反射。不過,他發現了品牌能喚起消費者的感受和情緒體驗;人們買東西不是因為品牌的特徵,而是因為品牌帶來的「氛圍」。華生推斷,消費者已經具有條件反射特徵(比如被笑臉或者高低起伏的鄉村圖片吸引),而廣告商只需要利用這些特徵即可。換句話說,廣告商應該把重點放在傳遞能夠吸引消費者心理特質的信息上,而不是通過關注產品的特點來銷售產品。基於進一步的研究進展,華生認為,成功的品牌形象應該能夠塑造一種形象或人格特徵,用來迎合消費者的條件性慾望,例如條件性的(即非天生的)對高地位和財富的渴望。因此,智威湯遜的客戶之一,麥斯威爾咖啡公司(Maxwell House coffee)在廣告中加入了一些華麗的場景,比如女演員莉莉·朗特里(Lily Langtry)在一張用蠟燭裝飾的餐桌上喝著麥斯威爾咖啡,旁邊還有一位打著黑領結、抽著雪茄的紳士。廣告不再聚焦於產品,而是聚焦於購買這些產品能夠體現的消費者特徵。

天生就能快速作出決定

很明顯,華生說到點子上了。事情是這樣的:我們的大腦生來就會受到無意識偏見的影響。這不是弗洛伊德所說的無意識(儘管他可能會說這兩者是一樣的),而是當今的心理學家和神經學家提出來的「無意識」。換句話說,是科學家提出來的「無意識」。這是心理學家丹尼爾·卡尼曼發現的快如閃電的「系統1」(卡尼曼認為我們有兩種不同的思維模式,他稱為系統1和系統2),它能夠每秒處理約10萬億次的運算,同時將極其有限的思想傳遞到我們的意識中供我們思考。這個系統需要快速地「思考」,所以它在大腦的各個層面都有捷徑可走。

神經科學家試圖簡化人類大腦的基本運作過程,他們使用「三位一體腦」的模型描述了大腦的三個主要加工區域。模型的設計者Paul·麥克林(Paul MacLean)解釋人類大腦在進化過程中是如何變化的,大腦的三個不同階段是接替進化的。

最古老、最低層次的大腦,被稱為「爬行腦」——它控制自主功能(如呼吸),並驅動基本需求,如進食、飲水、交配,當然,最根本的還是生存。大腦的這一部分不會從錯誤中學習;它往往是殭化和強制的。它接收感官信息,但無法理解語言(因此對廣告中的詞語沒有反應)。在這之上,是我們和所有哺乳動物都有的情緒大腦或「邊緣系統」。邊緣系統能產生對刺激的情緒反應,將我們從痛苦的事情轉向更愉快的事情,並將信息儲存到記憶中,幫助我們從經驗中學習(比如,「嗯……那很好吃,我還會再吃的」)。最頂端是新大腦皮層——大腦進化的最新部分。所有哺乳動物身上都能發現新大腦皮層,但除了人類的新大腦皮層體積約佔大腦體積的76%以外,其他動物的新大腦皮層體積都很小。這部分大腦處理語言和意識;它使我們能夠進行複雜的思考、計算,更重要的是,修正來自大腦其他部分的決策。只要有機會,它就能克服偏見(這是丹尼爾·卡尼曼的系統2,相對快速反應的系統1,系統2比較慢,容易疲勞。詳見《思考,快與慢》)。然而,市場營銷會採取策略讓我們在更長遠地思考之前作出決策。神經營銷學聲稱,它可以讓每一種產品精確地做到這一點。

神經營銷學能操縱大腦嗎?

神經營銷學使用各種各樣的工具,比如大腦掃描儀、眼球追蹤器、面部編碼和生物反饋,來測量人們對產品的真實反應,而不是讓他們說自己有何反應(因為結果是我們經常對市場研究人員撒謊——誰知道呢?)。

他們聲稱,大腦的無意識反應可以告訴他們一個產品將會有多成功。一些神經營銷者認為,他們應該將營銷直接引導到最低級的爬行腦。因為這是第一層次的反應,所以它能迅速作出決定(衝動購買)。營銷人員吸引爬行腦的方法,包括:利用視覺圖像編碼的信息而非語言(因為爬行腦無法閱讀),使用虛構情結(因為爬行腦無法分辨現實和虛構),訴諸人天性的自私和擺脫痛苦、趨向快樂的動機,以及通過標新立異來吸引注意。

爬行腦能養成習慣嗎?

爬行腦可能會讓我們伸手去拿我們最喜歡的巧克力棒,而情緒化的大腦,可能使我們在產生負罪感(對價格、卡路里等問題),即第二種反應之前,讓你產生「我愛這些!」的感覺,並在喜歡與負罪感兩者之間搖擺。在我們作出理性的反應之前,我們可能會先走到收銀台,這就是為什麼我們一到家,就會發現衝動購物顯得很奇怪。

但是,習慣性的購買確實有一些其他因素來吸引我們的爬行腦。我們天生對新奇的事物保持警惕;它吸引了我們的注意力,但也帶來了潛在的危險(「那個我以前從沒見過的條紋動物有沒有危險?」),並放慢了我們思考的速度,這在我們處理數萬億位的數據時是個問題,所以我們對已經檢查過的信息感到更安全。

我們也喜歡讓我們的期望得到滿足:超市裡會擺滿要買的食物,而不是活的動物;生日聚會很有趣,而不是考驗人的耐力。如果我們的期望得到滿足,我們就不會受到威脅——威脅不能從一種「管他呢?」的感覺觸發。我們感到安全就足夠了。而且,人類的神經系統——包括大腦的每一部分——都喜歡一種安全感(或不受干擾的穩態)。這也許可以最終解釋,為什麼你最喜歡的巧克力棒第一口吃起來感覺那麼好。

(作者薩拉·托姆利為英國心理治療師、作家、編輯,本文摘自《心理分析有什麼用?》一書,澎湃新聞獲授權轉載。)

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