業績下行「雙輪驅動」乏力?奶茶巨頭香飄飄如何抓住年輕人的心?

原標題:業績下行「雙輪驅動」乏力?奶茶巨頭香飄飄如何抓住年輕人的心? 來源:中國經濟網

  來源:投資時報

  今年前三季度,香飄飄營業收入同比增長4.29%至19.74億元,但歸母凈利潤下滑11.45%,僅實現0.39億元,扣除非經常損益後則虧損0.23億元

  《投資時報》研究員 呂貢

  一邊是官網上「賣出的奶茶杯子連起來可繞地球40圈」的宣傳,另一邊卻是一份增收減利的「成績單」,香飄飄食品股份有限公司(下稱香飄飄,603711.SH)近年頹勢漸顯。

  隨著新茶飲的迅猛發展,曾經的「奶茶巨頭」香飄飄似乎意識到了危機,持續推進「雙輪驅動」戰略,即在推進主營業務固體沖泡發展的同時,經營探索即飲業務。

  在2021年4月召開的公司2020年度業績說明會上,香飄飄董事長、總經理蔣建琪表示,2021年公司將繼續大力推進「雙輪驅動」戰略的實施。不過,從香飄飄日前公佈的三季報上看,被公司給予厚望的「雙輪戰略」,或許尚未發揮出預期效果。

  數據披露,今年前三季度香飄飄歸母凈利潤同比增速下滑超10%,扣除非經常損益後,公司利潤虧超兩千萬元。而第三季度,香飄飄則延續了第二季度營收凈利潤同比雙雙下滑的趨勢。可見,香飄飄若想藉助該戰略重回奶茶事業巔峰,仍有很長的路要走。

  面對愈發不景氣的經營狀況,香飄飄未來將如何改善?《投資時報》研究員就上述問題電郵溝通提綱詢問公司相關部門,截至發稿尚未收到公司回復。

  「雙輪驅動」尚未達預期效果?

  成立於2005年的香飄飄,曾憑藉固體沖泡奶茶一度成為奶茶界的巨頭,其推出的「一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈」廣告語,也使得香飄飄這一品牌形象家喻戶曉、深入人心。

  經過16年的經營,香飄飄在沖泡奶茶領域站穩了腳跟,2012年至2020年連續九年穩居杯裝沖泡奶茶市場份額第一的位置。

  不過新茶飲的迅猛發展,對整個固體飲料市場或形成了一定競爭壓力,不論是固體奶茶市場規模的同比增速,還是固體飲料企業註冊數,均出現了一定程度的下滑。據智研諮詢整理數據統計,早在2015年時,國內固體奶茶行業市場規模年增長率就已出現負增長。2016年雖回溫至18.10%,但此後再度出現大幅下滑,時至2020年已降至個位數,僅有5.30%,而當年度的市場規模也僅有48.9億元。

  再看另一邊的新茶飲行業則發展迅速。據艾媒諮詢數據統計,2017年至2019年,該行業的市場規模增速分別高至97.6%、136.0%和50.7%。雖然2020年受疫情影響行業規模較上一年有所縮小,但就目前國內的生活經濟恢復情況來看,消費者對於新式茶飲的熱情不減反增。預計2021年國內新式茶飲市場規模或將再度增長五成以上,達到2795.9億元,2022年或將有望突破三千億元。

  《投資時報》研究員注意到,香飄飄似乎意識到了固體奶茶市場面臨的增長瓶頸,以及新茶飲迅速擴張所帶來的競爭壓力,早自2017年起便向即飲業務板塊發力,先後推出果汁茶、「蘭芳園」系列液體奶茶等,形成「沖泡+即飲」的「雙輪驅動」戰略。

  然而,從公司最新發佈的業績表現來看,香飄飄進行了4年多的「雙輪驅動」戰略取得的實際效果並不理想。據三季報數據披露,2021年前三季度,香飄飄營業收入雖同比實現4.29%的增長至19.74億元,但在增收的同時不僅不增利,歸母凈利潤甚至同比下滑11.45%至0.39億元,扣除非經常損益後則虧損0.23億元。同時,該公司今年前三季度營收不及2019年全年的一半。其中,第三季度營收、歸母凈利潤和扣非凈利潤同比均有不同幅度的下滑,降幅分別為1.76%、6.20%和20.02%。

  具體分業務來看,沖泡業務所貢獻的收入仍佔據香飄飄當期總營收的較大比重,且由2020年前三季度的68.40%進一步增至2021年前三季度的71.52%。與此同時,香飄飄的即飲業務卻僅占公司當期總營收三成左右的比重,由2020年前三季度的30.33%縮水至2021年前三季度的26.89%。

  對此,有業內人士分析認為,香飄飄的「雙輪驅動」戰略出現了些許失衡,未來平衡二者間的關係,或將成為該公司改善業績下行狀況需採取的重要經營策略之一。

  針對「雙輪」兩業務當前的發展情況,香飄飄曾在2021年半年報中表態稱,即飲業務機會巨大,目前仍處於培育期。下半年公司將以沖泡產品為核心,夯年度經營的堅實基礎,同時以提高產品賣力為驅動,著力布局即飲市場。

  香飄飄兩大業務收入占當期總營收比重情況

數據來源:公司財報

  如何抓住年輕人的心?

  除了持續推進「雙輪驅動」戰略以外,最近幾年香飄飄為轉型還採取了不少年輕化策略,比如推出奶茶自嗨鍋等新產品、邀請年輕偶像代言等等。不過,從財務數據來看,該公司採取的一系列年輕化策略對於公司整體的業績增長並未起到強有力的推進作用。對此,有業內人士分析認為,香飄飄之所以轉型乏力,或與其未真正抓住年輕人的心有關。

  對此,《投資時報》研究員進一步查閱資料發現,相較於喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌,香飄飄推出的奶茶熱量較高,已不符合如今年輕人追求健康化產品的消費習慣。據了解,目前新式茶飲品牌大多採用鮮牛奶、水果以及原葉茶等作為奶茶原料,而香飄飄升級後的固體奶茶產品仍在使用樹脂末作為原料。

  同時,公司電商化發展進程緩慢。據財報數據披露,2021年前三季度,香飄飄來自電商渠道的收入雖同比實現31.54%的增長,但僅有1.60億元,占該公司當期總營收的比重不足10%,僅有8.11%。

  還需要注意的是,在業績下行、轉型乏力的背景下,香飄飄經銷商退出的情況,從2020年一直延續到了2021年前三季度。據悉,2020全年選擇退出香飄飄的經銷商就有352家,而同期新增的經銷商僅有194家。2021年前三季度,又有211家經銷商選擇退出香飄飄,同期僅新增120家經銷商。截至2021年前三季度末,該公司的經銷商只剩下1232家,較上年年末的1323家減少91家。

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