北平製冰廠舊址重建,知情人士:北冰洋品牌曾被外資企業「雪藏」15年

  原標題:老字號的「年輕密碼」

  「您問稻香村新開的店呀,前面正排隊那家就是,最近熱鬧著呢。」北京張自忠路地鐵站外,一位圍觀下象棋的老大爺對前來問路的年輕情侶說。

  北京稻香村零號店門前,店長饒鳳琴看了看面前的隊伍,「像今天這樣,排上半小時就差不多了,8月底剛開業時,有顧客足足等了兩個半小時才買上點心,隊伍幾乎可以排到100米外的北京稻香村第一營業部了」。

  與零號店同月開業的北冰洋花園北路體驗店「北平製冰廠」,也體驗到消費者相似的熱情。「北平製冰廠建在單行道的衚衕里,連汽車都不好進,可年輕人就是有本事找到這裏,店門口的長椅也成了打卡點。有時街坊下班回家想買杯冰沙,我們一看,材料都用完了。」北平製冰廠項目負責人陳帥說。

  老字號「翻紅」,已不是一件新鮮事。近年來,同仁堂、五芳齋、大白兔等老字號品牌,都曾通過創新之舉收穫了大量的關注。北京稻香村零號店、北平製冰廠受到的關注,讓老字號煥新這一話題又有了新的案例。

  根據商務部對1128家中華老字號企業2019年經營情況調查,84%企業處於盈利狀態。據商務部監測,2020年雖然受到新冠肺炎疫情影響,仍有75%左右的中華老字號企業實現了盈利。

  老字號的魅力,究竟來自哪裡?

  老地方,新感覺

  北京稻香村零號店地處北京東城區東四北大街,是其第一營業部1984年復業的舊址所在地。

  舊址重建,也是北平製冰廠的特色。體驗店的名字取自北冰洋食品公司前身、創建於1936年的「北平製冰廠」,店鋪所處的位置,也是北冰洋工廠的舊廠址。

  「回到老地方」的零號店和北平製冰廠,在店面設置上卻並未選擇原汁原味的舊址復原路線。

  零號店內一次可容納12-20名顧客,饒鳳琴注意到,大多數顧客進店後會開啟「打卡」模式,「年輕人是一進門就開始拍照,老街坊也會到處轉一轉、看一看,畢竟像糕點文化科普牆、棗花酥頂燈這些裝置,都是其他店沒有的」。

  北京合符藝術有限公司創意總監黎衛齊帶著90後團隊承擔了該店的內部設計工作,「敲定設計稿就花了45天。我們從北京稻香村100多年的歷史里抽取出棗花酥、牛舌餅、翻毛月餅、走錘(糕點製作工具)、點心匣子等代表性元素,又對其進行藝術化的重構組裝。現在的年輕人都看重創意和沉浸感,我們希望零號店能達成這樣的效果」。

  新奇與沉浸,也是北平製冰廠力圖帶給消費者的感覺。

  北平製冰廠門口的兩張「冰冰熊」長椅,在社交平台上出鏡率頗高。與北冰洋最具辨識度的冰山白熊標誌相比,冰冰熊的形象更為擬人化。

  「北冰洋曾經被外資企業『雪藏』了15年,開設這家體驗店,我們希望能重新打造和輸出北冰洋的品牌文化,帶給老顧客、新朋友全新的體驗。」陳帥說。為更廣泛地觸及年輕人的喜好,陳帥引入了公司外部的年輕團隊來參與項目策劃、IP設計、空間規劃等工作。

  「團隊對冰冰熊做了更『萌化』的提煉,此外,冰冰熊頭上頂著的小橘子代表北冰洋的主打產品橘子汽水;麵包、冰淇淋等IP形象也各有自己的故事和產品線,將它們合在一起,就是『熊友家族』。」陳帥說。北平製冰廠二層的文創展示區,陳列著咖啡杯、手機殼、帽子、抱枕等文創產品,這些都是基於冰冰熊、熊友家族形象設計出來的。

  值得留意的是,店內所有IP形象都使用了橘、白、藍三色,這三種顏色也是北平製冰廠的主色調。「這三色和北冰洋的品牌內涵一脈相承,有利於加深品牌辨識度。」陳帥說。

  自2019年6月以來,清華大學文化經濟研究院成立「老字號研究組」,對中華老字號展開專項研究。在研究組牽頭人沈曄研究員看來,老字號在舊址上開設新店,是為消費者「塑造了一個既能跨越過去,又能連接現在的場景」,「以產品和服務為依託,使用當下消費群體可以接受的溝通方式,可以把老字號品牌長期積淀的價值更精細地表現出來」。

  建立新的情感鏈接

  提起稻香村,「鄰里」是沈曄最先想起的詞。

  「北京稻香村代表了北京的街坊文化。我們去調研的時候就發現,街坊鄰居隔上幾天就要去稻香村轉轉,你說他們真有那麼多東西要買嗎,也不見得,北京稻香村是為顧客營造出了一種可以聊天的氛圍。」沈曄說。

  作為北京稻香村零號店項目負責人,90後北京女生曹思源對北京稻香村的最初記憶,來自於「春節里串親戚的那盒點心」,「小時候喜歡吃甜食,過年親戚拎著點心匣子來串門,我心裏光惦記著盒裡的山楂鍋盔了,現在想來,反而是那種熱火朝天的情感更難忘」。

  如今,曹思源協同研發團隊一起推出了24款現烤點心和12款飲品,其中既有時隔30多年「回歸」的眉宮餅、眉毛肉餃等傳統糕點,也有以紫禁花開、中國象棋、北京衚衕、國粹京劇為主題的新品,以及以「明星糕點產品」的味道為基底的京味奶茶。

  「很多產品都是依託北京的城市文化、市民生活設計出來的,這麼多年,稻香村已經成為街區生活的一部分,街坊也包括老中青各個年齡層。我們推出零號店,不是去迎合某一類消費群體,而是希望通過品牌的煥新、年輕化,來不斷延續與消費者的聯繫。」曹思源說。

  沈曄認為,從某種意義上來說,與消費者建立起長久的情感鏈接、記憶鏈接,正是老字號有別於年輕品牌之處,「(這種情感聯繫)也許是過往的某次回憶,也許是一些情感片段,也許是對一種企業文化的認同,比如杭州胡慶余堂每年會在臘八節施粥,很多人會去排隊,他們看重的不是粥本身,而是品牌『真不二價』的文化價值」。

  北平製冰廠的一面背景牆上,固定放置著三排玻璃瓶橘味汽水模型,同款汽水和現調鮮果冰沙、熊掌冰棍等,都是店裡的暢銷產品。

  「與經典款汽水相比,新版在玻璃瓶樣式和汽水口味上做了一定優化,但還是保留了最精華的部分。其實,在是否沿用玻璃瓶這個問題上,團隊曾經有顧慮,我們擔心玻璃瓶太過普通、已不能再吸引消費者,可結果卻恰恰相反,越是簡單的,消費者就記得越清楚,如今常有老顧客來到店裡,拿起玻璃瓶汽水和我們講述他們小時候與北冰洋的故事。」陳帥說。

  年輕人對玻璃瓶汽水、瓷瓶老酸奶等經典產品的喜愛,令陳帥感到意外,「15年的『雪藏』,讓北冰洋錯過了這一代年輕人的童年,目前年輕人喜愛這些『老』產品,更多還是出於對老字號熱門款的好奇,以及嘗鮮的社交需求。不過,看到一批批年輕人舉著玻璃瓶和『冰冰熊』拍照,我們相信,未來的老顧客就在他們之中」。

  持續創新 不做「網紅」

  在社交平台上搜索稻香村零號店、北平製冰廠,常能看到「出片」「爆款」「網紅打卡地」等字眼兒。兩家老字號體驗店在開業不到3個月的時間里,已然嘗到了「走紅」的滋味。

  「有人說,是國潮熱帶來了老字號的復興,其實,老字號在誕生之初就是領風氣之先的國潮,甚至可以說,國潮就是老字號創造的,老字號從來沒有離開過國潮,也從來沒有離開過創新,所有目前還能看到的老字號,都是經歷過無數次創新才存活下來的。」沈曄說。

  創新,常常意味著快速迭代。在陳帥看來,要謹慎看待消費者求新求快的需求,「常有年輕消費者問我,你們什麼時候推新品啊,我下次來的時候能不能有『驚喜』?大家對我們有期待、有熱情,這當然是好事,但是我們在打磨產品時,也不能只圖快,還是要考慮產品是否具有生命力,在品牌整體規劃中處於什麼位置。要是只是為了眼前的效果,就一窩蜂地推出不成熟的產品,在短暫的火爆之後,留下的就會是遺憾」。

  黎衛齊並不認同將稻香村零號店歸入網紅店的序列,「什麼是網紅?網紅與長紅相對,也就是不長久的意思。我們選取這麼多元素來打造零號店,並不是為了一時的噱頭,而是希望品牌文化能走進顧客心裏」。

  「一店一策」是稻香村近年來在部分門店改造過程中推行的方案,作為方案的試點項目,零號店也是稻香村品牌布局上的一個環節。

  北京稻香村副總經理石艷表示:「零號店意味著『從零開始』,是『一店一策』里改造最徹底的,但零號店正在探索的品牌年輕化經驗,比如升級烘焙間、售賣現烤糕點、復刻傳統點心等舉措,已經在不少門店推廣開來,零號店再特殊,也始終是稻香村體系裡的一員。」

  在沈曄看來,企業的每一次創新,都應服務於品牌的整體發展定位,「網紅歸根結底是一種營銷效果,而非老字號的終極目標。無論是產品、服務還是業態上的創新,如果不能傳遞品牌文化、將創新嵌到老字號的品牌體系中,那這創新就只是浮於表面,甚至是對品牌的消耗」。

  從某種意義上來說,稻香村零號店、北平製冰廠的開業和火爆,為研究老字號品牌煥新提供了一個參考截面。在消費市場風起雲湧的當下,老字號要想實現從長壽到長青,還需在創新之路上繼續走下去。

  「從長壽到長青,這也是每一家企業的夢想和初心。」沈曄說。

  中青報·中青網見習記者 李璇 來源:中國青年報

  2021年11月23日 07 版

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