疫后消費兩極化 家電 「雙11」促銷失靈了嗎?

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  本文來自慧聰家電網。

  「客單這個指標今年不是太好看,主要因為疫情下消費兩極分化更加明顯。高端結構仍在提升,比如我們集團經營的奢侈品店,1-8月銷售額同比增長在30%以上,同時家電部分中,兩三萬元的冰箱,高端乾衣機等產品銷售也大幅增長;但中低端用戶的消費結構是在下降的,而他們是消費客源的主要組成部分,因此今年店裡的客單均價是下降的。」在中國家電網記者對區域家電渠道的走訪中,有經銷商向我們談及了自己感受到的市場變化。

  疫情以及疫后經濟復甦的多重不確定性,讓消費者今年的購物行為更趨於理性。

  來自家電企業的銷售人員則更清晰地感受到這種結構變化帶來的經營壓力,「我們也有類似感受。之前,家電行業一直在提消費升級,預想中的消費升級其實是一個迭代過程,消費者對家電的需求會從特價機轉到中端機,再從中端機轉向高端機,每個過程可能經歷2~3年。但是疫情黑天鵝出現后,中間的迭代過程被砍斷了,原來的中端消費者更加量入為出,低端消費增加;高端消費者所受影響不大,高端銷售還在提升。但是中端產品的銷售被大大壓縮,似乎直接跨過了這個分層。這也讓我們廠家特別難受,原來我們一年可能會推14款機器,其中有7款動銷品,高中低檔分佈比較均勻;但現在,只有4款動銷,2款特價,2款高端,中間是割裂的。」

  更有個體家電經銷商反映,「今年『十一』假期7天的銷量,不足往年1天」。

  在大宗原材料漲價背景下,本應是家電廠商「推新賣貴」的機會,但低迷的市場形勢似乎難以支撐這種轉變的實現。據奧維雲網數據統計,2021冷年國內家用空調零售量5035萬台,同比2020年下滑5.8%;零售額1598.8億元,同比微降0.1%。但是,這組數據相比2019冷年卻是出現了超過10%的下滑。而進入8月份,即新冷年開盤第一個月,據媒體匯總數據顯示,國內空調零售端銷售額相比2019年同期出現了接近40%的下滑幅度。而冰箱市場,2021年第一季度全渠道售出674萬台,實現銷售額209億元,同比增長43.9%;第二季度全渠道售出921萬台,銷售額下降11.3%,而奧維雲網預測的下半年數據也不甚樂觀,其預計下半年冰箱市場銷量為1628萬台,同比下降6.9%,銷售額488億元,同比下降3.9%。相對於冰箱和空調,洗衣機銷售數據相對好一些,2021上半年洗衣機市場實現零售量1703萬台,同比增長15.3%,零售額344億元,同比增長25.5%,但奧維雲網預計,下半年洗衣機行業也將承壓前行,銷售量額或出現同比下降。

  自9月中旬起,部分家電品牌相繼發布了產品調價通知。其中東莞晟世新興格力貿易有限公司宣布,自9月28日起,格力一款家用空調3級和2級能效櫃機產品,每套分別漲價500元和700元。廣東海信冰箱營銷股份有限公司則發布了「海信容聲冰冷產品漲價函」,宣布自10月1日起,全面上調海信容聲冰冷產品的價格,大體漲幅在5%至10%之間。創維電器股份有限公司則表示,從10月1日起,冰箱、洗衣機、冷櫃等產品漲價5%左右。

  不過,企業的「漲價」也暗藏玄機,是真漲價還是「漲價待降」敦促經銷商拿貨猶未可知。譬如便有格力個體經銷商透露,去年格力i鉑的拿貨價是8800元,今年拿貨價降至7600元,如果囤貨是要虧的。而在格力電器「第7季」工廠巡展動員會上,赫然標註著「空調、冰箱、洗衣機、生活電器、中央空調」,「總部操盤」、「只要銷量」、「價比線上」等字樣,大大的「戰」字佔據了屏幕的半幅空間。

  隨著「雙11」促銷季的臨近,家電經銷商們也早早關注起今年家電廠商是否會再度掀起「價格戰」,畢竟年底業績壓力下,廠商有沖銷量的迫切,但是線下渠道顯然對於價格戰心存餘悸,一位經銷商直白道,「再搞價格戰,明年開盤什麼都收不到,現在投資不敢過大,即使有漲價預期也不敢積壓貨品,畢竟旁邊還站著一票網路大V們。」

  中國家電網總編呂盛華分析認為,家電尤其是大家電屬於剛需品,並不具備很強的價格彈性,現在家電上游原材料價格還維持在高位,成本制約下,即使「雙11」主要是電商等平台分銷,也不太具備再打價格戰的基礎;不過他認為,廠商或者會嘗試一些其他的促銷方式,依然會是一場企業綜合實力的硬仗。

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