主播費下降 「雙11」直播市場轉涼?

  來源:北京商報

  原標題:主播費下降 「雙11」直播市場轉涼?

  「雙11」還未正式開啟,直播戰場上各路人馬已摩拳擦掌。近日,北京商報記者從部分頭部主播、直播資源機構等處了解發現,相比過往,今年「雙11」直播市場似乎冷靜了許多:商家從盲目追逐曝光轉向理性權衡產出比,主播合作費甚至略有下降。與此同時,中腰部垂類主播正以性價比與頭部主播分庭抗禮,後者則以直播專題等形式強化對細分受眾的黏性。儘管「大牌+低價」的招法仍在大促中奏效,但其運用的邊界已經明顯收窄。內容運營、商品質量和供應鏈能力成為直播下半場的核心競爭因素。

   搶先劇透 爭奪細分受眾

  頭部主播已按捺不住向「雙11」發起衝擊的野心。北京商報記者發現,當前如薇婭、李佳琦、辛巴等已經開始在粉絲群進行預熱,或是高調公開直播玩法。在薇婭某粉絲群中,部分用戶正向客服人員詢問相關商品是否會進入直播間。信息顯示,薇婭「雙11」直播從10月13日晚間就已經開始預熱。

  這和李佳琦直播間公布「雙11」玩法幾乎踩在同一節拍上。10月13日,在美ONE舉行的「雙11」發布會現場,美ONE合伙人蔚英輝表示,今年「雙11」李佳琦直播間的鏈接數量將比「6·18」期間多出近一倍,將推出超過400個產品。據了解,李佳琦「雙11」直播將從10月20日持續至11月11日。

  而在兩大頭部主播公布的直播清單中,除了歐萊雅、美寶蓮、 雅詩蘭黛 等一線美妝品牌,還包括家居電器、日用快消、服飾等類目。李佳琦直播間將舉行零食專場、萌寵專場、旅遊專場等近20場不同主題的專場直播。而薇婭同樣會將零食、生活家電、服裝等搬進直播間。

  擴張直播品類一方面是為在大促期間吸引更多用戶注意,而另一方面,佔據行業流量和價格優勢位置的頭部主播,也不得不提防中腰部垂類主播對用戶流量的分食。儘管後者在流量與品牌資源方面偏弱勢,卻憑藉內容創意和較低的坑位費吸引著更多中小商家與之合作。

   價格略降 主播在貶值?

  「李佳琦、薇婭這類主播入選的商家主要是一線大牌或新銳品牌,多是有集團背景,無論是坑位費還是對產品的把控,中小商家很難進去。相較於費用,頭部主播更重視產品對直播間品牌效應的影響。」從事主播資源對接的王傑(化名)向北京商報記者建議稱,品牌和商品力較弱的商家最好選擇性價比更高的垂類主播。

  直播這類新興商業模式歷經數年演練,對生意將帶來多少助益,身處其中的多方似乎都已心照不宣。王傑明顯感覺到,今年「雙11」前,商家已經從過去盲目追捧主播流量變得更為理性。最為典型的現象之一,就是主播合作的價格較之往年沒有出現明顯的增幅。

  通過一家從業直播經營公司工作人員提供的價格表來看,北京商報記者注意到,以美食品類為例,抖音「8·16」直播大促期間,該公司能為食品商家提供6位垂類主播各直播一次的服務,坑位費共8000元,加上10%的傭金。而「雙11」期間,坑位費將增至10000元,共8位主播直播,傭金為10%-15%。若是減去傭金,每位主播的價格反而略有下降。

  從資料來看,上述工作人員提供的兩份列表裡,主播的抖音粉絲數在100萬-300萬不等。難道主播在貶值?王傑向北京商報記者解釋稱,事實上行業內人們都很清楚,粉絲數和帶貨量沒有直接關係,而主播與商家的合作條約里也不會承諾銷量,所以直播帶貨是有較高虧損風險的,就看商家如何來衡量投入產出比。

   回歸冷靜 平衡舍與得

  直播對於商家而言,到底是蜜糖還是砒霜,變化僅一線之隔。當一個品牌決心踏入直播間時,便與主播的個人品牌牢牢捆綁在一起。商品質量、供應鏈反應力、產品表述,甚至兩者是否延續合作,哪一個環節出現紕漏,都會在一定程度上損耗主播與品牌積累的用戶信任度。特別是對於新品牌來說,一次「翻車」可能會讓一場重金投入的直播首秀直接化為泡影。

  一位美妝類品牌商家向北京商報記者表示,當前主播資源非常豐富,品牌方會根據公司自身的發展階段來與頭部、中腰部等各類主播進行不同程度的合作,不會將資源都砸在一個主播或是一次直播上。

  商家端對直播渠道日漸理性,疊加平台和外部監管不斷細化從業者的進入門檻,意味著以「低價」出圈的直播模式,將很難僅憑價格一招走天下了。要想獲得用戶黏性,實現生意的長久經營,內容運營、商品質量管控和供應鏈能力已成為直播下半場的核心競爭因素。

  電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為,隨著4G網路的普及,網路直播成為移動互聯網最大的風口,網路視頻以其可移動性、多媒體、強衝擊力迅速成為電子商務的最大助力,而直播成為電商平台的標準配置。當前來看,中國的網路直播無論是從內容豐富度還是參与人數方面,在近幾年都是指數級成長。

  「在某種程度上,中國的網路直播已經進入了百花齊放的時代,但距進入成熟期還有一定的距離。一方面觀看直播的用戶數量還在增長,另一方面流量集中度相對較低。直播這一領域還有比較大的成長空間。」趙振營說道。

  北京商報記者 何倩

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