百事可樂的煩惱,漲價也解決不了

原標題:百事可樂的煩惱,漲價也解決不了 來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客

繼可口可樂漲價之後,百事可樂也要漲價了,「肥宅快樂水」恐怕也不會再帶來「快樂」了。

近日,百事公司首席財務官休·Johnston(Hugh Johnston)表示,明年第一季度百事可能繼續提高產品售價,以應對成本增加。

而在幾個月前,今年4月19日,可口可樂公司CEOJames·昆西(James Quincey)表示,由於原材料價格上漲顯著,公司正打算提高產品售價,他的原話是「我們在2021年有很好的對沖措施,但2022年的壓力越來越大,因此價格必須有所上漲。」

一石激起千層浪,漲價消息迅速登上熱搜,網友的態度也呈兩極分化,有網友表示:「可樂自由也沒了?」也有部分網友表示無所謂,「這麼多年沒怎麼漲價,稍微漲一點也能接受。」

全球兩大飲料巨頭攜手漲價背後,是全球供應鏈緊張以及可樂的式微。

1、「快樂水」此前多年未漲價

1981年,百事可樂正式進入中國,這個時間比可口可樂整整晚了54年。

巨大的先發優勢,讓可口可樂在競爭中幾乎是不可一世的存在,彼時中國大陸沒有一家公司敢挑戰可口可樂。

為了成功突圍,百事可樂選擇了與可口可樂完全不同的宣傳策略。可口可樂一直宣稱自己歷史悠久、口味純正,這在某種層面上意味著它難以年輕化,而百事可樂恰恰瞄準了那些喜歡標新立異、追求時尚的年輕人。

進入中國之初,百事可樂的宣傳語是「百事可樂,新一代的選擇。」並選擇了張國榮成為百事在亞洲的第一位代言人,憑藉「哥哥」當時的超高人氣,百事可樂成功走進年輕人的心中。

這次成功的營銷案例,也讓百事可樂看到了明星代言的甜頭,「鐵打的百事,流水的明星」成為一種常態,這一點看看之後的百事可樂的代言人名單就知道了。

劉德華、郭富城、古天樂、謝霆鋒、王菲、周杰倫、蔡依林.....那個年代娛樂圈的半壁江山,都曾出現在百事可樂的包裝上。

2004年百事可樂廣告

雖然在營銷推廣上花了不少錢,但是百事可樂的售價卻一直沒有明顯提高。20年前一瓶百事可樂售價3元,10年前一瓶也是3元,到了今天一瓶500mL的百事可樂零售價依舊是3元。為什麼可樂可以保持幾十 年不漲價呢?

其實,可樂的成本佔比非常低,再加上銷量巨大,即便每瓶的利潤微薄,總體算下來收益規模也十分可觀。網路上流傳著一組數據,售價3元的可樂每瓶製作材料成本大約0.3元,加上瓶子、瓶蓋、標籤、運輸、倉儲、稅收以及廣告成本,一瓶可樂的綜合成本大約2元,剩下的1元是品牌、經銷商、零售商等多方的利潤。所以雖然過去數十 年裡物價翻了數倍,但可樂的售價始終沒有變過。

另一方面,細心的消費者也發現了可樂不漲價的小秘密,過去十 年裡中國大陸的最常見瓶裝百事可樂容量從600mL降到了500mL,含糖量也降了,這其實也是一種變相漲價。

至於這次官方公佈的漲價預警,主要還是原材料價格上漲有關。

「在過去的幾個月里,百事可樂不得不艱難地解決罐頭和飲料瓶的短缺問題。」休·Johnston在接受外媒採訪時表示,在疫情導致的限制解除後,餐館和影院對百事可樂飲料的需求激增,使原材料的短缺問題凸顯。

實際上,在最近幾周,由於原材料價格上漲,擠壓了包裝食品行業原本的利潤空間,百事可樂已經提高了蘇打水和零食的價格。

原材料價格上漲的問題在百事可樂最新公佈的2021財年第三季度財報中也有體現。截至9月4日,百事可樂實現營收201.89億美元,同比上漲了11.6%,但由於分銷和營銷支出增加,成本上漲也超過了10%。

在財報中,百事可樂指出,除原材料短缺外,勞動力短缺、航空或其他商業運輸的可用性降低、港口關閉或邊境限制同樣對供應鏈造成了不利影響,任何這些都可能影響百事可樂生產和銷售產品的能力。

對此,中國食品產業分析師朱丹蓬表示:「作為全球飲料龍頭品牌,可口可樂或者百事可樂價格調整肯定會引導整個行業也跟風漲價,但這輪漲價的背後卻是新一輪優勝劣汰,大企業相對來說應對漲價有實力有底氣,但中小企業跟不跟風漲就陷入兩難了,這輪漲價或會加速行業洗牌。」

2、多家食品企業面臨供應鏈壓力

實際上,面臨供應鏈短缺問題的不止百事。

今年4月,百事可樂的老對手可口可樂已發佈了漲價通知。可口可樂方面表示,因為原材料價格上漲,接下來公司將通過提高飲料價格來應對成本上漲的影響。

除了兩大飲料品牌,今年以來,食品行業多個企業也紛紛宣布漲價。5月和7月,百威亞太和華潤啤酒兩大啤酒巨頭相繼發佈了漲價通知。百威亞太提到,公司多個品牌已經漲價,包括百威以及全國範圍內的核心和實惠品牌,不同品牌具體漲價幅度不同。華潤啤酒則提到,公司預計下半年原材料價格將進一步上漲,不排除下半年或年底在全國範圍上調價格。7月底,雀巢宣布下半年食品和飲料整體價格預計上調2%,以抵消成本壓力。8月,達能、達利食品也宣布漲價。

CNBC報導Wingstop雞翅短缺消息

除了大型食品企業,線下餐飲連鎖也受到波及。9月下旬,有媒體報導稱,美國肯德基表示,因無骨雞肉供應不足,決定暫時取消該產品的廣告宣傳。而以「炸雞翅」聞名全美的快餐店Wingstop,近日因為雞翅大量缺貨,而不得已開發新的雞腿產品做替代。

事實上,二季度以來,企業對原材料上漲的擔憂就在多家企業的財報中屢屢被提及。美銀統計顯示,「成本」提及次數同比去年已經上升了11倍。供應鏈通脹成為「眾矢之的」,主要是因為企業為滿足從疫情中快速恢復的需求,需要尋找足夠勞動力以及原材料等。

美銀全球研究部(BofA Global Research)則警告稱,疫情期間形成的供應鏈痛苦今年年底可能會加劇,可能會耗盡商品庫存,最糟糕的情況可能出現在今年最後三個月和2022年第一季度。

對此農產品公司ED&F Man研究主管科納·哈克(Kona Haque)表示,像卡夫亨氏、雀巢和百事可樂這樣的食品生產商很可能不得不將成本轉嫁給消費者。「無論是玉米、糖、咖啡、大豆、棕櫚油,只要你能想到的,所有的這些基本食品大宗都在上漲。」

武漢大學法學院教授劉瑛則撰文指出,可樂的漲價是包括美國在內的西方國家供應鏈危機的一個縮影。她認為,普通消費者經常簡單地將產品價格上漲歸結於原材料漲價,但是其實不僅僅是原材料,包括運費在內的各種環節,生產商都在增加成本,供應鏈危機可能最終會影響全球經濟。

3、低糖時代,可樂迎來新煩惱

其實,可樂巨頭雙雙漲價也是「壟斷」的特殊格局帶來的直接後果。

長期以來,全球高達數百億的碳酸飲料市場,幾乎一直被可口可樂和百事可樂兩家壟斷。國內亦是如此,可口可樂加上百事可樂佔據了國內超80%的碳酸飲料市場,其餘的屈臣氏、健力寶、北冰洋等等品牌的佔比微乎其微。

雖然漲價有可能會導致一部分對價格敏感的消費者轉投競爭對手,可是不跟著漲價,將直接面臨盈利壓力。所以,雙方都漲價、都獲得壟斷利潤,對兩家巨頭而言是最優解。

長遠來看,即便漲價可以在一定時間內起到穩定營收和利潤的作用,但近年來碳酸飲料市場不斷萎縮已是不爭的事實。

圖片來源:平安證券

根據Euromonitor數據,2015-2020年碳酸飲料、茶飲料、果汁品類CAGR分別為0%、-4%、-5%,呈下滑趨勢;而即飲咖啡、能量飲料、瓶裝水等品類保持較高景氣度,2015-2020年CAGR分別為8%、7%、6%。

碳酸飲料在中國的銷售情況也不太樂觀,2013-2019年中國碳酸飲料市場整體呈現波動變化,年均復合增長率為-1.65%。全國碳酸飲料市場規模從2016年的923億元下跌到2018年的761億元,直到2019年才恢復增長,預計2020年中國碳酸飲料行業市場規模為782億元,同比增速-9.5%。

行業不景氣,巨頭的業績也不太好看。百事可樂2019和2020財年的營收增速僅為3.87%和4.78%,歸母凈利潤增速為-41.56%和-2.65%。老對手可口可樂的業績也不如意,2020年的營收增速為-11.41%,歸母凈利潤增速為-13.15%。

為什麼碳酸飲料市場會逐漸萎縮?歸根結底,還是人們的健康意識提高了,對於可樂這種飲品的「高糖」恐懼也在不斷發酵。

以500mL的瓶裝可樂為例,配料表顯示百事可樂的含糖量是每百毫升11.2g,可口可樂的含糖量是每百毫升10.6g,換句話說喝一瓶可樂等於喝掉了50g以上的糖。而《中國居民膳食指南(2016)》建議,成年人每天添加糖的攝入量應不超過50克,最好控制在25克以下。也就是說,一瓶可樂下肚後攝入量直接超標了。

而長期攝入過多糖分不僅會讓人更容易變老、變胖,患上齲齒,而且還會造成甘油三酯水平升高,誘發心臟病、糖尿病、脂肪肝等疾病。正是這種潛在危害,讓眾多消費者在買單時不得不猶豫再三。

意識到高糖分飲料對於消費者的健康危害後,全球已經有數十個國家和地區開始徵收「糖稅」,這其中包括英國、愛爾蘭、法國、南非、菲律賓、匈牙利、挪威等國家,以及美國的伯克利、加利福尼亞和費城等地區。

以英國為例,2016年3月時任英國財政大臣George·奧斯本(George Osborne)就建議對含糖飲料徵收總計5.2億英鎊的新稅。而真正的「糖稅」法案在2018年4月才開始正式在施行,按照規定,每100毫升飲料中若含有5克糖分,即達到納稅標準,須繳每公升18便士糖稅;含有8克以上糖分,則須繳每公升24便士糖稅。

即便中國目前沒有類似的規定,但是不可否認的是,可樂正在逐漸與「垃圾食品」甚至「危險食品」劃上等號。

當然,消費者拒絕可樂並不代表拒絕所有碳酸飲料,為了繼續這舌尖上的美妙享受,很多人將目光轉向更加健康品類,這就直接催生了很多低糖、低卡路里、低脂肪含氣飲料問世,進而形成了一個新的「氣泡水」風口。這幾年,包括雀巢、統一、農夫山泉在內的飲料巨頭先後發佈氣泡水新品,而元氣森林、喜茶、清泉出山等「後浪」也獲得了資本垂青,他們有一個共同的宣傳點——0糖。

0糖0卡0脂的Bubly微笑趣泡

為應對這一轉變,百事先後在中國上市了0糖0脂的依維世蘇打水;0糖0卡的佳得樂清爽維生素電解質飲料;0糖0卡0脂的Bubly微笑趣泡。當然還有傳統的老三樣,輕怡百事、無糖七喜和極度百事(Pepsi Max)。

不過正如前面所言,整個碳酸飲料行業的增速都在下滑,百事也不得不提早謀划新的增長曲線。

縱觀百事的發展史,涉足餐飲和休閑食品業務的新聞連綿不斷,旗下較為知名的零食品牌包括樂事、奇多、桂格、百草味等。從經營數據來看,截至2021財年二季度末百事的食品與零食業務佔總收入的55%,已成為營收主力。

所以,百事或許正在努力擺脫那個大家腦海里的「可樂公司」印象。

雖然百事在積極求變,但是從結果來看整體效果並不顯著。過去五年的百事的營收一直處於微增的狀態,增速一直沒有超過5%,可以說是增長乏力,再加上供應鏈帶來大成本壓力,漲價恐只能解一時之困。

(作者 | 唐飛,編輯 | Bell)

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