排7小時長隊只為買它,沒故事的迪士尼娃娃憑什麼火了?

原標題:排7小時長隊只為買它,沒故事的迪士尼娃娃憑什麼火了? 來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客

你永遠也想像不到,兩隻玩偶,能在社交平台上引起這麼大的騷動。

10 月 12 日晚間,微博熱搜幾乎被迪士尼角色星黛露、玲娜貝兒屠榜:先是 #川沙妲己 #(玲娜貝兒的愛稱)衝上熱搜榜前位,緊接著,#星黛露#、#星黛露好可愛#、#星黛露玲娜貝兒自拍#等 6 個相關話題輪番出現在了熱搜榜上。

參與其中的人像過年,而對於不了解迪士尼的 DT 君來說,這盛況確實給我看懵了。截至今天,微博話題詞#星黛露#已經斬獲 4.8 億閱讀量、125.3w 次討論;#玲娜貝兒#也斬獲了 2.4 億閱讀量。

同事小玉是星黛露的粉絲,我問她:「兩隻玩偶居然能引起這麼多人關注?」小玉微微一笑:「這你就格局小了,人家可是當紅女明星,粉絲還為她們撕 x 爭咖位呢。」

兩隻玩偶是怎麼撕番的?

小玉告訴 DT 君,星黛露、玲娜貝兒都是迪士尼的 IP,星黛露是老牌女明星,玲娜貝兒則是迪士尼的新晉頂流,於 9 月 29 日在上海迪士尼樂園首次亮相。

玲娜貝兒一經出道,就憑藉一身粉毛和毛茸茸的大尾巴,火速俘獲了女孩們的心,明星們也為之神魂顛倒。在玲娜貝兒玩偶開售當天,趙露思、徐藝洋、張佳寧、SNH48孫珍妮等明星藝人率先曬出自己與玲娜貝兒的合照。

一時間,玲娜貝兒的風頭無兩,原本風頭正盛的女明星露露就此淪落成了一隻失寵過氣的可憐兔子——「我家兔子已經哭了半個月了,怎麼也想不通為啥媽媽突然不愛她了」「川沙女明星地位不保」。

眼瞅著星黛露頂流的地位岌岌可危,露露的真愛粉們傾巢出動,宣稱勢必要守住女明星 C 位。一場沒有硝煙的反擊戰,以微博作為主陣地,就此全面打響。

露露粉絲為愛應援的第一步,是給星黛露打榜做數據。所謂做數據,可以說是一個飯圈女孩的必備技能,有一套讓人撓頭的規則,包括格式、字數限制、必須從超話社區發帖等。但為了守護全世界最好的星黛露,粉絲們紛紛爆肝營業,功夫不負有心人,#星黛露超話#在一天之內就躋身於潮玩榜 TOP14。

學會做數據後,勤奮的露露粉絲們還學會了各種花里胡哨的控評文案,比如「天生女明星星黛露,迪士尼唯一頂流星黛露,人氣 top 星黛露」等,藝人毛曉彤也加入了這場戰爭,她於 10 月 12 日發佈微博稱,「雖然兒兒很可愛,但星黛露永遠是我的寶貝」,截至目前已獲得 15.2 萬點讚。

到了這時,戰況開始偏向露露粉絲這邊,然而很快,玲娜貝兒粉絲就迅速集結起來,她們不僅搶佔了上海迪士尼官方、明星微博、營銷號等各方評論區,還在應援中暗戳戳地拉踩對家。

根據微熱點數據,我們可以發現,關於「星黛露」,大家討論最多的是星黛露可愛、沒有作品傍身、用戶是誰,其次是「愛了、寶貝、廠花、可憐」等關鍵詞;關於「玲娜貝兒」,大家討論最多的是「可愛、名字、迪士尼」,其次是玲娜貝兒火了、成為迪士尼新晉愛豆、地位直逼星黛露等。

值得注意的是,在社交平台上,宣稱「玲娜貝兒可愛」的帖子數量比「星黛露可愛」要多 2.5 倍;大家都在討論的話題有「誰才是迪士尼真正的女明星」、「誰的地位更高」、「玲娜貝兒星黛露輪番上熱搜,很難不懷疑迪士尼這是在玩內卷嗎?」等。

圍觀完兩位頂流愛豆的粉絲在社交平台上互扯頭花後,想必不了解迪士尼的讀者朋友們正在一頭霧水:這兩隻玩偶到底是什麼來頭,怎麼會這麼火?

她們是誰?

如果你從未聽說過星黛露、玲娜貝兒,那用一句話基本可以概括:從年輕人群體、IP 影響力、復購、盈利能力因素來看,她們是目前迪士尼樂園最火、最能賺錢、最受歡迎的 IP,沒有之一。

星黛露於 2018 年在上海迪士尼樂園初次亮相後,僅僅三年時間,在 2020 年迪士尼年報中,星黛露已成為迪士尼銷量增速最快的商品;在二手市場價格能翻幾倍,也是檢測一個產品究竟有多火的標準之一,舉個例子,星黛露中秋限定款於 8 月 6 日正式發售,原價 359 元,第二天就在二手平台被炒到溢價 2-3 倍。

小狐狸玲娜貝兒,則是星黛露這一頂流的「復刻」。

於 9 月 29 日,玲娜貝兒正式出道後,全網熱度直追星黛露;在上海迪士尼樂園,女孩們「從排隊到拿到手 7 個小時起」,只為領小狐狸回家;在二手平台上,玲娜貝兒的玩偶及鑰匙掛件均溢價三倍以上,部分黃牛直接打出旗號「勿拍無貨」。

而在迪士尼女粉最為活躍的小紅書上,以「星黛露」為關鍵詞搜索,相關筆記達到 16w+篇;僅出道半個月的「玲娜貝兒」,相關筆記也有 1w+ 篇。

DT 君採集了小紅書上與玲娜貝兒和星黛露相關的熱門 TOP10 筆記——結果顯示,在目前為止熱度最高的 10 條玲娜貝兒相關筆記中,女孩們主要都是在分享(炫耀)自己和女明星的合影。

畢竟為了見玲娜貝兒一面,有些人排了七個小時長隊連狐狸毛都沒摸到。在下一個女明星出世之前,還有什麼能比擁有一隻粉色小狐狸更讓人羡慕的呢?而無法趕到現場的普通粉絲們,也開啟了線上舔屏模式,對著屏幕猛敲手機——「我勢必要去迪士尼親眼看到這隻狐狸搖尾巴!」

幸運粉絲在川沙公園實時播報現場情況,普通粉絲在手機電腦上打 call 沖流量,把一張張可愛又迷人的狐狸靚照製作成精美的表情包,這架勢讓DT君遙想起流量愛豆時代,站姐們機場追星的盛況。

另一方面,不同於粉狐狸的千金難求,擁有一隻紫兔子已不再是顏控女粉們最熱烈的願望。

從目前為止熱度最高的 10 條星黛露相關筆記來看,把星黛露玩出花樣才能收穫認同。

星黛露旅行箱、星黛露流沙瓶、星黛露簡筆畫……總而言之,以星黛露為中心無限延伸的消費行為,已經深入到了粉絲們的日常生活。

是玩偶,還是愛豆?

替大家了解新現象、新消費趨勢的同時,我們也在思考一個新問題,為什麼迪士尼玩偶也會飯圈化?難道玩偶的本質等同於愛豆嗎?

聯繫到現實,我們會發現,無論是星黛露還是玲娜貝兒,都與迪士尼以往塑造的 IP 如「冰雪奇緣」「復仇者聯盟」截然不同。她們沒有豐富的故事為其「背書」,定位更像是「迪士尼愛豆」,簡單套了個討喜的人設,再配合上社交媒體上鋪天蓋地的營銷,就紅得發紫。

星黛露她們的商業邏輯與真人愛豆、營銷咖類似,無需作品傍身,女性消費者們會自動將她們腦補為自己的「妹妹」、「女兒」、「寶貝」,就像成為男愛豆的「女友粉」、「媽媽粉」。更重要的是,由於玩偶不是一個具體的人,因此她們不會偶像失格,從而避免了愛豆經濟的很多問題。

從這一點來看,星黛露她們十分接近於虛擬偶像,即不會變老、不會變醜、永不塌房,粉絲能放心大胆地對這些角色投入自己的情感。與此同時,星黛露她們還有個碾壓了虛擬偶像的優勢,那就是她們看得見、摸得著,只要你去迪士尼樂園排隊,就能和軟乎乎的星黛露、玲娜貝兒來個抱抱。

這些或許才是星黛露她們吸金的核心秘籍。

說到底,年輕人購買這些迪士尼角色的玩偶和周邊,本質都是為了獲得情感上的愉悅與滿足。迪士尼為粉絲營造了一個美好、純粹的烏托邦,不管你是誰,所有玩偶在園區裡都願意給你一個愛的抱抱,這和你粉一個真人愛豆或虛擬偶像,卻無法進行任何的肢體接觸,形成了鮮明的對比。

寫在最後

在本次研究過程中,DT 君還與一些星黛露真愛粉聊了聊。

對於地瓜來說,自從有了星黛露後,她的心裡頭算是有了牽掛,「每天出門前,我會記得倒掉抽濕機水箱里的水保持空氣乾燥,不然太過潮濕的話,露露的毛會卷在一起。」

地瓜是個集「社恐、宅、母胎solo」於一體的人,在家裡她經常會對著露露說話,抓著露露陪她加班、看電 影,有了露露的陪伴後,她覺得生活的幸福指數提高了。

「很長一段時間里,我其實有點苦惱,感覺我這個狀態不太正常,至少不太健康,後來發現很多喜歡星黛露的人都像我一樣喜歡給娃娃們加戲,有種找到組織的感覺。」現在,地瓜不再糾結自己是否是個「正常人」,開心就好。

當代年輕人有許多消費行為是常人無法理解的:他們和紙片人談戀愛、向虛擬偶像揮舞熒光棒、養了個毛絨玩具當孩子……但所有看似瘋狂的消費,最終都會被證實為實現自身精神寄託而進行的一項理性選擇。

試想一下,在大城市裡,像地瓜這樣一個不愛社交的年輕人,當她在狹小的出租屋裡加班到凌晨時,想找一個人嘮上兩句,「試用期到手 4 千多,居然還要加班到那麼晚」、「趕項目,沒加班費,還不能調休」,她第一時間能找到誰,誰又會認真聽完她的絮叨呢?

今天的世界,我們都想成為不給別人添麻煩、自己就能處理好負面情緒的成年人,但每個人都需要陪伴、需要親密關係、需要一個傾訴的樹洞。如果沒有毛絨玩具,一些孤僻的年輕人也許就跟《無緣社會》的老人一樣,沒有聊天的對象,所以只能自己盯著手機看,在空蕩的屋子裡獨自凋零。

於是她想,或者根本就不需要另一個人的存在呢?如果純粹為了找一個精神情感寄託,商品永遠比人更值得。

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