國美創始人黃光裕:18月的目標需「搶進度」線上線下融合需解決惡性競爭

來源:中國經營報

本報記者 郭夢儀 北京報導

10月11日,國美零售(0493.HK)發佈公告稱,其與控股股東全資擁有的國美管理有限公司(以下簡稱「國美管理」)訂立了框架協議,將向國美管理的五家附屬公司,包括國美生態科技控股有限公司(簡稱「國美家」)、海南海思企業管理有限公司(簡稱「共享共建」)、海南貝智企業管理有限公司(簡稱「打扮家」)、迅贏投資有限公司(簡稱「安迅物流」)及眾買秀(寧波)科技有限公司(簡稱「國美窖藏」)(上述公司統稱「目標公司」)提供管理服務,服務期自2022年1月1起日至2024年12月31日止,為期三年。

託管在國美看來是為了拓寬家電零售之外的賽道,以求做大流量和估值,而如何儘快扭虧仍是現實問題。截止到10月12日,國美零售股價表現較好,當日收盤漲幅超8%,報收0.87港元/股。

相比於今年年初內部提出18個月內恢復原有市場地位的目標,國美創始人黃光裕在10月11日的媒體交流活動中表示,比原來預期的計劃節奏慢了一點。黃光裕表示:「六個平台做的是一件事,那就是服務好線上線下新場景,此外我們還增加了內容社交。從電器拓展到全品類,我們始終記得『用戶是上帝』。我們現在做的事情,就是把服務用戶做到極致。 」

進一步集合集團資源

雖然進展較慢,但國美在黃光裕出面掌權後一直在進行大刀闊斧的改革。今年初,國美將線上平台正式改名「真快樂」。與此同時,國美品類也從家電3C品類擴充到全品類。而此次託管協議在多位業內人士看來,也是為了「抱團取暖」,進一步集合集團資源。

黃光裕表示,從集團自身的戰略角度來看,六大平台的功能是任何一個本地生活零售商所必須具備的,即使不做成線上、線下、供應鏈、物流、共享共建和大數據&雲六大平台,也會有相應的六大部門,本質上是為了更好更專業地去做零售。

「一般廠家在一些主流渠道里,成本大約30%~35%,我們這個渠道至少會降低10%~15%,差額也會進一步釋放到零售端、供應商端和廠家端,進行再分配。這部分也會進一步反映到價格,反映到成本。」 國美零售CFO方巍表示,從整個託管的協議可以從幾個維度上對這個行業有較大的整合性,通過整合性帶來降本增效性。

一方面,很多的合作夥伴、供應商,在線上平台和線下平台都是兩套成本,導致成本增加。國美一體化從線上線下進行融合,線下網格化,而且網格化里形成了數字化,這套模式,可以向小B端、C端、B端開放,減少廠家運營成本,節省的成本會在消費端、零售商、供應商之間重新分配,進一步反映到價格端形成低價。另一方面,國美打造了全國式、全品類的整個鏈路,降低廠家整個供應鏈的成本。

第三個維度,國美進一步開放了準時達、閃店送平台,都是給B端賦能的,這部分無形中也會降低渠道成本。通過社交化、娛樂化,國美可以產生低成本的自發流量,這包括流量轉化率,包括線上線下的互動。

另一方面,從毛利端的貢獻來說,無論對供應鏈端的最優整合還是界面端的最優整合,供應鏈端可以獲取更高的毛利率。「我們是用平台思維做零售,所以形成了平台收入、主營業務收入,作為商品收入,主營業務更多通過供應鏈鏈條整合,形成毛利最優化,主營業務服務性收入,平台整個的流量端的獲取,流量端轉換,形成更大的平台。」方巍如此說道。

值得注意的是,黃光裕在會上表示,國美將在時機成熟時,考慮將電器供應鏈予以從公司分拆,獨立進行資本運作。接下來,國美零售將與電商建立更多合作模式。「國美用了3~5個月進行修整,進度比預期慢一點,但後面希望把進度趕回來。國美不會為18個月節奏而束縛,近期國美將會密集推出一系列項目。」

託管協議能否打出一片天?

業內對於國美的改版進展目前還在觀望。獨立分析師唐欣在接受《中國經營報》記者採訪時表示,目前電商大的流量實際上已經被壟斷了,後來者很難從淘寶、拼多多、京東的手上再去搶奪市場份額。娛樂和社交相對於純電商來說,更容易獲取用戶流量,也可以說是國美這樣的後來者必然的選擇。但能否出現質的改變,還有很多工作要做。目前來看,國美的戰略轉型的切入點是正確的,但接下來還需要在運營上花很大力氣,大概一年時間基本可以看出端倪,是否能夠有所突破。

國美零售戰略副總裁趙麗明在媒體溝通會上解釋了國美戰略的聚焦點:一是聚焦「家生活」市場,二是聚焦線上、線下相融合的零售業、家服務業,三是聚焦構建以賽事、榜單為特色的娛樂化內容社交平台。

「家生活」是一個大賽道,涵蓋了與家生活有關的家電、家居、家裝、日用百貨、家服務、家娛樂、家社交等細分領域。隨著消費升級,用戶對這些商品和服務有更整合、一體化的消費需求,這是一個規模超過10萬億元並且持續增長的大市場。國美在2017年就看到了這個趨勢,並開啟「家生活」戰略第一階段,開始有針對性地研究和布局。

一位不願具名的京東運營員工表示,目前國美APP運營在娛樂化方面看不到很好的進展。「娛樂化注重的是用戶之間的互動和黏性,這主要體現在一些高頻消費的產品上,比如生活用品、生鮮方面,國美小程序主要承載這種娛樂社交的拼團業務。但是在家電上國美無論是APP還是小程序,在娛樂化方面並沒有太多的體現。」上述人士表示,這其實不是時間的問題,而是本身家電作為大件,拼團和娛樂化的轉型比較困難,需要發明新的玩法。

在去年上半年,受疫情影響衝擊,國美的業績並不理想。國美上半年財報顯示,公司銷售收入約為190.75億元,同比下滑約44.44%;毛利約為17.13億元,去年同期為49.97億元。歸屬母公司擁有者應占虧損約26.23億元,去年同期虧損3.80億元。其實,在此之前,國美零售的營收一直處於下降狀態,2017~2019年,國美零售營收從715億元降至594億元,三年累計虧損近80億元,近十 年營收復合年增長率僅1.7%。財報顯示,國美旗下1308家可比較門店的總銷售收入,從2018年的519.77億元下降至2019年的496.64億元,而在國美的營收中,線下零售收入佔比83%,線上佔比僅17%。

對於國美零售來說,要想扭轉整個線下實體門店的虧損勢態,開拓新零售以及快速打開線上渠道迫在眉睫,轉型與變革是必然。不過去年以來,國美似乎一掃此前外界對其「沉寂」的印象,開始走入上升通道並積極轉型。值得注意的是,國美下一階段戰略的核心之一——社群零售在今年上半年發展速度較快,社群+國美APP的交易總額(GMV)增長超70%,單日GMV一度突破10億元人民幣,第二季度,國美零售銷售收入環比提升103%。

唐欣表示,國美的問題可能不是運營上的問題,而是整個大行業的變化,讓國美原有的商業模式備受打擊。不過,從黃光裕近期一系列動作來看,國美正在以線上、線下、供應鏈、物流、共享共建、大數據&雲六大平台構建其零售閉環,這能否成為國美破局的關鍵,值得持續關注。

(編輯:張靖超 校對:彭玉鳳)

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