網紅脫毛儀品牌Ulike:「高級」廣告惹爭議,資本快速布局「脫毛」賽道

  原標題:調查丨網紅脫毛儀品牌Ulike:「高級」廣告惹爭議,資本快速布局「脫毛」賽道

  21世紀經濟報導記者劉美琳 實習生謝之迎 北京報導

  「顏值經濟」當道,家用脫毛儀正成為年輕消費者們的「新寵」。智研諮詢數據預計,2021年中國家用美容儀市場規模接近100億元,到2026年將突破200億元,其中脫毛儀是增長最快的品類之一。

  作為所有女生錢包收割機的李佳琦和薇婭,也早早盯上了這一市場。李佳琦主打慕金,薇婭就力推Ulike,兩款家用脫毛儀在直播間的售價均在1500元左右。天貓數據顯示,去年雙十一期間,這兩個品牌的銷售額均超過千萬。

  家住北京的麗娜正是在薇婭直播間里認識了Ulike。「去美容院做冰點脫毛費時又費錢,這款小機器在家一個人就能用,贈品也很多,所以決定試一下。」

  今年618期間,麗娜以1699元的價格購入了一台Ulike藍寶石冰點脫毛儀,在這款產品的淘寶頁面,赫然寫著「連續5年銷量第一」,已經積累了近十萬條評價。

  然而,實際的使用過程並不如想像那樣愉悅,初次脫毛之後,麗娜的皮膚出現了大面積的紅點,「晚上癢得睡不著覺」。查詢小紅書和官方旗艦店的評論區,也有部分網友反映類似的情況。

  「把院線脫毛效果帶回家」「醫美級脫毛體驗」,大量誘人的廣告語和營銷話術正不斷淹沒差評。這款集關注和爭議於一體的小儀器,是否真能撐起背後的百億市場?

  「洗腦」的電梯廣告

  「有藍寶石的,就是高級的!」

  這則洗腦的廣告被大量投放在貝貝上班必經的電梯間里,屏幕上一群年輕的女性手持脫毛儀對準腋下,隨著音樂節奏大喊著「Ulike,高級!」。

  鋪天蓋地的網紅營銷和廣告宣傳為Ulike吸引到了極大的關注。

  受新冠肺炎疫情影響,線下美容院市場受到衝擊,而將專業醫美的大型儀器家用化,已經成為一種趨勢。Ulike提出「把院線脫毛效果帶回家」的理念。所謂高級的「藍寶石」,指的是Ulike擁有專利的「藍寶石冰點脫毛技術」。據其官網介紹,脫毛儀出光口由藍寶石晶體覆蓋,令局部表皮溫度保持在10至40℃,在強效脫毛的同時,帶來無痛不傷膚的脫毛體驗。

  該系列下有藍寶石Air冰點脫毛儀、藍寶石Rose嫩膚脫毛儀。而新品Rose嫩膚脫毛儀更是打出了脫毛+光療嫩膚的功能,不僅在家實現無痛脫毛體驗,還能收穫美白嫩膚的效果,售價達到了2799元。

  功能之外,Ulike還通過邀請全智賢代言、影視作品植入、與薇婭、丁香醫生等頭部KOL深度綁定等方式在社交媒體持續刷屏。今年4月,Ulike推出海綿寶寶聯名款脫毛儀,引發了不少用戶搶購。

  今年618期間,京東和天貓的數據顯示,Ulike獲得天貓美容儀器&脫毛儀類目雙料冠軍,京東脫毛儀類目銷量冠軍。Ulike也成為唯一進入天貓美妝品牌排行Top5的美容美體儀器品牌。

  「什麼高級不高級的,我沒覺得脫毛儀有什麼低級高級之分」。貝貝在一年前已經購入了一台Ulike藍寶石冰點脫毛儀,「使用起來沒什麼問題,但這個廣告觀感很不好,容易讓人減印象分。」貝貝說。

  事實上,這條電梯廣告的確讓Ulike陷入了爭議。上海申倫律師事務所律師夏海龍接受21世紀經濟報導記者採訪表示,《廣告法》第八條規定,廣告中對商品性能、功能、質量的描述應當準確、清楚、明白。「按照這一標準來看,Ulike的電梯廣告在沒有對產品具體、客觀介紹的情況下,單純高頻率的重複『高級』字眼並不符合要求。此外,『高級女人』的說法也暗含對女性分等級的歧視意味。」

  《廣告法》明確規定,商品廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容,不得欺騙、誤導消費者,不得使用諸如「最高級」「最佳」等字眼。「從表面上看,Ulike的廣告並沒有直接違反上述兩處規定,但這種看似巧妙的廣告手法其實增加了消費者了解產品的難度,在銷售過程中反而容易造成消費者對產品的誤解。從廣告的目的來看,我個人認為這種廣告弄巧成拙。」夏海龍說。

  暗藏安全隱患

  雖然銷售數據亮眼,消費者的吐槽也層出不窮。

  麗娜發現自己的皮膚可能是被脫毛儀灼傷之後,她在社交媒體平台發文,講述自己的遭遇。很快有網友留言,表示也有相似的經歷。

  小樂是在抖音直播間入手Ulike藍寶石冰點脫毛儀的,在一次使用時,「突然聽到一聲電器燒掉的聲音,再看我的腿黑了一塊,脫毛儀上也黑了一塊,還有一股焦味,真是嚇死人」發生意外後,小樂聯繫了客服。「由於在一年質保期內,客服幫我換了一台新機器」。

  貝貝認為,這主要與個人體質、皮膚敏感程度和產品品控有關。「我自己使用下來感受還可以,沒有不良反應。」但這次購物體驗也難稱完美,「原本很期待的贈品小冰箱很差,側邊金屬外露,滿滿的塑料感。」

  對於Ulike脫毛儀可能存在的質量問題,夏海龍認為,如果是產品本身存在缺陷導致消費者遭受人身損害,消費者可以向產品生產者或銷售者要求退貨和賠償必要的醫療費用,這些賠償最終將由產品生產者來承擔。消費者可以尋求與商家溝通和解、請求消協介入調解、向市場監管部門投訴或提起仲裁、訴訟等多種途徑來維護自己的權益。

  另一款主打「脫毛+光療嫩膚」的新品藍寶石Rose嫩膚脫毛儀也頗具爭議。不少消費者反映「用了三個月絲毫沒感覺皮膚變好」「嫩膚模式打開後機器很快發燙」等。

  21世紀經濟報導記者了解獲悉,Ulike脫毛儀使用的是IPL(強脈衝光)技術。根據《國家藥品監督管理局辦公室關於強脈衝光脫毛類產品分類界定的通知(藥監辦〔2018〕10號)》的規定,強脈衝光脫毛類產品按第二類醫療器械管理。二類醫療器械是指對其安全性、有效性應當加以控制的醫療器械。也就是說,屬於醫療器械的脫毛儀產品在使用上可能會存在安全風險,然而在Ulike的產品包裝及頁面,並未發現對消費者的安全提示。

  值得注意的是,既然屬於醫療器械,Ulike在淘寶頁面曬出的「國際六大權威證書」中,也沒有國家藥品監督管理局(NMPA)的認證。

  所謂「醫美級」也是此前Ulike面臨的爭議焦點。在Ulike藍寶石系列脫毛儀此前的宣傳海報中,都將「醫美級」字眼作為主要賣點,而「醫美級」指的是醫療美容級別。「一般消費者對『醫美級』的理解更多指向產品效果,如果產品真實效果達不到宣傳程度的話,可能涉嫌虛假宣傳。」 夏海龍如此評價。

  記者注意到。截至發稿前,Ulike已將所有宣傳語當中的「醫美級」替換為「美容院級」。

  資本加速布局

  數據顯示,近年來中國家用脫毛市場每年保持著40%的高速增長,脫毛品類已經成為護膚、彩妝之外的第三大美護主要消費品。在618天貓美容美體儀器品牌排行榜單上,除了Ulike,脫毛儀品牌慕金、JOVS、silk』n也都出現在Top10名單中。

  越來越多廠商也加入了脫毛這一賽道,老牌剃鬚刀品牌博朗、飛利浦紛紛入場,綜合型傳統家電品牌美的、松下,互聯網品牌小米等,都開始積極布局家用脫毛儀市場。

  火爆的家用脫毛儀僅僅是一個代表。實際上,家用美容美體儀器全品類都表現出強勁的發展態勢。《2020線上家用美容儀消費洞察報告》顯示,在對3000名20-49歲女性互聯網用戶進行的調研中,59%的女性表示曾經至少使用過一種家用美容儀。

  美容儀器已成為介於護膚與醫美之間的重要增量市場。根據前瞻產業研究院的數據,國內美容儀器市場規模增速在2016-2020五年時間內,已經超過美容個護和醫美的市場增速,市場規模突破百億。

  天貓數據顯示,今年618期間,僅預售首日開場前1小時,TriPollar美容儀、雅萌美容儀、Ulike脫毛儀的銷售額就登上天貓預售全品類十大爆款之列。其中,TriPollar預售額超2.6萬件,位列「十大爆款」第一,而該品牌僅2020年在中國市場的銷售額就達到了10億元。

  前景廣闊、利潤巨大,家用美容美體儀器賽道也吸引了資本的迅速湧入。今年7月,美容護理品牌inFace獲得數千萬元的Pre-A輪融資,高端個護品牌JOVS連續完成A輪和A+輪融資。IDG資本獨家投資了美容儀品牌飛莫,其熱賣產品為飛莫家用水光美容儀。

  美容美體儀器成為了消費和投資領域的大熱門,與其相關的醫美行業亂象仍舊層出不窮。

  中國消費者協會投訴數據顯示,2015年至2020年,全國消協組織收到的醫美行業投訴,在5年間增長了14倍。不少企業模糊醫美與化妝品行業、美容美體儀器行業的界線,出現違規使用「械字型大小」、違規使用「醫美化妝品」概念等現象。與「醫美貸」「美麗貸」等相關的投訴也在逐年增加。

  對於「醫美貸」亂象,監管部門和行業協會不斷加大整治力度。不久前,國家廣播電視總局辦公廳發佈《關於停止播出「美容貸」及類似廣告的通知》,規定各廣播電視和網路視聽機構、平台一律停止播出「美容貸」及類似廣告。

  「從法律層面看,醫美行業長期存在非法經營、違規經營甚至非法行醫等違法情況,諸如醫美貸等場景化借貸服務也長期存在侵害消費者知情權、選擇權和高息等情形,這些行為不僅嚴重損害了消費者的合法權益,而且危害了醫美、金融行業的健康發展,加強相關領域監管有充分必要。」夏海龍說。

  (作者:劉美琳,實習生謝之迎 編輯:周上祺)

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