乾貨!工銀瑞信齊歡:食品飲料行業分析框架之公司分析篇(4/4)

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乾貨!工銀瑞信齊歡:食品飲料行業分析框架之公司分析篇(4/4)

  出品:新浪財經上市公司研究院

  作者:對話基金大咖/朋朋筆記

  近日,新浪財經非常榮幸的邀請到了工銀瑞信的高級分析師齊歡進行了一次內部分享,分享的主題為食品飲料行業的分析框架,內容主要分為5個部分:

  一、初識行業:牛股多,行業好,長期跑贏指數,高端品和大眾品的經典分類法

  二、行業分析:白酒、啤酒、調味品、乳製品、肉製品行業的核心特性(重點)

  三、公司分析:三力模型,以產品和渠道為基礎,圍繞品牌構建長期中的最強壁壘

  四、估值分析:對爆發期、成長期和成熟期公司,靈活切換估值方法

  五、選股方法:賺戰略的錢和賺戰術的錢

  本文為分析框架的第3部分,主要包括5個方面的內容:1、消費品的經典三力模型;2、產品的4大品類和成長性;4、用品牌營銷的4大核心要素,打造隱形競爭力;5、未來的20年是品牌驅動時代。

  本篇為食品飲料分析框架系列的第4篇文章,後期將分為多篇文章發佈,請大家收藏並持續保持關注。核心內容如下:

  1、消費品的經典三力模型

  這裏主要講一些我們公司分析的想法,比較經典的三力模型,就是品牌渠道產品,它是消費品不會被跳過的一個比較經典的模型。經典的三力模型主要包括3個方面的內容,但我們在使用的時候也需要考慮適用性的問題。

  1)、內部要素,具體包括公司的治理結構、管理層能力、資源稟賦等;

  2)、外部要素,主要包括品牌、渠道、產品;

  3)、不同的產品/企業/行業/所處生命周期,各權重不同,難以用固定的框架去討論其階段重要性,此處以一次消費行為來簡化闡述分析流程。

  在這裏,我們重點講外部要素,也就是品牌、渠道和產品方面的內容。品牌讓消費者產生購買慾望;渠道決定了消費者能否順利購買,還可以提高即時購買衝動;產品是保證消費者重複消費的核心要素。

  2、產品的4大品類和成長性

  按照產品屬性的不同,我們可以把消費品分成必需品、上癮品、社交品和信仰品等,所謂上癮品就是一些可以給你帶來獨特味覺體驗的東西,比如說像鴨脖瓜子這種東西,吃了之後可能就會讓你想吃個不停,然後這種就把它打引號就叫做「上癮品」。然後再往上就是社交品,就是一些基於一些社群行為的一些消費,比如說像一些高檔的酒,然後一些什麼名牌包包,名牌手錶這種,這種社交品可能是它的價格上漲之後,它的消費量反而會增加。比如說去年的疫情之後,就經常會看到一些新聞,就說經濟一停之後好像大家的消費都受影響了,結果卻是上海和北京的一些奢侈品店都需要排隊。其實也就是這樣的,因為它價格越漲價,消費者越願意去買這種社交品。然後再往上一層就是信仰品,相當於將某一品牌和對應的品類劃上等號。我們說消費粘性的話,就可以理解成必需品,信仰品的粘性是強於社交品和必需品的,所以我們分析這些公司的時候,可能這會是一個相對來說比較感性的入手點,但是其實這一塊的對它做出一個劃分也是挺有意義的。

  總結起來就是:必需品<上癮品<社交品<信仰品。

  1)、必需品,比如米面糧油肉蛋奶,產品差異極小,加工環節短,品牌粘性弱,容易被終端攔截;

  2)、上癮品,比如鴨脖、瓜子、煙酒等,產品存在一些功能或元素,讓消費者欲罷不能;

  3)、社交品,基於社群行為的消費,價格上漲反而激發消費量增加,比如瑞士表、名牌包;

  4)、信仰品,將某一品牌和對應的品類劃上等號,非它不買,如蘋果、特斯拉、黑莓。

  如果從成長的過程來看的話,大概會經歷單品爆發、產品升級、品類擴張三個過程。

  3、渠道是大眾品的第一真理

  其實是對大眾品來說,渠道是最重要的,因為我們很難說得清大眾品的一個兩個品類就行有多少區別,比如說不同品牌的醬油有多大區別?可能經常燒飯的廚師他弄得很清楚,但是我們一般的消費者可能對這個也弄的不是特別清楚,所以對他們來說,它有一個比較強的渠道可能是更重要的。

  我們去看那些優秀的大眾品公司,無一不是做渠道的高手。白酒中也不乏精於深度分銷的公司,渠道精細化是白酒未來的發展方向。

  4、用品牌營銷的4大核心要素,打造隱形競爭力

  品牌可以幫助公司走得更遠,它可以潛移默化的去佔據消費者的心智。一個有更強品牌的公司,它可以在潛意識裡去使你去做一些選擇,或者說它可以獲得一些品牌溢價,可能同樣的差不多的東西,一個有品牌的它可以漲價,它可以賣的更貴,但是品牌弱的話你可能就漲不了價,這個其實也是沒辦法的事情。所有公司都希望能夠獲得一個好的品牌,但是打造品牌也需要一些時間,有些品牌它可能是先天存在的,你後天再想去獲得其實挺難的。

  通過品牌塑造出人為的差異化,佔據消費者心智,可以獲得優先選擇權和品牌溢價。如果把品牌營銷的核心要素拆分來看,主要包括了運作價值、目標人群、品牌定位、營銷方式4個部分。

  1)、運作價值:消費者教育的程度;產品成本的量化難度;產品質量的區分難度;情感營收的可附加性;

  2)、目標人群:潛在市場容量足夠大,基於需求劃分,容易據此提煉出產品差異化點;深入了解人群特點,轉化成優先選擇權;

  3)、品牌定位:清晰明了的品牌內涵;抓住定位人群共同訴求;品牌差異化賣點;

  4)、營銷方式:第0真理時刻,合適的傳播媒介;第1真理時刻,貨架陳列&包裝&價格策略;營銷時機;營銷地點或渠道。

  5、未來的20年是品牌驅動時代

  對於過去二三十 年消費品驅動因素的一個分析,早期它一定是產品驅動,因為首先解決的是一個從無到有的過程,所以這個時候哪家公司先把東西造出來先投到市場上,它就抓住了第一波消費者,但這種以產品驅動的周期相對來說比較短,因為它很容易被迭代,很快就會有同種或同類的產品出來,或者說消費者的一些口味偏好發生一些變化,所以這個周期相對來說會比較快一些。

  第二個就是渠道驅動,就是說一個公司有了一款或幾款強有力的單品之後,它會想到說我要建立一個渠道,我要給這些單品去建立一個護城河去保護這些單品,不要被人家那麼快的去複製或超越,所以它會去建立一些渠道進行深耕,招一些經銷商什麼的。它做好渠道的鋪設之後,通常可以保護這個公司大概20年左右的競爭力。我們到超市去看,為什麼有些產品他們會被擺在貨架上比較好的位置,而有些產品其實也不錯,但是為什麼它擺不上去?這跟它背後的一個渠道是有很大的關係的。

  更往上一個層次或者說更遠期去看的話,一定是需要有品牌去作為支撐的,現在為什麼我們說國內的消費品品牌還稍微差點意思,或者說不是那麼強,因為講到底我們現在市場經濟它也只有三四十 年的時間,孕育出一個真正很強的品牌的時間可能還不夠,還需要一些時間的打磨。但比較好的一點就是我們這兩年看到了新出來的國潮概念,其實就說明消費者對於國產品牌的自信心和接受度也是在提升。再往後看三五年可能就會有一批中國的這種品牌出來,不排除再往長看會出現這種百年老店,這都是有可能的,但是我想說從現在往後再看20年的話,更多的就是靠品牌去驅動了,因為你現在再想複製人家的渠道,再想去靠某一個單品去崛起,還是挺難的。

  現在是商品過剩的時代,產品線長度和渠道飽和度都已滿載,消費者從追求數量到追求質量,從追求價格到追求價值,品牌是消費者的痛點所在。產品驅動路線、渠道驅動路線、品牌驅動路線不有著不同的生命周期,簡單總結來看:

  1)、產品驅動:1-5年。當前大單品生命周期不斷縮短,偏功能性可延長生命周期,乳業最長可達10年,飲料3-5年,休閑食品更短。

  2)、渠道驅動:5-30年。做透一塊市場需要5-10年,全國化擴張及成熟時間往往要20-30年。

  3)、品牌驅動:30年以上,典型案例是可口可樂、雀巢等百年企業,而中國的市場經濟距今也只有30年的歷史,接下來20年將是國內快消品公司打造強品牌力的時代。

  從未來的20年的情況來看,大機率是品牌驅動的時代。

  限於篇幅,本篇為食品飲料分析框架系列的第4篇文章,主要讓大家對食品飲料行業的公司分析方法有一個清晰的認識。估值分析、選股方法等內容由於合規等原因,暫不能發佈。感謝您的耐心閱讀。

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