數字時代產品升級鏈動品牌升級

原標題:數字時代產品升級鏈動品牌升級 來源:經濟參考報

  「十四五」規劃綱要明確提出「開展中國品牌創建行動」,率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。業內專家認為,數字化時代消費品領域高端品牌的培育,離不開智能化的思維和技術手段,企業還應創建培育高端品牌的時間表、具體步驟和實施方案。

  品牌高端化是大勢所趨

  中國質量萬里行促進會會長、原國家質檢總局總工程師劉兆彬認為,改革開放40多年來,我們國家誕生了很多品牌,但是高端品牌不多,尤其是以智能製造賦能的高端品牌還需要努力。

  「我們的軟實力、品牌全球影響力還有巨大的發展空間。」中國傳媒大學海南國際學院院長趙新利也表示,中國有很多實力非常強的企業,但品牌力較弱,二者需要平衡。從《財富》世界500強和世界品牌500強的榜單數據來看,2013年中國有95個企業在《財富》500強中,25個在世界品牌500強中,兩者差距為70;到2020年,中國有133個企業在《財富》500強中,43個在世界品牌500強中,這一差距擴至90。

  「我平時跟很多企業家有接觸,根據我的調查了解,身邊70%的企業家都在用慕思,可以說,慕思的高端品牌形象已深入人心。」主打寢具的慕思集團副董事長、總裁姚吉慶坦陳,與國外百余年的發展歷史相比,國內床墊行業僅有幾十 年的歷史,在品牌、技術等方面曾有不小差距。但伴隨著中國製造的崛起,在與外資品牌的對決中,一些中國自主品牌已從跟跑發展到並跑,再到領跑。當下的慕思,正在數字化的浪潮下,通過整合創新重塑品牌高度。

  向「高」生長,這是實現由「製造大國」向「製造強國」的跨越必須直面的時代命題。當下,中國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段,階段的轉換要求中國的產業在全球價值鏈中不斷攀升,特別是中國製造品牌需要向高端突破。

  「高端品牌並不是標高價,更重要的是高價值的品牌。」姚吉慶認為,高端品牌和中低端品牌的最大區別是倡導一種生活方式,向外輸出具有自身文化標籤的價值觀。在他看來,中國擁有高端品牌誕生最好的土壤,給高端品牌的培育和發展提供了更多內在動力。

  對於高端品牌,劉兆彬提出了「七高三權一偉大」的標準——「七高」指高品質、高技術、高價值、高市場佔有率、高顧客忠誠度、高持久度、高行業乃至全球影響力和領導力;「三權」指產品定價權、標準制定權和產品定製權;「一偉大」指受人尊敬的偉大企業。「高端品牌的企業應該是標杆企業,應當是受人尊敬的偉大企業,這個非常難。」

  智能製造助推品牌高端化

  品牌的「面子」需要技術、質量等「裡子」作為堅實支撐,而智能製造作為中國推進位造強國戰略的主攻方向,也是企業實現高質量發展的重要途徑,是製造企業向產業鏈價值鏈高端攀升的重要驅動。

  工信部消費品工業司原司長高延敏認為,應該投入更大的力量探索智能製造推動品牌高端化之路,這是一個趨勢。

  智能製造轉型是大方向、大趨勢,但同時也要看到,相比發達國家,中國還存在人才缺失、核心技術仍存缺點等問題。工信部裝備工業一司相關負責人介紹,中國智能製造發展在產業基礎、基礎能力、管理水平方面仍存在瓶頸。比如,目前高端晶元、高檔數控機床、高端生產設備,以及CPU等核心零部件,還較大程度地依賴進口。

  受訪者普遍認為,抓住時代機遇,搶佔智能製造新藍海,用智能化的思維培育和打造中國的高端品牌,對於中國的製造企業來說尤為重要且緊迫。

  智能製造需要轉型,品牌需要升級,二者在製造企業的實踐發展中,漸漸成為聯繫緊密、相互促進的重要因素。高延敏表示,在沒有智能化或智能化程度較低的時期,產品質量參差不齊,各種檔次都有,而智能製造可以解決創新的問題,解決模式發展的問題。機器代替人,會大幅提高產品的一致性,由此也會增強企業的核心競爭力,促使品牌向高端發展。

  企業自身的智能化生產和創新,是品牌向高端化發展的強大動力。姚吉慶表示,慕思做高端品類就是在做量身定製,過去最大的問題就是難保一致性。「數字化、智能化解決了這個問題,標準化模塊化應用節省了很多人工成本,產品質量一致性也得到更高保障,這是給我們帶來的最大價值。」

  波司登創始人、董事局主席兼總裁高德康表示,品牌的背後是企業的核心競爭力,數字化時代不僅考驗著互聯網科技企業,也考驗著傳統企業。數字化是企業面向未來最大的確定性,通過十多年的數字化發展,波司登已經全面打通前端銷售、中端庫存、後端供應鏈全流程,實現了從業人員精簡2/3,勞動強度下降90%,以及「好賣的貨不缺貨,不好賣的貨不生產」。

  華為中國區5G行業解決方案總監黎舒桂認為,5G不僅僅是通信行業的5G,也在一定程度上改變了社會。在用5G去助力智能製造升級的過程中,華為發現整個產業鏈需要一起努力去提升勢能,賦能千行百業。

  用好智能化思維和技術

  劉兆彬認為,培育高端品牌,離不開智能化的思維和技術手段。

  首先,要更加註重智能化思維設計。品牌本身也是一個產品,任何高端品牌都源於設計,而這種設計首先要有先進的理念。要以顧客為核心,特別是要了解年輕消費者內心的需求是什麼,這樣才能擁有更好的品牌精神、品牌文化。

  其次,要更加註重智能化思維管理。在如今的智能化時代,要更加突出管理帶來的效率,抓好智能化思維的標準化管理、計量管理、檢驗檢測,為生產方式、組織方式、管理方式帶來顛覆性變革和升級。

  再次,要更加註重智能化思維服務。未來,智能製造業本質上也是一種服務業,從研發、物流、銷售,到後續服務等,很多都是外包的,越來越獨立化。這個鏈條會越來越長,分工會越來越細,社會化程度也越來越高。因此,智能化服務是未來的一個發展方向,應以人為本、以人為中心,促進人格化、人性化。

  最後,要更加註重智能化思維傳播。高端品牌需要設計、策劃、管理和服務,也需要有效傳播、精準傳播、持續傳播和智能化傳播。要充分運用現代傳播手段,更精準地打造高端品牌。

  「品牌的高度首先取決於產品的好壞,只有產品升級了,品牌才能夠真正升級。」對於如何培育高端品牌,高延敏提出,企業應創建培育高端品牌的時間表、具體步驟、實施方案。智能製造要求企業對研發設計進行更多投入,因此要特別重視人才,尤其是高精尖人才,通過不斷在智能製造領域研發創新實現技術突破,實現產品、品牌升級。要打造中國的高端品牌,企業不能局限於做國內市場的老大,還應進行跨國布局,向國際化方向發展。另外,要解決社會和行業痛點,這是培育高端品牌最有效的方式。

  「在全世界,有30%的人有睡眠障礙。在中國,這一數據達到38%。這是一個很大的社會問題。」姚吉慶同樣認為,要成就一個偉大的品牌,必須洞見時代的需求,解決社會的重大問題。緊扣人民群眾對美好生活的嚮往,圍繞消費者的需求變化、社會及行業痛點展開高端品牌建設,始終是企業在高質量發展過程中應牢牢把握住的核心要義。

(責任編輯:張紫禕)

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