巨星傳奇赴港IPO:靠周杰倫IP賣減肥咖啡 商業模式可持續嗎?

  出品:新浪財經上市公司研究院

  作者:Caro

  9月30日,被稱為「周杰倫概念股」的巨星傳奇向港交所主板遞交招股書。巨星傳奇為新零售運營商,主要通過微信等社交電子商務渠道銷售健康管理產品及護膚產品,主營產品包括魔胴防彈咖啡及護膚品,魔胴防彈咖啡為其主要收入來源。

  防彈飲料是一種高脂肪及充足蛋白質的飲料,也是一種濃郁的能量咖啡飲品,其興起基於生酮飲食的盛行。根據招股書援引灼識諮詢數據,按商品交易額計,2020年巨星傳奇為中國防彈飲料市場最大的公司,市場份額佔40.6%。值得注意的是,防彈飲料在中國的普及率與知名度低於歐美地區。

  生酮飲食是一個脂肪高比例、碳水化合物低比例、蛋白質和其他營養素合適的配方飲食,近年來一直是營養界的熱門話題。這種飲食結構聲稱可模擬飢餓狀態,迫使身體燃燒脂肪,提高運動和力量表現。生酮飲食助推防彈咖啡成為新型「減肥神器」於近幾年開始流行,從歐美明星到台灣的健身部落客不乏防彈咖啡愛好者,也使得防彈咖啡成為不少大牌咖啡的明星產品。

  巨星傳奇與其他新零售運營商的不同之處在於高度綁定周杰倫的明星IP,一方面圍繞明星IP運營私域流量賦能新零售業務,另一方面在公司的股權結構中,周杰倫母親葉惠美為控股股東之一。截至招股書披露日,公司由馬心婷、楊峻榮、葉惠美、陳中通過其投資控股公司控制。此外,周杰倫好友方文山任公司首席文化官。

  本次IPO募資將用於研發新產品、增加產品在MCN上的品牌曝光率及產品銷售、創建獨有的明星IP及相關IP內容、品牌及產品營銷、增加對IT開發的投資、擴大運營規模及員工隊伍、補充營運資本等,民銀資本擔任獨家保薦人。

  獨有明星IP  與周杰倫高度綁定

  巨星傳奇主要經營新零售業務以及IP創造及營運業務。其大部分收入來自新零售業務,今年上半年銷售收入佔比達83.7%,主要向消費者銷售魔胴防彈咖啡等健康管理產品及護膚品。IP創造及營運業務包括獨特的明星IP創造、媒體內容創造及活動策劃,主要功能為賦能新零售業務,是新零售業務的宣傳方式之一。

  IP創造及營運業務賦能新零售業務的運作機製為,通過建立明星IP相關的媒體內容及活動,運營活躍於以明星IP為中心的私域流量,建立流量中獨有的明星IP粉絲社區。巨星傳奇的產品在相關社區及私域流量的推廣與銷售需要得到明星IP授權。授權後通過分銷商及經銷商網路向終端消費者銷售。

  資料來源:招股書

  在營銷模式上,巨星傳奇與周杰倫也高度綁定。2018年,周杰倫現身巨星傳奇發佈會並錄製短影片。2020年,巨星傳奇在由周杰倫主演的真人秀《周遊記》中,通過廣告、點播及離散式產品植入等方式推廣魔胴防彈咖啡。同時在寧波巨星行動超級夜中通過演唱會會場張貼印刷廣告、產品展示及禮品贈送等方式推廣魔胴防彈咖啡。

  在市場需求擴大與明星IP賦能的加持下,巨星傳奇2018-2020年及2021年上半年營收分別為9468.2萬元、8658.5萬元、4.57億元和1.66億元,同比變動-8.55%(2019年)、427.74%(2020年)和-46.74%(2021年上半年)。同期溢利分別為876.5萬元 、2271.9萬元、7563.1萬元和829.3萬元,2021年上半年期間溢利同比下降87.4%。

  招股書將2020年下半年以來銷售業績下降歸因為兩點,一是銷售及營銷活動減少,二是廣告及促銷活動、在中國及其他司法權區的商標註冊以及員工成本等多個方面產生額外經營開支。

  關於疫情對公司經營的影響,巨星傳奇表示,由於「宅家」熱潮,消費者的偏好明顯轉向通過社交媒體購買貨品(如食品及護膚品),眾多新的終端消費者嘗試使用巨星傳奇的產品。因此,董事認為疫情在一定程度上對其2020年新零售業務的收入產生了積極影響。

  在經營模式逐漸成熟的背景下,巨星傳奇前五大客戶收入佔比逐年下降。巨星傳奇新零售業務的客戶主要為分銷商,IP創造及營運業務的客戶主要包括內容製作人或IP授權合作夥伴。2018-2020年及2021年上半年,巨星傳奇前五大客戶產生的收入佔比分別為72.2%、23.6%、21.1%及18.7%。

  拓展魔胴防彈咖啡致毛利率大幅提升

  根據招股書援引灼識諮詢數據,按總商品交易額計,2020年巨星傳奇在基於社區的社交電商業中名列中國健康管理前十。巨星傳奇與周杰倫的藝人經紀公司杰威爾音樂已訂立為期10年的IP授權協議,據此將獲得與周杰倫及其IP有關的各類項目的優先權。

  從供給端看,巨星傳奇的供應商主要包括兩類,分別為專門製造營養品或護膚品的選定第三方生產商,以及專門提供活動策劃及IP節目所需技能的第三方服務提供商。2018年-2020年及2021上半年,巨星傳奇對前五大供應商採購金額佔比逐年下降,分別為71.9%、75.2%、73.3%及62.7%。截至招股書披露日,杭州衡美為巨星傳奇主營產品魔胴防彈咖啡的唯一供應商,也是巨星傳奇2020年、2021年上半年的最大供應商,採購金額佔比分別為48.1%和37.4%。

  值得注意的是,就新零售業務而言,巨星傳奇的產品開發及供應採用ODM模式,即原始設計製造或原始設計製造商,也就是貼牌生產。魔胴防彈咖啡便採用這一生產模式,這也為巨星傳奇帶來了高毛利率。

  招股書顯示,巨星傳奇的創始人於2017年開始營運業務,2018年與商業合作夥伴生產及推出達人悅己煥顏美雕面膜(LA DEW Hydrating Brightening Treatment Mask)系列產品,2019年4月才在全國範圍內拓展了魔胴防彈咖啡產品。

  2018-2020年及2021年上半年,巨星傳奇主營業務毛利率分別為25.1%、65.4%、50.9%和61.2%。2019年由於魔胴防彈咖啡的加入,將主營業務毛利率同比拉升40.3個百分點。2019-2020年及2021年上半年,魔胴防彈咖啡的毛利率高達71.1%、71.1%和68.8%。

  主營業務的高毛利率還與魔胴防彈咖啡的營收佔比高有關,自2019年正式推出以來,魔胴防彈咖啡成為巨星傳奇的主要收入來源,貢獻了超七成營收。2021年上半年,魔胴防彈咖啡銷售收入達1.2億元,佔總收入比重72.4%。達人悅己護膚品收入1196.7萬元,佔總收入比重7.2%。IP創造及營運收入2711.9萬元,佔總收入比重達16.3%。

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