從日本企業Skylark看餐飲品牌發展!關鍵在多品牌開發策略與品牌業態轉換

從日本企業Skylark看餐飲品牌發展!關鍵在多品牌開發策略與品牌業態轉換
▲從日本企業Skylark看餐飲品牌發展!關鍵在多品牌開發策略與品牌業態轉換

在上一篇介紹了BAIN Capital如何透過溝通跟組織再造,重新改革日本Skylark的經營平台。而在日本要介紹品牌發展,一定要提到日本Skylark,因為他們品牌不止多,並且橫跨的業態也廣,並且有策略性縮減品牌店鋪數,或是策略性擴大品牌店鋪數的經驗,所以在這一篇我們將為各位介紹,BAIN Capital進入日本Skylark之後的品牌經營邏輯。

從數字上比較能清楚看到跟品牌有相關變化的,應該就是這兩樣,多品牌開發策略及品牌業態轉換,讓我們從品牌觀點來推測, 日本Skylark是怎麼看這兩件事的。

1、多品牌開發策略:滿足業者各項需求

多品牌開發是BAIN Capital在位這幾年的一個改革重點,但為何要朝多品牌發展?這樣會不會反而分散資源,無法集中火力在重點品牌上呢?在這幾年日本餐飲產業的外部環境變化大,市場上對專門業態店(主打某一產品或是服務的品牌)之需求變強,外部的新銳競爭品牌興起等,在現在的時代,與其把所有資源都押在一個籃子中,更重要的是要能精確捕捉到消費者持續變化的多元消費習性,減少漏接消費者新需求的風險。

從以上案例可看出,多樣並且繽紛的品牌開發是必要的,且多樣的品牌開發策略還可為企業建立競爭優勢,不止日本,在台灣的餐飲市場也是如此,從梁社漢排骨、虎記餃子、薈麵點與和牛涮等,新品牌的發展也越來越多元。我們可用下面Skylark的多品牌案例,來看多品牌開發可以為集團帶來什麼競爭優勢。

Skylark品牌發展史

先看一下從2011年BAIN Capital之後,為了對應顧客的新潛在需求,日本Skylark陸續開發了哪些新品牌?這些新品牌的清單以及業態如下,

#「しゃぶ葉」:蔬菜、肉、湯頭、沾醬,多樣選擇的價值感,吃到飽涮涮鍋。
#「むさしの森珈琲」:以高原渡假村為店鋪氣氛的咖啡店
#「Chawan」:針對女性的輕用餐時尚cafe
#「ゆめあん食堂」:快速日式定時食堂
#「La Ohana」:以夏威夷主題為店鋪氣氛的家庭餐廳

從業態看起來好像就是火鍋、咖啡、簡餐、定食跟美式餐飲品牌而已,但如果把這些新品牌跟公司內的其他既有品牌一起排出來看,可以發現這些新品牌其實都有他們策略上的意義,

#「しゃぶ葉」:以蔬菜為主題,補齊Skylark一直沒吃到飽業態的缺口。
#「むさしの森珈琲」:建立一杯一杯的專業咖啡形象,擺脫飲料喝到飽印象。
#「Chawan」:和式時尚定食,填補沒有以女性為目標顧客的輕食品牌。
#「ゆめあん食堂」:跳脫家庭餐廳形象,搶攻在成長的日式定食餐廳市場
#「La Ohana」:非日常的小島度假氣氛,跟既有家庭餐廳差異化

可以看到這些品牌發展的背景,不是補齊目前公司內的品牌缺口,要不然就是去搶攻另一個市場,或是改變消費者對集團的形象。並不是只有從好吃、便宜或是方便,來做品牌開發的考量。而在這些新品牌進入後,又幫集團帶來了什麼競爭優勢呢?

洞悉產業變化,推出照料顧客全生活型態之店家

日本Skylark過去鎖定的主力顧客都集中在家庭餐廳業態,但隨著消費習性以及嗜好變化,會去家庭餐廳消費的顧客,也開始流向其他業態,像是咖啡、美式、女性餐廳與定食店等。

舉例像是定食專門店,在那個時代大量發展的有大戶屋、彌生軒、炸豬排、天婦羅與炸牛排等定食店,定位符合想在短時間內完成用餐需求的上班族。而家庭餐廳在印象上,都不是給人可以快速吃完的氣氛,所以在過去Skylark沒定食業態的時候,只能看到時間有限的顧客流失到定食店去。

但自從有了「ゆめあん食堂」這個定食品牌之後,集團就可以滲入顧客的生活中,從時間短、中、長,到不同時間需求的顧客,並且只要顧客變成旗下任一個品牌之顧客後,還可以再推不同使用情境的關係品牌給同一消費者,減少新顧客開發成本,並且包圍顧客的生活形態。

固定料理的專門店能提升品牌價值

另外也因為標榜特色主力產品的競爭專門店越來越多(炸雞、烤肉、牛排、漢堡等),讓什麼都有賣,但就是沒太多特色產品的家庭餐廳,無法明確的用產品力來吸引顧客,間接就失去一些不少對專門店料理有期待的潛在客群。並且也一直讓顧客對企業的印象停留在家庭餐廳的層級,比較難建立餐飲料理在廚藝的專業形象。而在咖啡等需要不同專業層面技術的品牌,進入日本Skylark之後,也可以開始用不同的產品切點,跟消費者做連接,提升既有的料理技術之形象。

2、品牌業態轉換:將效率較差的店轉入旗下其他品牌

在過去的經濟成長時代,營業額要增加,開店是最確切的辦法,新的店一開,營業額就可以從新的店鋪生出來。但在市場飽和期,個性專門店越來越多,專門店精準的產品設定,吸走了不少大鍋飯產品式家庭餐廳的既有客群,顧客變少,間接也讓新開店的成功不確定性提高,新店的投資效率也變得沒以前好。

那就不開新店嗎?也不是。因為投資人還是期待你的營業額有成長。所以折衷用一個不算完全開新店的開新店方法。就是把原本位置,效率比較不好的A品牌店,轉換成同公司旗下的B品牌。這就是日本餐飲業所謂的品牌業態轉換。

掌握商圈資訊能有效降低展店成本

品牌業態轉換跟開新店相比,有什麼好處?好處其實很多,首先是商圈資訊的切確掌握。因為你之前已經在這個地方,有原始的A品牌店了,所以當轉換成B品牌店的時候,你不會是在一個完全陌生的地點從零開始,周邊的環境、住民生態、競爭對手或附近VIP顧客名單等,都可以接收前品牌收集的到資料,來提高產品設計,行銷計畫的精確度,減少前期的學習成本以及上軌道時間。

降低裝潢費、減少投資額也是關鍵

再來就是從節省下來的裝潢費用,減少總投資金額。如果你是找一個新的物件,從廚房的基礎工程,油煙的排氣工程,冷氣設備的裝設工程,客席的裝修工程等,都要從零開始製作。但如果接前手也是餐飲業者的物件,特別是接同集團的物件,上面的工程幾乎都有機會沿用前品牌的裝設,而把可接手的裝設費全部加起來,應該可以減少20-30%左右的總工程費,費用減少當然損益平衡點就不需要那麼高。

將舊品牌換為符合商圈需求的新品牌

最後就是可以挑一個更有贏面的B品牌,去取代苦戰中的A品牌,進行戰場的救援任務。同一地點在多年後,會因為商圈內的,交通變化,新競爭者的參入,客層的遷移等,讓原有的A品牌很難再發揮之前應該有的水準,關店當然也是一個選項,但如果這是個黃金地點,只是A品牌在這邊開始陳舊化,只要換個符合商圈顧客需求的B品牌,就很容易讓這個物件東山再起。

Skylark以低成本、高業績模式成功轉換涮乃葉

那Skylark在執行業態轉換的成果如何?在2014年,Skylark積極的把既有品牌轉換成台灣也有的蔬菜概念的物品牌「しゃぶ葉」涮乃葉。除了轉換成本相對低之外,業績也比轉換前的品牌驚異的多了40%以上,這個遷移了無論業績,或是獲利,均牽動了日本Skylark的當時的新成長引擎。

看了BAIN Capital進入日本Skylark之後的品牌發展策略,是不是也讓你想去體驗一下這些品牌呢?看日本Skylark的年報,幾乎都有提到台灣市場,也希望這些品牌,在未來都有機會來台灣,讓我們在餐桌上能有跟多元的選擇。

【本文獲商社男的外食迷宮授權刊登,原文標題:還在為品牌管理頭疼嗎 ? 品牌管理這樣做 -- 日本Skylark品牌案例

【本文為作者意見,不代表本媒體立場】

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