小紅書再度回應上市傳聞 「種草+拔草」的故事還動聽嗎

  出品:新浪財經上市公司研究院

  作者:創投Plus / shu

  小紅書又雙叒叕否認了上市消息。

  知情人士指出,社交電商平台小紅書將在香 港進行規模至少5億美元的IPO,公司正在與顧問合作遞交IPO申請。對此,小紅書回應公司會階段性與資本市場保持溝通,但暫無明確IPO計劃。

  小紅書的上市之路並不順暢,或許語焉不詳是最佳的應對法則。

  今年4月,據外媒報導,小紅書已秘密提交美國上市申請,計劃年中在美國進行IPO,籌資約5億至10億美元。

  7月,國家互聯網信息辦公室發佈關於《網路安全審查辦法(修訂草案徵求意見稿)》。意見提出,掌握超過100萬用戶個人信息的運營者赴國外上市,必須向網路安全審查辦公室申報網路安全審查。小紅書赴美上市的計劃也隨數據安全政策收緊而緊急喊停。

  自8月起,小紅書頻繁傳出完成新一輪融資刷新估值或將於港股上市的消息,但每次都被其一句「暫無計劃」或「不予置評」而繞開。

  金主爸爸等不起

  據公開數據顯示,小紅書2018年完成超3億美元的D輪融資後便再無動作。當時的投資方矩陣可謂星光熠熠,不僅引進了阿里巴巴和K11 Investment,老股東騰訊投資、真格基金、天圖資本、元生資本、GGV紀源資本及金沙江創投也持續加碼,投後估值超過30億美元。

  2013年,從斯坦福MBA畢業的創始人毛文超趕上了中國第四次互聯網浪潮,回上海創立了「海外購物紅寶書」小紅書,還沒有完成工商註冊便獲得真格基金徐小平的青眼,順利拿下數百萬元天使輪融資。2014年成功斬獲來自真格基金和金沙創投的百萬美元A輪融資,2015年和2016年更是虜獲GGV紀源資本、元生資本、天圖資本和騰訊投資的「芳心」,每輪融資額也以近10倍的量級增加。

  資本的加持下,小紅書不負眾望,迅速從最早的「海外購物分享社區」發展成一個集用戶原創內容(UGC)、專業生產內容(PGC)、明星網紅等專業用戶生產內容(PUGC)及電商多維一體的平台,曾有媒體稱其為國內的「亞馬遜+Instagram」,創新的商業模式一時間成為難以逾越的護城河。

來源:頭豹研究

  然而,在一帆風順融資營造的繁榮景象下,也伴隨著難以忽視的壓力。

  細究為小紅書背書的機構投資方,平均投資到退出的年限在3到7年之間。這很大程度上由VC基金的投資生命周期決定。人民幣基金的生命周期5-7年,美元基金的則稍長10-12年,其中真正活躍的投資回報期需要被控制在合理範圍內,才能及時為LP「金主爸爸們」獲得豐厚回報。

來源:天眼查公開數據 上市公司研究院整理

  注:數據為不完全統計;退出為「名義退出」

  3年前D輪融資後沒有新的股權變更,一方面說明了小紅書自身的商業模式已有能力支撐平台的運營,另一方面也讓人不僅猜想,如果今年不上市,那些2013-2016年間出資支持小紅書的機構和其背後的LP是否還有時間,等待這隻獨角獸最後奮力一躍。

  電商還是社區,這是一個問題

  2015年6月小紅書用戶突破1500萬,僅用了2年,這個數字就翻了超過3倍,達到5000萬。2018-2019年更是呈指數型增長,2019年7月用戶突破3億,月活突破1億。與前幾年高歌猛進的漂亮數據不同,2019年後的小紅書開始顯露出疲態。據易觀數據顯示,截至2021年2月,小紅書月活達1.38億、日活達5547萬,2019-2021年月活增長速度急轉直下。

  許是內容分享與流量變現的微妙平衡難以維繫,越來越多UGC用戶出走,流向同樣有「種草」功能的B站、抖音及新浪微博等平台,私域流量的崛起讓微信公眾號和小程序成為了新的營銷渠道,合作品牌和MCN公司也選擇將雞蛋放在不同的籃子里。從用戶層面而言,大眾在小紅書辨別真實評論和軟文推廣的成本日益增加,曾經的分享社區漸漸失去了光環。

  也是從2019年開始,小紅書的內容違法、虛假廣告、數據作弊、專業代寫、自營商品質量成分堪憂等亂象也暴露在了公眾面前,因屢次違規被監管部門要求下架整改,77天後才恢復上線。2021開年至今,已因廣告違法被處罰4次。

  內憂外患,小紅書亟需轉型。

  早在2014年,小紅書就推出了跨境電商平台「福利社」,並在鄭州和深圳建立自營保稅倉,希望借自營電商平台完成商業閉環。2017年福利社的6.6周年大慶,2小時突破1億銷售額。然而出道即巔峰,自此小紅書的電商業績再無起色。物流供應鏈頻繁出錯和令人擔憂的假貨問題讓大部分的用戶選擇把小紅書當作信息平台,輔助消費決策。據了解,其2020年營收中僅有20%來自於電商,剩下80%均由內容社區的廣告收入組成。

來源:頭豹研究院

  但「電商負責賺錢養家,內容負責貌美如花,實現平台『種草+拔草』的消費閉環。」這樣美好的暢想實在難以割捨,2019年小紅書又瞄上了直播電商。2020年4月小紅書直播功能正式上線。

  艾媒諮詢數據顯示,2020年9610億元的直播電商市場上,小紅書的GMV不足70億,暫時難以與起步較早的抖音、淘寶和快手相提並論。

  內容向電商轉型艱難,但電商錦上添花,新增一個內容社區功能卻易如反掌。雙十一將至,淘寶的「種草機」功能一經面世便吸引了5000萬用戶。消費者點開相應的「種草」貼時,商品和優惠鏈接會直接顯示在圖文中,可以直接加購。遠比在小紅書里反覆對比,再到淘寶上搜索下單要簡單得多。

  商業價值和信息價值的內核存在著難以調和的矛盾,是壯士斷腕放棄多年累積的高質量社區,完善供應鏈上下游,徹底走上電商之路;還是維護內容生態,增強用戶黏性,讓小紅書成為年輕人的「消費百度」或者「消費知乎」,依靠廣告和付費內容完成商業閉環,或許只能靜待小紅書上市的那一天,招股書里見真章。

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