中國旅遊院院長戴斌:「市場不是等來的」

  原標題:中國旅遊院院長戴斌:「市場不是等來的」

  21世紀經濟報導記者高江虹 實習生肖遙 北京報導 國慶收尾,餘韻未歇。10月9日,中國旅遊研究院發佈《2021年國慶旅遊市場數據報告》,從宏觀視角對國慶期間文旅表現再做總結。面對看似並不佳的國慶文旅表現,人們最關注的,是已在疫情陰影下苦苦撐持兩年的文旅人能否扛過第三年低迷?政府和行業的救助舉措又會有哪些變化?中國旅遊研究院戴斌院長接受21世紀經濟報導採訪時,給出堅定答覆「市場仍然存在,任何時候信心都比黃金更重要。」

  旅遊消費熱度明顯低於出遊人次

  一場凍雨加一場疫情,驚走了原本的好市場。今年國慶假期,文旅板塊以國內旅遊收入3890.61億元的成績交上答卷。縱比之下,這份數據甚至難稱「及格」。與2019年同期相較,僅恢復了59.9%。面對一片哀聲,中國旅遊研究院統計調查所助理研究員楊素珍指出,「往年旅遊收入由接待人次口徑計算,當前則按照出遊口徑,今年的旅遊收入與往年不能直接對比。」但「高開緩走」的態勢無可辯駁,國慶旅遊呈現出消費熱度明顯低於出遊人次的特徵。

  專項調查顯示,今年國慶,低消費人群比重增大,55.1%的遊客人均消費低於500元,比去年多了9.6個百分點。而在消費結構方面,近四成花費主要用於餐飲,住宿、交通等大額支出項目對旅遊消費支撐不夠。民航數據證實交通方面的回落,國慶期間,民航旅客運輸量較2020年同期減少19.6%,平均客座率比去年同期下降近5個百分點,日均執飛航班同比少2千多架次。

  市場遇冷,遊客出行半徑也收縮了。此次國慶期間,遊客平均出遊半徑141.3公里,比去年縮減71.7公里,減少33.66%。目的地平均遊憩半徑13.1公里,比去年縮減1.1公里,減少7.75%。「3小時」旅遊圈成為假期主要活動範圍,以都市休閑、近郊遊為主的「本地人游本地」特徵明顯。

  風潮之下,以短時間、近距離、高頻次為特點的「輕旅遊」「微度假」「宅酒店」成為很多人的熱門選擇。調查顯示,五成左右遊客選擇城市周邊鄉村和郊區公園遊玩,體驗秋收、賞秋色,泡溫泉,採摘受到遊客歡迎。自駕游成為另一種主要出遊形式,楊素珍介紹,有超過半數的遊客選擇自駕出行,尤以上海、江蘇、山東、安徽、雲南、寧夏、貴州、內蒙等經濟比較發達或者地域遼闊、市域間距較大的地區自駕比例為高。

  當近程游成為大勢,5.15億出遊人次的含金量便也需要掂量掂量。中國旅遊研究院總統計師、統計調查所所長馬儀亮稱,「這並不代表14億多人裏面有5億多人在旅遊,可能一個人在國慶期間的人次出遊了兩、三次,去除重複後,有可能只有4億、3億甚至更少一些。」

  停留時間2天內的遊客佔54.3%

  當假期中段遊客近程游返回後,本地休閑需求接續釋放。故除近程游之外,「二次出遊」成為馬儀亮提到的另一個關鍵詞。今年國慶期間,停留時間2天以內的遊客比重比去年增長近5個百分點,停留時間3-5天的遊客比重縮減較多。在所有年齡段客群中,年輕人對高頻、短時的「輕旅遊」格外熱情。他們的一日游比重高達22.3%,停留時間2天內的比重為54.3%。

  相較於「快消」,一首《從前慢》成為對年長遊客偏好的詩意闡釋。數據顯示,「慢旅遊」「深度游」更受年長遊客群體喜愛,45-60歲群體選擇2天以上的比重達到72.5%。出遊時間長了,便也想踏足更遠的地方,證明此偏好的另一則例證來自交通,據統計,「上有老下有小」的中青年群體,時間充裕的銀髮一族出遊足跡明顯延伸。在所有60歲以上遊客中,有18.5%出遊距離在300公里以上,較之26-35歲人群僅有11.6%選擇出遠門,出遊距離呈現出較明顯的隨年齡增長趨勢。

  遊客年齡不止影響遊覽時長、距離,從遊覽區域看亦有區分。楊素珍指出,年齡與城郊鄉村的需求成正相關,與對山林水草景區和人文景區的需求成負相關。年紀越大,越愛走向鄉村,年紀越小,反倒回味人文,數據揭示的趨勢似打破「年輕人沉澱不足」的刻板印象。事實上,隨著近年來文化和旅遊融合高質量發展,國潮風等元素受到熱捧,文化活動已日益成為遊客新寵。專項調查數據顯示,今年國慶期間,84.9%的遊客參與2項及以上文化活動,比去年提升9.6個百分點。其中36-45歲、45-60歲的遊客參加2項及以上文化活動的比例均超過87%。在所有文化場所中,博物館和歷史文化街區最為熱門,遊客比例分別為52.8%、44.4%,「重溫來時路」成為旅遊中的必修課。

  與懷古相伴相隨的,是此次國慶的「紅色」熱情高漲。在全面建成小康社會後的「首個」國慶節,居民愛國熱情上升到前所未有高度,目的地亦有所行動,旅遊景區、度假區、歷史文化街區等紛紛用紅歌、快閃、花塑、大屏等方式為祖國慶生,紅色元素植入間,「創新」是避不開的關鍵詞。

  近日,中國旅遊研究院就遊客的紅色旅遊體驗展開調查,結果顯示,50.2%的遊客認為紅色文化講解和傳播有創新,55.5%的遊客認為場景設置有創新,48.5%的遊客認為文化活動有創新。45歲以下遊客群體認為紅色旅遊在文化講解、場景設置和文化活動方面比較有創新,45歲以上中老年群體對場景設置的滿意度較高。值得關注的是,科技在紅色旅遊中的運用更易得到年輕人的認可。

  在行程中厚植家國情懷,品味人文,今年的國慶之旅較之往年,似更具特色,也更富況味。

  「政策千萬條,市場第一條」 

  對文旅從業者而言,國慶的變化不只帶來人文思考,也有商機的提示,況且,水溫並不像人們想像得那麼冷。戴斌對21世紀經濟報導表示,國慶期間文旅表現,「目前的數據是符合預期的,特別令人滿意的是遊客滿意度達到85分」,針對疫情常態化下復工復業的預期,他也以堅定話語為從業者鼓氣,「任何時候,信心都比黃金更重要」。

  這份信心,首先是因為中央和地方政府在統籌疫情防控和旅遊業復工復業方面的經驗更加豐富。戴斌指出,無論是利用大數據進行預約錯峰,還是對一些有風險的疫情區及時給予管控、實施相應措施,政府的應對體系已日趨完善。與此同時,許多旅遊企業多元突破,也形成了一批可複製可推廣的經驗,微旅遊、在華外國人游中國、世界各地的華人游世界,針對研學旅遊的同學同伴……各式項目已漸趨開展開來。在戴斌看來,這些項目向市場傳遞了提振信心的積極信號:廣大旅遊企業並沒有在坐等救助。

  對於下一步具體關注的面向,戴斌提示,「政策千萬條,市場第一條,如今市場需求仍然存在,但是它有變化。」他指出,在內容方面,企業應最大限度關注市場形勢,適時推出滿足遊客需求的產品,引導文化和旅遊的消費。其中尤其值得關注的是隨著鄉村振興崛起的農民客群。而就業態來看,「數字化轉型,不能夠只是玩概念」。通過引領科技型企業往線下消費場景方面走,不僅讓傳統的旅遊企業有生意可做,更能通過新業態的培育,讓傳統之外的力量進入到旅遊業中間來。「什麼是旅遊企業,什麼是主力軍嫡系部隊?誰能夠滿足廣大人民群眾的旅遊休閑需求,誰就是我們的主力軍。」

  除了企業自身努力,規劃與引領擴大投資等外部助力亦不可少。目前,結合陸續發佈的「十四五」規劃,旅遊業專項規劃的發佈已可期待,從已經公開的信息來看,建設世界級旅遊城市、文化底蘊深厚的世界級旅遊景區和度假區、文化特色鮮明的國家級旅遊城市和街區均為題中之義,而這「三個世界級」「兩個國家級」少不了各地方政府的助力。戴斌談到,通過地方政府規劃引領擴大投資,一方面可令投資型的重資產型的旅遊企業獲得機會,另一方面也為輕資產運營的OTA和旅行社帶來巨大的利好,提振產業信心。

  馬儀亮也分享了他對於旅企主板上市公司的觀察,綜觀30多家旅遊企業上半年表現,除了長白山有一些下降以外,其它所有的上市公司營業收入都在增長,且平均增幅較大,比2020年同期平均增長150%左右。這在一定程度上證明了「市場一定不是等來的,表現好的公司肯定有自救措施」。

  行業未來將會如何?戴斌稱,自己還是充滿信心,「但是我們需要付出比以前更多的努力」。在一段時間內,用足用好政府紓困解難的政策,將同企業自身通過數字化轉型、新需求的發現、新業態的培育來加強自救、轉型和復甦一起成為解法主流。在前方等待著文旅人的,仍是一場艱辛跋涉。

加入好友

台灣疫情資訊

台灣疫苗接種

相關熱門