解碼互聯互通:互聯網行業需破除流量迷信建立新規則 尋找發展新路徑

  原標題:深度解碼「互聯互通」:互聯網行業需破除流量迷信建立新規則 尋找發展新路徑

  作者/吳立洋 美婷 王俊

  編輯/曹金良

  「互聯互通」是2021年互聯網行業的關鍵詞之一,其帶來的影響需要時間沉澱再回望審視。

  但可以肯定的是,互聯互通可以打破目前流量分割的局面,為中小企業騰出更多空間;當流量壁壘逐漸破除后,單純依託于流量資源進行閉環式變現效果式微,平台巨頭需在平台規則、平台商業模式上進行新一輪的創新。

  對整個互聯網行業來說,利於破除屏蔽這一頑疾,回歸「開放」——這一本屬於互聯網的應有之義。

  中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端認為,在深化互聯互通的政策精神指向下,打破原來的平台邊界、壁壘和陣營思維,放棄簡單的流量迷思,在更廣闊的社會生態視野 中通 過線上線下新的要素聯結機制形成更大範圍內的網路協同價值,深度服務和賦能于實體經濟,這才是未來的空間所在和價值歸依。

  天下苦屏蔽久已

  互聯網平台經濟背後是流量生意。「無論是用戶量還是時長角度,BATTK( 百度 、阿里系、 騰訊 系、頭條/抖音、快手)佔據移動互聯網七成江山,內容創作者和商家依附於頭部平台。」國信證券研報指出。

  從用戶量來看,截至2020年1月,以國內移動互聯網DAU計(不去重),騰訊系坐擁18.4億用戶,阿里系7.7億用戶,百度系5.9億用戶,頭條系5.1億用戶,快手系2.3億用戶。

  時長方面,截至2020年1月,以用戶移動互聯網月使用時長計,騰訊系676億小時,佔全網42.9%;頭條系229億小時,佔全網14.5%;阿里系76億小時,佔全網4.8%;百度系90億小時,佔全網5.7%;快手系80億小時,佔全網 5.1%;其餘合計424億小時。

  該研報指出,傳統電商平台,用戶流量集中在商家與顧客並非直接交易及溝通的中心化平台,從而使電商平台(非商家)保持對流量、交易數據及客戶關係的重大控制權。

  這一點不難印證。根據QuestMobile報告,2020年 阿里巴巴 廣告營收收入,在當前的主流互聯網產品中一馬當先,佔總收入約39%。2021年第二季度財報顯示,當季阿里的客戶管理收入(傭金+廣告)達到810億元,同比增長14%;經營利潤則為308億元,同比下降11%。

  在廣告營收上的絕對優勢背後,是阿里對電商流量資源掌控。商家為了保持商品銷量,需在長期把持著電商流量的淘寶生態里,投放廣告。

  然而,移動互聯網流量紅利衰退,用戶數量和時長都遇到瓶頸,頭部平台用戶數和時長增長亦逐步放緩。

  在此情況下,商家獲取流量成本越來越高。而各大平台之間分割的局面,使得在線流量市場割裂,商家只能在某一平台「各自為戰」,推廣成本高。尤其對於中小企業來說,負擔加重。

  業內人士認為,互聯互通可以降低商家流量成本,進一步發展私域流量。尤其利好中小微企業,增加其存活渠道,減少經營成本。

  國泰君安研報也指出,從品牌商的角度出發,平台的意義在於提供流量與曝光從而促進成交,淘寶的排序機制與品牌結構決定了直通車、鑽石展位等淘內推廣工具成本較高;在抖音為頭部內容與爆款單品給予流量傾斜的推薦機制下,商家難以獲取穩定流量並促成復購;與淘寶、抖音相比,微信則是低成本高頻觸達消費者、建立信任關係並沉澱核心用戶的唯一平台,互聯互通意味著商家可以更順利地將各平台上的用戶導流至微信以進行私域運營。

  新的創新空間

  互聯互通的推進,或將重塑流量分配格局,攪動目前平台的利益模式,回歸開放本義,促進行業創新。

  在金融行業資深分析師王蓬博看來,互聯互通實際上與反壟斷協同,體現了國家回歸互聯網本質的初心。

  「巨型平台經過早期的市場收割,生態閉環形成,『二選一』、用戶使用成本提高等問題逐一顯現。而更深層的隱患在於,平台『躺賺』產生的惰性,削減了新技術的投入與研發熱情。」

  王蓬博表示,當前,騰訊、阿里等已經成為了提供基層服務的具有基建性質的平台,若它們之間的數據、信息、資金、人員等要素封禁而形成孤島,將無法提供中小企業創新的土壤。因此,互聯互通很大程度上能夠真正促進中小企業的創新發展。

  陳端也認同互聯互通將為中小企業提供創新空間。她認為,如今移動互聯網的流量紅利基本見頂,如何挖掘新的增長動力值得探討。通過互聯互通降低商業摩擦,在更大範圍內形成新的協同效應,尤其是在互聯網經濟最大的社會流量入口還是基於手機端移動互聯的當下,將階段性地通過協同促發新的一波增長動能。當然,具體效果如何,也取決於商業主體與政策主體之間、不同商業主體之間的動態博弈,強化此過程中的價值引領、提升政策指向的透明度與政策細則的可預期性,降低互聯網企業轉型調整中的試錯成本對各方而言都更有利。

  而未來大文娛、大社交、大電商的新商業生態形成后,所帶來的創新機遇,與過去企業基於功能性APP流量入口的簡單變現邏輯不同,需要將線上流量資源與線下場景和線上線下融合型價值創造深度綁定。「換言之,這一輪互聯互通有助於我們互聯網經濟的真正下沉,服務和賦能于實體經濟,為眾多的實體經濟領域的創新創業者提供增量型的發展機遇。」

  陳端解釋,當流量壁壘逐漸破除后,單純依託于流量資源進行閉環式變現效果式微。更可能的發展方向是,流量資源與線下的實體商業機會重新組合,形成新的閉環體系,這將反向倒逼某些商業模式層面的創新。

  她提醒企業,應順應互聯互通大勢,破除流量迷思,深度服務和賦能于實體經濟。「過去我們提到網路協同價值更多是基於線上流量資源和線上產品的交叉導流與多元變現,在深化互聯互通的政策精神指向下,打破原來的平台邊界、生態壁壘和陣營思維,破除簡單的流量迷思,在更廣闊的社會生態視野中通過線上線下新的要素聯結機制形成更大範圍內的網路協同價值,深度服務和賦能于實體經濟,這才是未來的發展空間所在和價值歸依。」

  不過,易觀分析師陳濤提醒道,互聯互通對於中小商家的影響是一個發展的過程。政策剛落地,大平台有自己強大和成熟的流量生產、引導模式,留給中小商家、中小平台的機會可能不多,成長空間有限。但隨著互聯互通的程度逐漸深入,政策執行落實的力度越來越大,可能會出現一些中小商家發展壯大的契機。

  新規則亟待確立

  互聯互通大勢已定,但其推進與落地仍需實踐。平台經濟盤根錯雜的生態與商業模式,需要新的規則來做互聯互通的保障。

  9月13日,工信部新聞發布會上,信息通信管理局局長趙志國表示,工信部採取了行政指導會等多種形式,要求企業按照整改要求,務實推動即時通信屏蔽網址鏈接等不同類型的問題,能夠分步驟、分階段得到解決。

  監管靴子落地,但長久以來構築的藩籬難以在一夜間被拆除,行業尚需時間消化監管要求,構建新的流量分配模式與運營機制。21世紀經濟報道實測互聯互通落實情況時發現,淘寶與抖音在微信應用內,可以打開鏈接,但需要經由安全提示二次確認,確認「繼續訪問」后,可在微信內打開,但跳轉至App仍存障礙。並且對不同電商平台、短視頻平台的鏈接的展示方式仍存在區別。

  「開放最直接的難點是違規外鏈的管理問題。」獨立電信分析師付亮在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示,作為開放方的平台對外部違規內容的傳播是很難控制的,即使禁止了特定的鏈接,相關內容也可以通過在外部裂變換皮的方式再次滲透。而在互聯互通的硬性要求下,原本由平台單方建立白名單的方式已很難再有存續的空間。當下最為迫切的是建立一套公開透明清晰的開放規則,且要注意規則不應具有傾斜性,需在流量導入、用戶可見等方面做到對平台參与者的一視同仁。

  大成律師事務所高級合伙人鄧志松則認為,單純實現網頁鏈接的開放在技術上並不難解決,但真正實現不同平台在流量、數據等層面的互聯互通,還需要明確其法律依據,確立具體的法律標準,從而打通各平台的底層架構。

  多位專家在接受採訪時指出,互聯互通的實現將是一個長期過程,需要多方達成共識,此過程將會涉及從平台巨頭到中小商家的利益博弈與商業模式變革。在平台間開放逐漸向縱深領域邁進過程中,是否可藉助市場力量解決由此產生的聯通標準不一致,利益分配難以形成共識等問題,是重要命題。

  根據不同的接通方式與共享內容建立多等級付費介面或是一種可行路徑。南開大學經濟學院教授李磊認為,解除鏈接屏蔽是不應該收費的,但考慮到互聯互通在逐漸深入的過程中涉及到對競爭性平台的流量影響和利益分配的複雜問題,可能會根據具體的應用場景形成付費價格機制,這種定價機制可交由市場來完成。

  鄧志松也指出,互聯互通需要耗費技術、管理等方面的成本,而不同主體從中的獲益並不相同,尤其是對於頭部平台而言,開放平台相當於要求其讓渡一部分收益。成本、收益的不平衡,可能會影響部分企業互聯互通的積極性。「因此從激勵的角度看,收取一定的接入費用是合理的,也是很多帶網路性質行業的通行做法,如電信互聯互通過程中收取的網間費用。」

  「當前互聯互通的過程中還未出現較為典型的具體案件或事件,如果有更具有代表性的問題顯現,再將其拿到法治的架構上加以探討,相關的規則也會逐漸明晰。現在的很多設想,包括對規則的適用方式的建議,可能還停留在理論層面,需要實踐來推動更進一步的思考。」南開大學競爭法研究中心主任、法學院教授陳兵指出。

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