家電十一遇冷 消費升級與缺錢如何協調?

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  本文來自家電網。

  家住廣州的姚阿婆在剛剛過去的「十一」假期,給已用了十年的滾筒洗衣機換了一個電機,花了600元。她去大商場看了一下新出的滾筒洗衣機的價錢,動輒5000元以上,這讓她選擇了先修一下舊洗衣機、繼續用一段時間再算。

  這是今年「十一」國慶假期家電市場遇冷的一個縮影。據奧維(AVC)數據羅盤,2021年第40周(9月27日至10月3日),中國國內線下渠道家電銷售額比去年同期減少1.94%,銷量同比減少18.42%。從銷售額、銷量的對比看,家電銷售均價同比大幅攀升。

  在國家「房住不炒」的指導方針下,各地嚴控房價漲幅,但總體來看,房價仍然較高,加上限購政策,老百姓購房、換房並不容易。房地產是家電相關產業鏈的龍頭,房地產不旺,家電消費需求也受到拖累。

  去年爆發的新冠肺炎疫情,在中國已逐步得到有效控制,但還有一些地區出現零星疫情,令各地疫情防控的神經繼續緊繃。疫情令人員流動受到限制、市場活力削弱,老百姓整體的收入受到一定影響,購買力減弱。

  加上今年以來,銅、鋼、塑料等大宗原材料的採購成本大幅上漲,使家電產品的終端零售價明顯提升,也抑制了部分需求。據奧維數據羅盤,2021年第40周,在國內家電市場的線下渠道,冰箱、洗衣機、彩電的均價分別同比增加908元、579元和1437元。

  「十一」國慶黃金周,如今含金量減退,還跟全年促銷節點過於頻密有關。曾幾何時,就五一、十一兩個黃金周;現在,元春、三八、五一、520、618、818、中秋國慶,還有母親節、父親節等等,月月有節、周周促銷,消費者都「疲」了。國慶后,不是還有「雙十一」嗎?

  所以,如今單純依靠噱頭已經很難再打動消費者。像上文提到的姚阿婆,她既要產品功能升級,又要經濟實惠。在此情況下,家電廠商要真正捕獲消費者的芳心,不妨可以通過以下幾條路徑。

  首先,梳理供應鏈,把不增值的環節去掉,讓利給零售終端的消費者。大宗原材料漲價是實實在在的,消費者受疫情影響、購買力減弱也是客觀現實,工廠要賺錢,消費者要買到實惠的產品,雙方同時得到滿足的解決之道,就是把兩者之間不產生價值的環節廢除。為什麼格力電器各地銷售公司被削權,也是這個道理,不能再坐收地區「總代」之利,未來漸漸走向「工廠--零售商--消費者」的新零售模式。

  其次,用科技的力量,消化成本上升的壓力,提升效率、優化產品,使消費者受惠。像做家電製冷配件的康盛股份,主要產品是冰箱冷凝管,今年在銅價創近十年新高的情況下,進一步加快「以鋼代銅」、「以鋁代銅」的新材料技術革新,協助家電廠降低冰箱、空調等的製造成本。又如,海爾、美的通過工業互聯網,加快企業的數字化轉型,發展大規模定製,減少庫存、加快周轉,滿足個性化需求。

  此外,抓住細分市場需求,適度、合理開發,培育結構性的增長機會。據奧維數據羅盤,乾衣機、集成灶、洗碗機今年十一促銷季(第40周)在國內線下的銷售額和銷量都逆勢增長。乾衣機、洗碗機的熱銷受益於「懶人經濟」和消費升級,集成灶可幫助消費者提高廚房空間的利用率。值得注意的是,洗碗機的銷量同比增長6.48%,增速已放緩。筆者曾聽到身邊的親戚朋友抱怨,洗碗機洗得不夠乾淨。因此,這些消費升級類的家電,一方面價格要越來越親民,另一方面仍需著力解決消費者痛點,市場才可健康、持續地發展壯大。

  十一黃金周期間旅遊、餐飲的消費旺盛,但家電市場卻很冷淡,不少家電廠商甚至不願意談及黃金周市場的情況,似乎習慣了消費平淡的局面。其實,當一扇門關閉的時候,另一扇門正在打開。一些家電零售商已經轉型為「家居定製+全屋家電」的服務商,還有一些家電零售商拓展電動汽車或電動單車的銷售業務。智能家居時代,家電、家裝、家居行業正在融合,提供一體化的解決方案,也是商家、消費者共贏的選擇。

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