深度解碼「互聯互通」:巨頭走上談判桌

  原標題:深度解碼「互聯互通」: 巨頭走上談判桌

  多年後,當人們回望中國互聯網的歷史,大概率不會跳過2021年。

  僅大半年時間,中國互聯網巨頭完成了從「圍牆花園」到「同桌共飲」的戲劇性轉變。在不少人看來,跌宕起伏的「分久必合」過程,開啟了中國互聯網「互聯互通」的新序幕。

  一個月前,來自工信部的一道政令,要求各平台限期內按標準解除屏蔽,標志著中國互聯網平台「相互屏蔽」的時代走向終點。

  自2008年淘寶封禁 百度 以來,頭部平台企業彼此切斷訪問鏈接,構建「圍牆花園」的歷史已達十余年之久。原本以「開放、共享」為價值基礎的互聯網產業,堡壘林立,溝壑縱橫,分屬不同派系的互聯網公司在各自的領域範圍內建構著屬於自己的商業模式與利益規則。

  不過,在對互聯網平台的加碼監管以及互聯網行業流量紅利見頂的多重因素影響下,互聯網行業來到了新的拐點,互聯互通似乎避無可避。

  新的互聯網商業生態和邏輯正在搭建,阿里、 騰訊 、位元組跳動等巨頭重新走上談判桌,平台割裂的局面或將改變。

   必然選擇

  儘管互聯互通的消息9月落地,但在此之前風向已定。

  7月23日,工信部便開展為期半年的互聯網行業專項整治行動,其中重點整治惡意屏蔽網址鏈接和干擾其他企業產品或服務運行等問題,包括無正當理由限制其他網址鏈接的正常訪問、實施歧視性屏蔽措施等場景。

  鏈接封禁這一巨頭之間的潛規則,被拿到了桌面。

  強監管壓力之下,阿里與騰訊兩大巨頭的態度耐人尋味。

  8月初在2022財年Q1財報分析師會議上, 阿里巴巴 董事長張勇專門提及互聯互通問題,態度積極:「從商家角度來講,解除外鏈的屏蔽可以降低中小企業的流量費用,降低經營成本,同時帶來更好的經營便利;對消費者來說,有利於提高分享、支付等生活便利性。」

  半個月後,騰訊公司總裁劉熾平「隔空回應」互聯互通,「騰訊的生態環境『本質上』是開放的,我們的生態目標就是讓中小型公司能夠融入其中,讓每個人,讓中小型企業和商家能夠『公平地』直接和用戶產生聯繫,提高效率。就是在這個原則下,騰訊開發了更多的工具,希望能夠達到這樣的目標。」

  但他同時指出,「不同平台有不同的制度,例如,不同於其他平台,我們不會額外向商家收取傭金,平台之間的打通是非常複雜的問題。」

  在中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端看來,基於各自的商業價值本位考量,微信、淘寶和抖音對待互聯互通的態度肯定不一。

  8月份對互聯互通的討論,仍氤氳著不確定的因素。方向是明朗的,但市場與行業還在等待正式的消息。

  9月13日,工信部正式官宣了互聯互通的消息。「互聯互通是互聯網行業高質量發展的必然選擇。」工信部新聞發言人、信息通信管理局局長趙志國在新聞發布會上表示,也給「互聯互通」這一討論許久的話題指明了方向。

  此後阿里、騰訊、位元組跳動均作出回應。

  騰訊回應稱,堅決擁護工信部的決策,在以安全為底線的前提下,分階段分步驟地實施。

  阿里巴巴回應,互聯是互聯網的初心,開放是數字生態的基礎。阿里巴巴將按照工信部相關要求,與其他平台一起面向未來,相向而行。

  位元組跳動表示,將認真落實工信部決策。呼籲所有互聯網平台行動起來,不找借口,明確時間表,積極落實,給用戶提供安全、可靠、便利的網路空間,讓用戶真正享受到互聯互通的便利。

  流量之爭

  「阿里與位元組跳動已等在騰訊門前。」這是互聯互通消息落地后坊間的戲謔。

  在互聯網紅利消退、流量增速放緩的背景下,社交積累的流量池以及其可撬動的新業態,成了平台新的突圍點。

  光大證券指出,2017年3月至2019年3月中國移動互聯網月活躍用戶規模的整體增幅為10%,而2019年3月至2021年3月的整體增幅下滑8%至2%;2020年網購用戶增速由2019年的16%回落至10%;淘寶、天貓等傳統電商GMV近兩年增幅呈現下降態勢,公域流量紅利衰退,傳統電商發展遇阻。

  而QuestMobile數據顯示,2021年8月微信MAU接近10億,與第二名淘寶相比高出21%,DAU/MAU達81.2%,與第二名抖音相比高出21.7%,可見微信在用戶基數與粘性上擁有絕對優勢。

  目前月活已經突破6億的抖音,一直在發力社交,以期用戶的表達互動需求,增加用戶留存時間、提高用戶粘性。互聯互通對抖音來講,可以進入更廣泛的社交圈層。

  再來看阿里,用獲客成本=市場及銷售費用/年度活躍用戶測算獲客成本,阿里系電商獲客成本從2017年43元/人增長到2020年81元/人,增長近88%;用獲客成本=市場及銷售費用/新增年度活躍用戶測算獲客成本,阿里系電商獲客成本從2018 年278元/人增長到2020年929元/人,增長近234%。

  獲客成本的高漲以及流量增長見頂,阿里需要挖掘新的流量。7月14日互聯互通消息傳出后,當晚美股盤前,阿里股票上漲。

  圍牆高築

  流量——一直是平台間必爭之鑰。

  13年前,掌握流量主導權的淘寶,大概想不到當年僅有3億用戶的微信能積累超12億的基數,並依靠微信生態裂變出 拼多多 這支異軍。

  2008年,淘寶對百度發難,宣布禁止百度爬蟲抓取淘寶店鋪與商品信息,自此拉開平台間封禁的序幕。

  南開大學經濟學院教授李磊告訴21世紀經濟報道記者,彼時淘寶封禁百度的直接原因是流量之爭,對於當時掌握流量分發規則,依靠商家投放競價廣告盈利的淘寶而言,廣告收入對其有著舉足輕重的地位,淘寶擔心「用戶如果養成從外部訪問的習慣,會影響淘寶的流量和廣告收入」。

  屏蔽,自此成了中國互聯網發展的關鍵詞彙。自2008年後,平台之間你來我往的進行屏蔽、封禁,各自築起圍牆花園。

  2013年,淘寶以保護用戶安全為由關閉了微信的跳轉通道,所有來自微信的訪問請求都會被自動導入手機淘寶APP的下載頁。而微信很快還以顏色,直接截停所有的阿里域名訪問請求,至此兩大巨頭間的雙向通道均被堵死,直到2015年淘寶推出淘口令,用戶方可通過間接複製口令的方式在微信和QQ分享商品內容。

  2018年,隨著短視頻平台的崛起,騰訊再次祭出封禁利器,在微信和QQ空間中屏蔽了來自抖音的鏈接,並在不久后將範圍擴大至今日頭條等其他位元組系產品。

  而基於短視頻擴大電商版圖的抖音,去年8月宣稱,9月6日起,第三方鏈接需要通過星圖下單進入直播間購物車。10月9日起,第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車,這意味著淘寶、 京東 等外部商品無法接入抖音。

  在此過程中,360、 網易 雲音樂、美團、 蘑菇街 等二三梯隊應用產品也主動或被動地捲入到互聯網修築藩籬。

  平台長久以來的對峙不僅造成了用戶使用時的困擾,也使得中小平台與商家在經營中不得不承擔更為高昂的拉新與賣量成本,甚至面臨「二選一」等難題。

  陳端在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示,過去無論是內容入口還是支付入口,巨頭間畫地為牢,在各自的生態上培育出一批縱向關聯的生態夥伴,形成不同的生態化陣營,生態壁壘成為巨頭們保持自身優勢的重要護城河。強化互聯互通,立足更大的社會生態強化社會協作協同,可以減低商業摩擦成本。

   「破局」

  自去年底以來,中央不斷強調反壟斷,政府監管層層加碼;流量見頂下平台需尋找新的增長模式,多重因素驅動下,互聯互通終於邁出第一步。

  新的商業格局或將重塑。多家券商研報認為,互聯互通對抖音、淘寶、微信三方或各有利好。

  先來看阿里,在流量增速見頂的情況下,社交流量或能刺激新的增長,緩解淘寶的流量焦慮。尤其是對標拼多多的淘特,一旦加之微信社交流量池,或迎來新的爆發點。

  但同時需看到,阿里巴巴相當大的收入來自廣告競價、傭金抽成。互聯互通后,淘系商家可選擇推廣方式更加多元,目光將不局限於淘寶的直通車、鑽石站位等推廣工具,在阿里巴巴佔比將近39%的廣告營收或將受到影響。

  對於抖音而言,互聯互通或可助推抖音的「社交夢」,擴大流量池。不過,去年10月,抖音屏蔽直播間內的第三方平台鏈接,破除屏蔽對抖音而言同樣適用,那麼淘寶的商品鏈接如果可以在抖音直播間內嵌入,那麼對抖音的電商業務也可能帶來衝擊。

  互聯互通中受到關注最多的是微信。

  陳端表示,持續的互聯互通有助於鞏固和提升微信「國民社交入口」的地位,其他流量越是需要藉助于微信入口跟消費者產生鏈接,其唯一性地位就更彰顯。當然,這也意味著微信社會責任的加重和未來運營管理包括平台自治的複雜化。

  另一方面,當微信越來越被通道化,相關產生的流量雖然進入了微信平台,但變現又在其他商業主體所設置的商業埠實現,這對於微信而言也是一個挑戰。微信必須在自身生態內部、騰訊生態體系,以及微信生態和其他外部網路生態之間搭建新的動態平衡關係。

  「此前微信基於其自身生態開發多項產品與功能,未來主要競爭對手的同類產品進入微信生態入口,對其自身產品的變現可能帶來挑戰。」陳端說,「破解這種挑戰的路徑之一,是強化線上生態與線下具體場景的融合度,以線上線下深度融合的新型產品服務體系重塑自身商業護城河。從另外一重意義來看,服務實體經濟、驅動線下商業轉型升級、業態創新並通過線上賦能帶動線下新型就業崗位的湧現,在社會價值和商業價值之間尋找更優平衡點,這可能是互聯互通之後互聯網巨頭們應對競爭應該重點著力的方向。」

  不過,開源證券的研報顯示,抖音可通過繼續保持自身內容的優質更方便地從微信獲取流量,淘寶也能從微信和抖音等擁有海量用戶的平台獲取站外流量;但同時,商家亦或持續把流量從淘寶、抖音等渠道引流至微信,沉澱至私域,通過微信的社群關係及信任機制,提升復購率、乃至變現效率,從而形成良性循環。

  該研報指出,相比于淘寶和抖音的純流量效率邏輯,高頻剛需的微信是用戶沉澱「信任關係」的最佳平台,信任和私域才是商業中最核心及所有商家最願意投入資源長期經營的資產。

  國泰君安研報指出,微信亦將在互聯互通中接受挑戰,抖音或對視頻號產生一定衝擊。在微信開放外鏈以前,視頻號可依託微信社交體系獲取新用戶與時長增量;而在互聯互通以後,抖音用戶在微信的分享行為或削弱視頻號的私域優勢,對視頻號的功能定位與內容導向將是一大考驗。但是考慮到視頻號尚處於初級形態,並且仍具備無縫嵌入朋友圈、公眾號等微信功能的獨特優勢,視頻號的長期發展仍被看好。

  (作者:王俊,吳立洋,郭美婷 編輯:曹金良)

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