整合手機App 銀行「減法」背後的門道

  來源:北京商報

  原標題:整合手機App 銀行「減法」背後的門道

  隨著用戶使用習慣向移動端遷移,手機銀行App日漸成為銀行標配,亦成為銀行營銷獲客的主陣地。不過,北京商報記者發現,近期有多家銀行對手機銀行App做起了「減法」,並將相關功能遷移至現有手機App。在分析人士看來,銀行整合手機App背後實則是近兩年銀行App渠道重要性上升的體現,一些互聯網頭部平台跨界開展金融服務,讓眾多商業銀行深刻認識到場景與生態平台建設的重要性。

   銀行系App縮減整合

  多家銀行正在整合旗下手機銀行App。某國有大行日前發布公告稱,因業務調整,將自11月17日,停止旗下泛生活服務App的註冊及支付服務,並於12月22日起,停止該App全部服務,後續服務將在手機銀行App中提供。據了解,此次停止服務的App是該行搭建的泛生活服務平台,於2020年9月正式推出,通過與頭部互聯網企業合作,聯動信用卡、線上貸款、支付等金融業務,為消費者提供服務。

  北京商報記者於10月11日下載上述即將關停的App發現其內部含有食堂(寄遞專區)、到家、親子、健康、愛車等多項服務,而目前該行手機銀行App中已有部分相關服務。

  此次的銀行系App縮減整合併非個例,不久前的8月27日,興業銀行也宣布定於當日終止「興業企業銀行」App服務,相關功能已遷移至該行「興業管家」App。北京商報記者發現,目前華為應用商店已無「興業企業銀行」App。

  對於遷移過後的變化,興業銀行客服人員介紹道,「興業企業銀行」App服務遷移至「興業管家」App后只是入口發生了變化,變成了「興業管家」App,用戶首次登錄需要根據以前的服務類型選擇相應的版本,但操作界面和原來相同。

   內部博弈嚴重

  一行多個手機App已司空見慣。北京商報記者在華為應用商店以銀行名字為關鍵詞搜索發現,每家銀行普遍擁有2-3個不等的手機App,部分銀行的App數量多達4-5個。

  在蘇寧金融研究院金融科技研究中心主任孫揚看來,銀行一般需要2-3個App用於個人、企業和營銷CRM。開發多個App本意是為了專業化發展,讓團隊更聚焦地做好本App的業務,不過,這也一定程度上造成了App泛濫嚴重,容易造成消費者審美疲勞,且起不到獲客作用,同時由於各銀行App之間的同質化較為嚴重,也未能凸顯差異化競爭優勢。而從內部來看,App泛濫也加劇了銀行部門間的博弈。

  上層博弈的壓力也傳導至了基層工作人員的身上,App推廣量也成為銀行工作人員的業績考核指標。北京商報記者從一國有大行的櫃員處了解到,除辦理日常業務外,他們也需要進行營銷推廣,銀行App、小程序、公眾號等都設有相應的推廣指標。

  零壹研究院院長於百程也認為,此前,部分銀行多個部門都推出了App,雖然鼓勵了內部競爭,但精力也分散了,有些App做得並不好且功能重複,也浪費了資源。因此,銀行整合手機App,集中精力做好少數幾款成為現實選擇。

  除加劇內外部競爭外,多個銀行App也增加了銀行內部的運維成本。孫揚介紹,銀行App成本包含有網路帶寬成本,而App的內容更新、資訊推送也需要運營團隊的成本,識別黃牛、黑產欺詐等需要有外部數據成本,對接商戶的成本也較高。

  「App是一個成本非常昂貴的業務」,根據孫揚測算,較為成熟的App開發、維護人員、設施和數據等各種成本動輒數千萬。「App上有電商、理財、貸款、保險等,每個業務模塊背後都要有一個團隊維護和運營,如果一款產品在多個App上都有,就需要分出多人來處理各個埠上的產品。」

   平台化趨勢

  整合手機App並非只是簡單的遷移,除便利消費者使用、減少運維成本外,其背後往往透露著銀行對於戰略布局的考量。去年7月,為聚焦「大財富管理」的發展戰略,光大銀行將旗下陽光銀行App與手機銀行App進行整合,以實現開放用戶體系。光大銀行表示,該行將繼續堅持場景化金融的服務理念,向更廣泛的移動互聯網用戶提供金融服務。

  在易觀高級分析師蘇筱芮看來,銀行整合手機App一方面是基於App歷史表現的衡量,另一方面也是為了更好地整合旗下各類資源,從而提升運營效率。

  于百程進一步指出,銀行整合手機App背後是近兩年銀行App渠道重要性上升的體現。近年來,螞蟻、 騰訊 等互聯網頭部平台依託自身技術、流量和場景優勢跨界開展金融服務,讓眾多商業銀行深刻認識到場景與生態平台建設的重要性。移動端App則成為銀行業構建金融生態的布局重點,客戶規模和流量成為衡量價值的核心指標。同時,近一年銀行與外部互聯網平台的業務合作受到更多的監管,比如存款業務就只能通過銀行自有渠道展開,因此,各家銀行需要充分整合內外部資源,把自家銀行App做強做大做活。

  「未來銀行App的趨勢一定是融合的,直銷銀行和手機銀行整合、信用卡App和生活場景App整合等。另外App會比較重視資訊推送和智能家居的整合,將進入功能精簡或者千人千面的時代等。」孫揚說道。北京商報記者 孟凡霞  李海顏

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