「裁縫」庫克,終究只是職業經理人

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來源:FN商業

作者/王叄

北京時間9月15日凌晨,一年一度的 蘋果 秋季發布會再次以線上的形式召開。

四款加量不加價的新手機、一款全面屏iPad mini、屏幕再次變大的Apple Watch,就是2021年「科技圈春晚」的全部年貨。

近幾年,蘋果發布會唯一的驚喜就是不再有驚喜。就像一個被擠壓過的盲盒,露出的一角幾乎泄漏了全貌,明知道開不出限量款,但你依然忍不住要碰碰運氣。

(左:iPhone12Pro;右:iPhone13Pro)(左:iPhone12Pro;右:iPhone13Pro)

消費者習慣性地將這一切歸因於庫克的商人屬性。擠牙膏式的創新和精準的刀法讓果粉苦不堪言,但也讓庫克成為有史以來最能賺錢的總裁。

庫克接任的十年間,蘋果公司的市值從3490億美元增長到2.5萬億美元,成為全球市值最高的企業,年銷售額也從1080億美元增長到2740億美元。

相比于創始人喬布斯,庫克的臉上永遠帶著笑容,即使在接任十周年的紀念日,他也沒像雷軍一樣淚灑發布會。或許是因為再強的職業經理人,終究只是職業經理人。

庫克十年如一日的微笑,都是被磨平的稜角。但喬布斯之所以是喬布斯,也正是因為這些稜角。如果庫克不想以「圓滑世故」的評語結束自己的職業生涯,那麼在他2025年或2028年退休之前,還有太多的事情要做。

可是時間從來不等人。

再無蘋果稅

9月10日,美國加利福尼亞州法院公布了一項禁令,要求蘋果取消對APP開發商採用第三方支付系統的限制,禁令將在12月9日正式生效。

被稱為「不平等條約」的蘋果稅終於成為歷史。

蘋果稅是指蘋果對其應用商店中的付費APP或APP內產生的消費、用戶打賞等涉及付費的內容,統一抽取的30%傭金。

因為蘋果抽佣,很多APP只能「靈活」調整付費內容的收費政策,將蘋果系統的費用調高,從而保證收入。

在加州的禁令生效之後,APP開發商可以將用戶引導至第三方支付平台。體現在消費者使用層面,就是說蘋果手機用戶不需要再忍受「蘋果永遠比安卓貴」。

但蘋果稅對於蘋果而言,並非一項可有可無的收入。

數據分析機構Sensor Tower的數據顯示,2020年,蘋果應用商店App Store的總收入為723億美元,產生的佣金費用估計為217億美元,約佔蘋果總收入的7%。

加州禁令公布之後,蘋果股價下跌3.31%,市值蒸發850億美元,這是資本市場對於蘋果營收能力下降的最直接的反饋。

天下苦蘋果稅久矣。蘋果在近年中屢次遭受反壟斷調查,都與此有關。

8月25日,韓國國會通過了《電信業務法》修正案,主要針對蘋果和安卓的應用商店強制要求用戶使用指定的支付方式。

歐洲、澳洲、日本等地的反壟斷機構也一直在進行對於蘋果的反壟斷調查。

2020年11月,蘋果曾宣布改變抽成的細則,將年內收入100萬美元的開發者抽成下調至15%,但這種治標不治本的以退為進,並沒有解決問題。

最終為蘋果稅畫上句號的是遊戲公司Epic Games。

2020年8月,Epic Games旗下的遊戲《堡壘之夜》在蘋果的應用商店上架后,用戶數飆升至3億。為了規避蘋果的抽成規則,Epic Games為用戶提供了價格更低的支付渠道。

但蘋果發現之後,直接將《堡壘之夜》從應用商店下架,並停用了Epic Games所有的開發者賬號,不再為其提供開發許可權。

由於蘋果所有的終端都使用統一且唯一的應用商店,這就意味著Epic Games失去了所有的蘋果用戶。

昔日的屠龍者成為惡龍,新的屠龍者發起了聯盟。

於是,Epic Games一邊向美國地方法院提起對蘋果的反壟斷訴訟,一邊召集了13家應用開發商,組成了聲勢浩大的反蘋果聯盟——「應用公平聯盟(Coalition for App Fairness)」,向蘋果的抽佣規則宣戰。

於是,繼去年11月降低抽成后,蘋果在9月2日宣布取消抽取傭金的條款。而在一周后,加州法院也公布了禁令,徹底終結了蘋果稅的歷史。

儘管蘋果一直聲稱「蘋果稅」不是營收的核心,但是營收層面的數據無法掩飾。且不提App Store已經是全球最賺錢的應用商店,在2020年最賺錢的遊戲公司排名中,沒有製作過一款遊戲的蘋果排在全球第四位,其收入來源正是抽佣。

已經在籌劃退休的庫克,需要在硬體「捨不得」創新、軟體抽佣被砍之後,為蘋果找到新的增長點。

難產的AR

庫克與喬布斯最大的差別在於,一個是開創者,一個是守業者。

庫克比誰都清楚這一點,相比于創新,他更喜歡掌控供應鏈,並將自己形容為「庫存征服者」。

實現這種掌控力絕不輕鬆,庫克一刀一刀地砍掉了市場預測、消費者期待的新機功能,精準的如同手術刀一般,只為了不浪費供應鏈上每一份已經下單的材料。

回看蘋果過去的十年,幾乎每一款產品都源自於喬布斯時代。庫克需要一個像iPhone、iPad一樣的開創性產品,無論是從企業經營角度,還是從個人創造力角度。

所以庫克從不掩飾對於AR的野心。

五年時間,庫克在公開場合談及AR願景的次數多達十五次,他將AR抬高到「蘋果下一個節點」的位置,併為此投入了近千人的研發團隊。

彭博社記者馬克·古曼(Mark Gurman)在近期發布的文章中提到,庫克可能在2025年至2028年之間退休,並希望在退休前再為蘋果開發一個重要的新品類。這個新品類不是市場最期待的蘋果汽車,而是AR設備。

實際上,iPhone和iPad都已經配備了AR功能,每年發布會之前,業內都會有傳聞稱蘋果將發布AR硬體,但蘋果在AR領域推出的最新產品依然還是2017年的ARKit開發平台。

這是一個出道即巔峰的作品。

彼時,一款名為神奇寶貝(Pokémon Go)的遊戲橫空出世,為AR應用帶來最直觀的體驗。這款遊戲兩年營收18億美元,又在2021年藉著元宇宙的東風,登頂美國遊戲暢銷榜。

但在上文所述的禁令之後,這一切都與蘋果無關了。甚至在此之前,除了神奇寶貝,蘋果AR平台上尚未出現另一個爆款應用。

而在硬體層面,庫克延續了一貫的布局模式:收購企業,聚攏人才。

從2013年收購以色列3D感應與動作捕捉技術提供商PrimeSense開始,蘋果在隨後的5年中接連收購了5家AR相關技術型企業。

根據彭博社的報道,蘋果的AR計劃內部代號為「T288」,參与員工超過千人,將包括2021年或2022年發布的VR/AR頭顯,並將在2023年推出一副主打時尚的AR眼鏡。

The Information的報道更加詳細:蘋果去年就已經完成了用於AR/VR頭顯的5nm定製晶元的設計,包括為設備供電的關鍵SoC以及兩個額外的晶元。這三款晶元目前均已進入試產階段,由 台積電 負責,但至少需要一年才能實現量產。

至於AR眼鏡,The Information認為蘋果可能在2023年發布,而蘋果分析師郭明錤則認為更有可能在2025年發布。

就在此次蘋果發布會的前一天, 小米 搶先發布了一款智能眼鏡。友商搶跑,讓蘋果的處境更加尷尬。

消失的汽車

如果說AR是雷聲大雨點小,但至少有過爆款應用,消費者還可以在蘋果官網的角落裡找到體驗AR的入口。而盛傳多年的蘋果汽車,則是一滴雨點都沒有。

Apple Car項目的內部代號是「泰坦(ProjectTitan)」,啟動於2014年,已經成為蘋果旗下打磨時間最久的產品。

2021年,幾乎所有的手機廠商都加入了造車大軍,屬於最早一批入局的蘋果至今沒有一款產品問世,甚至連一張諜照都沒有。

這一年,蘋果汽車的關鍵詞是「闢謠」和「離職」。

2月份,美國與韓國的媒體報道稱,蘋果正在與現代和起亞汽車進行談判,而且已經非常接近簽訂電動汽車代工協議。

但起亞發布公告否認稱,雙方沒有就自動駕駛汽車相關合作進行談判。同時因為現代提前透露消息,蘋果決定暫緩雙方合作。

隨後,又有外媒報道稱,蘋果正在聯繫日本車企豐田和 日產 。不過日產方面表示,對Apple Car的規格和品牌劃分,與蘋果存在分歧,日產不希望更改自身的造車路線,成為簡單的硬體供應商。

而在外媒更早前的報道中,庫克曾在2015年訪問寶馬萊比錫的i3工廠,想在寶馬i3基礎上開發蘋果電動車,但寶馬因為不願意淪為蘋果代工廠而拒絕。

庫克後來又接觸過賓士母公司 戴姆勒 ,得到的回復是不合作造整車,不排除其他合作。時任戴姆勒CEO的迪特·蔡澈(Dieter Zetsche)表示,「我們不打算成為蘋果的富士康。」

這是蘋果造車項目的縮影。

正如蘋果官方從未公開證實過「泰坦」項目的存在,與蘋果造車的一系列傳聞也從未得到蘋果的官方回應,那些稍微貼近事實的傳聞都是從潛在合作對象方面流出。

能夠證明蘋果確實在進行造車項目的確切證據,是人才流動。

近日,蘋果的汽車項目主管道格·菲爾德(Doug Field)跳槽到了福特,成為近期內第四位卸任的蘋果造車項目高管。

菲爾德多年前曾在蘋果任職,離職后在 特斯拉 負責過熱門車型Model 3的工程業務,2018年回歸蘋果,主導蘋果汽車項目。

今年8月以來,蘋果造車項目內部已有四位高管離職,除了菲爾德之外,還有負責自動駕駛硬體的本傑明·里昂(BenjaminLyon)、工程管理高管的戴夫·斯科特(Dave Scott)和自動駕駛安全負責人傑米·韋多(JaimeWaydo)。

而在菲爾德離職之前,蘋果聘請了寶馬「i系列之父」烏里奇·克蘭茲(Ulrich Kranz)加入造車團隊。這位寶馬30年功勛老將在電動車領域的經歷並不順利,離開寶馬後曾加入賈躍亭創辦的法拉第未來,後來作為聯合創始人成立了Canoo,不過都沒能再拿出亮眼的作品。

但收集人才,恰恰是蘋果造車項目唯一拿得出手的作品。

據外媒Business Insider報道,早在2015年初,蘋果就從特斯拉挖走了5名人才,其中有機械工程經理,也有產品設計經理。2016年4月,蘋果又挖走了特斯拉主管工程技術的副總裁克里斯·波里特(Chris Porritt)。

2016年是特斯拉最難的一年,Model 3項目因為資金限制而在量產前夜按下暫停鍵,馬斯克甚至想過要把特斯拉賣掉。

《華爾街日報》汽車和技術記者蒂姆·希金斯(Tim Higgins)所著的《權力遊戲:馬斯克、特斯拉和世紀賭注》書中提到:

2016年,庫克給馬斯克打電話,表示願意收購身陷現金流危機的特斯拉,馬斯克開出的條件是要做特斯拉和蘋果合併后的CEO,庫克一怒之下直接掛斷了電話。

這個版本的故事讓馬斯克非常憤怒,他在2020年底的一條推文中重新講述了當時的故事:他在Model 3項目的至暗時刻曾試圖接觸庫克,探討蘋果收購特斯拉的可能性,但庫克拒絕見面。

(圖源:馬斯克推特)(圖源:馬斯克 推特

而庫克對於這一系列的傳聞延續了「三緘其口」的一貫風格:啥也不說。

在CNBC的統計中,截至2019年末,蘋果從特斯拉挖走的人數超過了300人。挖人的方式就是砸錢:蘋果為前特斯拉員工提供25萬美元的簽約獎金和占簽約獎金60%的高額跳槽費用,並開出1.5倍的薪水。

時至今日,特斯拉已經是全球市值最高的車企,蘋果的造車項目依然停留在研發階段。 在多家外媒的預測中,蘋果第一款汽車的量產時間在2025年之後。

新能源汽車市場每天都在變化,2025年才能上市的蘋果汽車太過滯后。或許可以延續蘋果的營收,但很難再延續引領者的身份。

結語

庫克再次展現了裁縫本色,在舊款產品上縫縫補補,湊出了一套「全新產品」,讓一個多小時的發布會絲毫不顯擁擠,堪稱勤儉持家的典範。

也正是因為他的勤儉持家,幫助蘋果的營收和利潤連年增長,這艘巨輪上的利益相關者太多,誰也不希望經歷風浪。

只有消費者最令人心疼,他們每年都在期待「開天闢地」式的改變,但卻只能為「小補丁」買單,並在結款時內心安慰自己:「無他,惟手熟爾。」

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