人工關節平均降價82%:市場縮水、商業模式巨變,醫械企業如何全面應對集采?

  原標題:人工關節平均降價82%:市場縮水、商業模式巨變,醫械企業如何全面應對集采?

  21世紀經濟報導記者武瑛港 天津報導

  9月14日,國家醫保局組織開展人工關節集中帶量採購,產生擬中選結果。

  根據國家醫保局信息,共有48家企業參與本次集采,44家中選,中選率92%。擬中選髖關節平均價格從3.5萬元下降至7000元左右,膝關節平均價格從3.2萬元下降至5000元左右,平均降價82%。內外資企業均有產品擬中選,既包括醫療機構常用的知名企業,也包括新興企業,兼顧了市場穩定性和活力。

  本次採購產品範圍為人工髖關節、人工膝關節,首年意向採購量共54萬套,佔全國醫療機構總需求量的90%。按2020年採購價計算,公立醫療機構人工髖、膝關節採購金額約200億元,占高值醫用耗材市場的10%以上。

  本次價格降幅在意料之中,基本符合市場預期的80%-90%。

  據了解,降價之前,人工膝關節價格約4萬元,髖關節價格約2萬元,其中金屬對聚乙烯髖關節價格約1.5萬元(臨床用的比較少),陶瓷對聚乙烯價格約4萬元,陶瓷對陶瓷價格約5萬元。

  國產人工關節在集采中較具有降價的動力。例如對於愛康醫療和春立醫療,這是一場只能贏不能輸的戰鬥。2020年,愛康醫療營收10.4億元,收入的80%來源於髖關節(55.1%)和膝關節(24.9%),春立醫療營收9.4億,收入的96.8%來源於關節假體。

  從本次集采來看,外企參與的積極性也非常高,醫療器械營銷管理專家王強對21世紀經濟報導記者表示,很多觀點認為國內企業有價格優勢,但事實證明,國內完成這麼多次耗材帶量採購,部分外資企業的價格降幅也能達到90%,並沒有被大範圍淘汰。

  「國內企業的確有價格優勢,但和外企之間差距不大,外企的生產成本應該更低,只是管理等成本較高。」

  市場開始縮水,商業模式或被顛覆

  集采後,價格大幅下降,將直接影響人工關節的市場規模、市場格局與商業模式等方面。

  對於市場規模,例如冠脈支架原本全國市場150億元,集采後醫保預計節約109億元,即市場縮水至少109億元。對於人工關節,前瞻產業研究院預計2020年國內骨科植入市場350億元,人工關節被集采後也將面臨市場縮水。

  同時值得思考的是,集采後,人工關節會不會像冠脈支架得到進一步放量?

  根據國家組織醫用耗材聯合採購平台信息,2021年1-8月,醫療機構共使用中選冠脈支架110萬個,相較集采前去年同期數量(71萬個)增長54%,很多原本經濟實力較弱的群眾也用上了鉻合金支架。

  對此,中國醫藥工業信息中心諮詢總監蘇紅對21世紀經濟報導記者分析,人工關節和冠脈支架情況不同,使用過程比支架要複雜很多,很難判斷是否會進一步放量。

  一般是副主任以上醫師才能做全髖關節、全膝關節置換術,要求較高,且患者適用的關節形態都大小不一、型號多樣,通常中間商會把多個備選關節給到醫生,醫生術中根據情況選擇,另外還有患者做人工關節手術主要參考醫生的建議,價格並非主要考慮因素。

  九州通醫藥集團營銷總顧問(原業務總裁)耿鴻武也對21世紀經濟報導記者表示,此問題目前很難判斷,只能看未來落地後的實際情況。

  除了市場規模,集采還會對市場格局產生明顯影響,但本次人工關節集采似乎並非如此。

  耿鴻武表示,從規則來看,本次帶量採購既鼓勵國產替代、也保護原有市場,從目前情況看,對市場格局影響不會太大,但仍有企業被淘汰,尤其是B組,淘汰率更高。

  王強也表示,市場格局不會有顛覆性改變,但A組中會有主流品牌被淘汰,這意味著企業相關品種基本喪失整個國內市場,就像冠脈支架集采時雅培被淘汰,另外還會有大量的小企業也會被洗牌出局。

  根據《國家組織人工關節集中帶量採購文件》,集采主要根據醫療機構對品牌和數量的需求來分配協議採購量,有分析認為此目的在於尊重醫院需求以及保護原有市場格局。

  同時還規定擬中選前六名將依次獲得醫療機構需求量的100%、90%、85%、80%、75%、70%,對於剩餘量,醫療機構可自主選擇。

  對此,國金證券研報分析稱,排名第一的企業能夠獲得100%的意向採購量,而排名靠後的企業只能獲得70%,同時降幅更大的企業也更有可能獲得剩餘未約定的採購量。在保證組內競爭程度的同時,降價意願更強的公司將獲得更大的市場份額。因此除了中選與否,排名也將成為影響市場格局的因素之一。

  此外,對於商業模式,王強對21世紀經濟報導記者分析,集采後,行業商業模式將產生巨大變化,大幅降價會把代理商幾乎全部淘汰,也就解決了回扣問題,因為廠家根本沒有了費用空間,市場規則也隨之改變。

  耿鴻武表示,中標對企業很重要,覆蓋10省與30省有很大區別,能否中標直接影響未來企業整體的品牌推廣和市場銷售,因為除了集采產品,其他產品也能通過集采打通的渠道增加市場覆蓋面。

  蘇紅也對21世紀經濟報導記者分析:「集采對龍頭企業而言是雙刃劍,產品價格天花板大幅下降後,自身產品定價和利潤也會顯著下降,但是如果有更多的產品線組合,就也值得爭取,因為對其他產品的增量市場有很大益處。」 

  企業如何全方位應對集采

  近日,國家醫保局表示,下一步將在國家和地方兩個層面協同推進高值醫用耗材集中帶量採購工作,重點將部分臨床用量較大、採購金額較高的高值醫用耗材納入集采,並逐步擴大採購範圍。

  面對持續推進的耗材集采,眾多醫械企業該如何應對?

  耿鴻武對21世紀經濟報導記者分析,應對措施一般有三方面:第一,醫療創新,未來一定要靠高附加值創新產品,使企業獲得發展動力;第二,國產替代的巨大機會,國產企業要先爭取存量市場,抓住機會讓市場份額越來越高。

  第三,要國際化,國內企業不能只立足中國,頭部企業一定要走國際化道路,中國市場只佔國際市場約1/5,而且從全球來看,醫療器械差異化不足,中國企業整體在中游水平,在國際擁有巨大市場,尤其是一帶一路戰略所面對的市場。「國際化的關鍵在於儘早布局。」

  國際化是醫械企業整體發展趨勢,耗材集采再次凸顯其重要性。

  蘇紅也表示,國內大企業基本都在做國際化,整體有三方面優勢:一是國內市場的堅實後盾;二是國內產業鏈完備;三是國內資本市場活躍,融資渠道拓寬。

  王強對21世紀經濟報導記者分析,很多醫械企業都在布局國際化,但80%都做不好,因為開拓國外市場有很多不利因素:第一是拿證困難;第二是商業模式,代理模式做不下去,直銷模式成本高、風險大、管理難;第三是國內醫械企業尚未躋身全球前列,和國際主流產品競爭仍有壓力。

  「國內企業全球化,關鍵要有前期的渠道網路積淀,全球化做得好的企業,是因為有長期大量投入,但現在很多國內企業沒有國外市場的積累,就想到國際市場上打。」王強說道。

  王強還表示,除了國際化,應對集采還有兩個重要的方式。

  第一是構建平台經濟,集采對單一品種的企業非常不利,但是國內很多企業的老套路是抓住一兩個產品,做十幾年。「平台經濟是什麼,以微創醫療為例,將母公司作為平台,計劃進入某個細分領域,就建立子公司,母公司在融資、渠道、人才、技術等方面賦能子公司,再把其推向資本市場上市,能夠自己造血,此模式有反應速度快、多領域布局、各領域獨立發展等特點,而且有母公司品牌的背書,無論融資、做學術還是開發國外市場,難度都會降低很多。」

  第二是提前布局立體的渠道模式,即代理模式、直銷模式和配送模式相結合,這樣就能自由切換,迅速應對市場變化,比如集采後,代理制要變成配送制,現在95%的企業都是代理制,等集采後再轉型就晚了,這個核心就是提前布局,提前準備,集采來了就直接切換。

  除了上述應對措施,耿鴻武還對21世紀經濟報導記者表示,醫械企業的銷售方式要變,舊方法已行不通;另外,渠道邏輯要變,之前經銷商拿著伴隨服務去掙錢,現在把人工關節的伴隨服務單獨出來,渠道結構可能會有很大改變。

  此外,推廣方式也要變,以前高毛利方式有很多灰色部分,現在集采把以非正常手段佔據市場優勢的產品和創新型企業的產品拉到同一水平線,帶金銷售優勢不再,企業要重新塑造核心競爭力,可能會朝著質量和品牌等方向轉移。

  「對於差異化和多元化布局,它們本身就是營銷學最常見的兩個方式,即使不集采也要差異化布局,把雞蛋都放一個籃子里風險巨大。」耿鴻武說道。

  蘇紅表示,應對集採的方法都會落到產品升級、開拓海外市場等方面,但和藥品相比,醫械企業應對集采會更容易一些。

  因為醫療器械研發周期較短,差異化也更容易,尤其是大型醫械企業,有資本優勢和產業化的成熟經驗,且大多在做開放式創新中心,很容易出新產品,這也是醫療器械標準化難,品規多的原因。

  「只要把握住臨床醫生的需求,醫療器械做改進優化比較容易,但企業特別需要真實世界數據,這對優化產品很重要。」蘇紅說道。

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