科學推進中國傳播學學術體系建設

原標題:科學推進中國傳播學學術體系建設

信息傳播技術高速發展催生了新的傳播格局和傳播體系,如何基於中國社會現實探索傳播學規律,這是對中國傳播學學術體系建設提出的迫切問題。

加強受眾與效果研究

作為傳播學研究的核心,受眾與效果研究的重要性更加凸顯,中國傳播學亟須加強受眾與效果研究。

第一,受眾研究是傳播學研究的關鍵環節。

受眾是傳播的重要環節,沒有受眾就沒有傳播。在傳統媒體時代,媒介壟斷社會信息的傳播,無須過多在意受眾的存在。然而,在新媒體時代,社會信息傳播的速度更快、覆蓋面更廣,受眾從被動接受信息變成主動選擇、生產、發佈信息,媒介壟斷信息傳播的局面已然改變。受眾的變化,決定傳播的機制和話語的變化,只有傳播的機制和話語能夠適應受眾的需求,被受眾選擇、接受的傳播,才是有效的傳播。受眾真正成為決定傳播及其效果的最重要因素。

新媒介技術的變遷,帶來傳播格局的變化。互聯網的發展,經歷了從Web1.0到Web2.0的迭代更新,社會傳播日漸移動化、互動化和智能化,這些變化,進一步凸顯了受眾在信息傳播中的作用及其重要性。此外,受眾與媒介相互勾連,媒介的發展,通過優化自身功能,不斷適應受眾需求,提升傳播效果。媒介融合是傳統媒介的數字化轉型。媒介融合,由外源性因素和內生性動因共同推動;前者主要是國家行政力量,後者主要是技術創新和受眾需求。媒介融合,旨在建立新型主流媒體,提升媒介的傳播力、引導力、影響力和公信力,推進國家治理體系和治理能力現代化。這些都與受眾密切相關,需要優化媒介、政府與受眾的連接。

受眾是社會的主要組成部分。理解受眾,是理解傳播、理解社會的重要基礎。沒有受眾研究,傳播研究就無法連接媒介與社會。傳播學者丹尼斯·麥奎爾認為:「只要『大眾媒介』依然存在,關於受眾的傳統含義和傳統現實,也將繼續存在並且仍然適宜。」當下媒介融合的進程中,受眾使用媒介的目的、行為、傳受模式等,都將得以豐富和發展。這說明,受眾的內涵需要新的詮釋和表達,受眾的構成、特徵與行為需要繼續深入研究,受眾研究應是當代傳播學研究中至關重要的內容。

第二,效果研究是傳播學合法化的重要基礎。

目前,傳播格局不斷變化,為了推進社會發展,建設更好的傳播秩序,從輿論引導、議程設置等方面出發,我們需要加強效果研究。效果研究自傳播學誕生以來,就一直伴隨著傳播學的成長,也是其關鍵問題之一。效果研究的主導範式是經驗性研究,主要方法是定量研究。在效果研究發展過程中,經歷了從「魔彈論」到「有限效果論」再到「回歸強大效果論」等的轉變,從傳者中心轉向受者中心、從個體影響轉向文化規範等。

伴隨傳播學學科的發展和傳播效果研究的深入,批判主義學派與經驗主義學派逐漸從對立轉變為取長補短、相互借鑒,傳播效果範式逐漸由政治學、社會學、心理學等轉向傳播學。如今,微博、微信等社交媒體的出現,促使傳播領域發生了深刻變革,這也成為傳播學規範理論範式、完善學科基礎的新動力。因此,加強傳播效果研究,對當代傳播學的發展具有一定的積極作用。

縱觀傳播學發展歷史,效果研究是傳播學誕生的合法性基礎。在新媒介環境下,開展效果研究是必然的。自新聞傳播學由二級學科變成一級學科以來,新聞傳播學學科急速發展,進而逐漸壯大,對社會經濟文化的發展起著引領導向作用。近年來,國內外傳播學研究都存在著相似的問題,即鮮有新的理論誕生,較多研究者對已有理論進行重複驗證,研究方法缺乏規範及創新性。傳播學的發展史,基本上是效果研究的發展史,效果研究貢獻了傳播學研究的核心研究問題,構成了傳播學相對獨立的知識體系。由此可見,效果研究對傳播體系建構與功能優化起著重要作用,若在效果研究上沒有突破和創新,傳播學發展也會陷入困境。因此,如何從效果研究中獲取經驗,構建中國傳播學的學術體系,是中國傳播學發展的動力源泉,其中,中國的社會問題是傳播學獨立發展的前提和基礎。

第三,新形勢下受眾與傳播效果研究亟待展開。

對於受眾和效果研究,從傳播學引入開始,已被中國學者重視,但中國學者對於這方面的研究還有較大提升空間。定性和定量研究是傳播學研究的兩種基本方法,也是受眾和效果研究的重要路徑。主流的受眾和效果研究多採用定量分析研究方法,傳統的定量研究主要採用調查方法、實驗法、內容分析法,進行較為有限的受眾和效果研究,即收集一定量的結構化數據,在統計分析基礎上得出結論。在大數據時代,信息數量大幅提升,小樣本數據已經無法滿足當下信息環境的需求,社交媒體產生大量的非結構化數據,對於這類數據的挖掘與分析,已成為當下受眾與效果研究的重點。

從對已有傳播學研究的研究方法梳理中發現,中國傳播學中關於受眾和效果研究的方法薄弱,規範性不足,甚至阻礙學科發展。具體而言,研究方法薄弱造成了學科內部難以形成深入持久的學術對話,導致傳播學學科與其他學科之間、同西方傳播學學科之間存在學術對話障礙。中國傳播學的實證研究在數量上偏少,主要是對單個西方媒介效果研究的整體梳理和系統檢驗,研究方法上多為模仿借鑒西方學者的實證研究,缺乏整體反思和批判精神。當代傳播學學科已初步完成了構建其學科合法性、獨立性的過程,但是對其研究方法的使用亟待提升。

當下,信息傳播技術突飛猛進,對於傳播學研究來說,更為根本的問題在於,新技術、新媒介的變化是否帶來人和社會的變化,以及帶來哪些方面的變化。因此,不大力開展受眾與傳播效果的科學研究,中國傳播學將無法回應媒介融合等重大問題的現實需求和理論需求,也難以從傳播學的理論角度和實踐角度,滿足人民對美好生活的需要,更難以提升傳播學學科的學術水平,也就難以構建中國特色傳播學學術體系。

注重研究的科學性

非科學研究的不可證偽性、非累積性阻礙了中國傳播學的發展,中國傳播學亟須加強概念的測量研究並注重研究的科學性。

第一,科學構建傳播學知識體系。

從學科發展歷史角度來說,科學研究對傳播學研究具有重要的價值和意義。20世紀20—40年代是「魔彈論」的盛行時期。傳播學者拉斯韋爾認為宣傳是現代社會最強有力的工具之一,是基於施拉姆「宣傳具有『魔彈』的效果」的論調。但實際上,「魔彈論」建立在有限的證據上,是對媒介現象的有限歸納。20世紀40年代初至60年代,以拉扎斯菲爾德和霍夫蘭為首的傳播學者,開創了測量傳播效果的方法,即科學的調查研究方法、實驗法,最終得出了與「魔彈論」相反的實驗結果。

傳播學的經典理論是在科學研究基礎上構建的。沒有科學研究,就沒有傳播學的科學理論,也就沒有傳播學知識體系。科學研究的核心作用,是能夠對研究假設進行驗證,進而構建知識體系。沒有科學研究,傳播學研究不會呈現出相對確定的知識,難以構建出具有明確邊界的學術領域,也就無法形成相對獨立的知識體系。由此可見,科學研究對於整個傳播學的建立和發展,是重要的維度之一,理論和方法需緊密結合。

第二,非科學研究的不可證偽性、非累積性阻礙中國傳播學發展。

就國內傳播學研究而言,科學研究方法的使用,還有較大提升空間。當下中國傳播學研究以批判研究、詮釋研究為主,作為國際傳播學主流範式的實證研究尚未得到充分發展。一定比例的非科學研究,對豐富關於傳播的理解是有益的,然而,過高比例的非科學研究,正嚴重阻礙著傳播學的理論創新乃至學科發展。

非科學研究的研究結果,不具有可證偽性。可證偽性,是科學研究的基本特徵。非科學研究的不可證偽性,帶來的一個問題是,難以形成相對確定的知識和理論創新。例如,研究媒介融合如何發展,非科學研究會梳理目前媒介融合現狀及問題,提出幾點意見或建議,但不會進行證偽,未確定其提出的意見或建議是否正確;媒體在融合過程中,採納該意見或建議進行操作,有可能造成負面影響。

非科學研究的不可證偽性,導致研究形成非累積性的特點,即現有研究和已有研究未形成有效的學術對話,導致自說自話。這種現象會帶來嚴重的內卷化,低水平的研究成果越來越多,重複性的研究議題與結論充斥著傳播學研究,研究難以進一步發展,更難以觸及理論的創新。長此以往,非科學研究必然導致傳播學研究停滯不前、無法回應現實問題,傳播學知識體系陳舊,對傳播學學科的合法性造成衝擊。現有的中國傳播學,亟須解決非科學研究問題,減少該類研究的產生,加強科學研究。

第三,大數據時代傳播學科學研究面臨挑戰與機遇。

早期,拉扎斯菲爾德在傳統媒體環境下,挖掘信息傳播的過程,面臨了一些困難,例如需要自我報告。也有學者認為,多年來傳播學研究未曾解決傳播效果是怎樣的、如何產生傳播效果等問題,僅僅證明了媒介確實存在傳播效果。就效果研究理論創新而言,「第三人效果」理論也已是20世紀80年代的產物。互聯網時代,關於網路傳播的研究沒有形成特定的理論範式,已有研究多是對諸如「議程設置理論」或「意見領袖」等主流觀點的反覆驗證與修補。

大數據時代,公眾號文章的點讀,微博的評論、轉發,網頁的瀏覽,都會在網路中有跡可循。人類大量的言行舉止,不再是傳統媒體時代的轉瞬即逝,而是轉化為數據儲存下來,使大數據分析成為可能。大數據時代,技術以雲計算、區塊鏈等為核心,大數據分析以全樣本分析為優勢,有別於傳統媒體時代的部分樣本分析。社交媒體、智能媒體等新媒體的發展,給傳統傳播學的科學研究帶來巨大挑戰。一是如何應對大規模的數據。傳統科學研究方法一般只能處理小規模的數據。當數據量多達百萬級、千萬級、億級時,傳統科學研究方法就會難以勝任。二是如何找尋因果關係。傳統科學研究方法只能探究變數之間的統計關聯,難以獲得因果關係。三是如何處理關係數據。傳統科學研究方法主要處理的是受眾個體的屬性數據和媒體的文本數據,然而,社交媒體和智能媒體中,充斥著大量的關係數據(人與人的關係、文本與文本的關係),傳統科學研究方法很難處理此類數據。

新媒介技術的發展,也將給傳播學科學研究帶來重要機遇。大數據技術的發展,使得大規模的數據處理成為可能。研究者可以爬取海量的社交媒體文本、圖像和影片等數據,並基於分散式計算平台對大規模數據進行清洗、處理和建模。特別是文本挖掘技術的成熟,使得研究者有能力分析海量文本數據。人工智慧技術逐漸發展到能夠進行因果推斷的階段,隨著貝葉斯網路等網路推斷技術的發展,社會科學中的因果推理不再遙不可及。隨著社會網路分析和複雜網路建模技術的發展,傳播學研究中的關係數據也得以充分運用,並正在貢獻理論創見,推動傳播學科學研究的發展。

開展傳播內在機制研究

中國傳播學的現有理論和知識體系,主要來自美國和歐洲,我們需要對西方傳播學理論進行檢驗、評價、改進、整合,在批判和借鑒域外研究成果的基礎上,推進具有中國特色的傳播學研究和學術體系構建。

一方面,加強傳播學基礎概念的測量研究。

在批判借鑒西方傳播學研究過程中,對於一些基礎性的概念,我們需要結合中國的社會實際進行界定和測量。近年來,中國傳播學的科學研究取向,越來越受到重視。然而,絕大多數研究的概念測量,直接採用國外學者的測量方法,或者僅在語言和措辭上做一定修改。概念是對社會現實的抽象概括,社會現實不同,對應的概念在內涵和外延上就會存在差異。完全借用西方的測量方法,有可能影響概念的有效測量,進而影響理論創新。因此,傳播學概念的測量研究,特別是基礎概念的測量研究,在當下顯得尤為重要。例如,我們在探討「媒介可信度」時,須具備宏觀的學術視野,將其置於整個社會體系中予以全面考察。具體研究中國「媒介可信度」時,還應具體問題具體分析,在中國的政治、經濟、文化、社會框架以及媒介環境中進行分析,洞悉它的深層機理和內在根源。

早前,個別學者對一些傳播概念進行過界定和測量,但實際上,這些研究並沒有真正確立起中國的概念體系,而對於這些概念相關的其他複雜性概念,也需要進行深入測量,才能更加系統性地確立起概念體系。從國際研究來看,一部分學者完成關於概念的測量研究,一部分學者研究概念與概念之間的理論關係。對於一些基礎性的概念,我們需要結合中國的社會實際進行界定和測量。

另一方面,重視中國場域的傳播作用機制研究。

現有基於中國現實的傳播學理論研究,主要從兩個方面展開。一是借用西方傳播學理論分析中國問題,這類研究數量頗多。二是對西方經典傳播學理論的驗證研究,這類研究實質上是考察西方傳播學理論在中國的適用性,可能對理論進行了一定的改進。這兩類研究都難以產生新知識,也難以推動理論研究向更深層次發展。

目前,較為重要的是,我們需要開展結合中國社會實際和中國文化的傳播作用機制研究。不同環境和語言文化造就不同的思維方式,對於「概念如何作用於概念」這一研究議題,不同情境中所得出的結論會存在差異,我們需要在中國特定的情境中進行理論建構與檢驗。而且,建立兩個概念之間的關係是容易的,但是驗證兩個概念之間關係的合理性是具有一定難度的。基於中國現實的傳播作用機制研究,是深化、創新中國傳播學研究的重要路徑。以「議程設置」研究為例,媒體的議程設置功能,在中國已經得到不少研究的驗證;更為重要的是,中國的議程設置效果為什麼會發生、在什麼條件下發生,這並非驗證性研究能夠回答的,涉及的是傳播作用機制問題。遺憾的是,傳播作用機制研究,特別是基於中國現實的傳播作用機制研究,屈指可數。

驗證性研究回答的是傳播效果「是否發生」的問題,作用機制研究回答的是傳播效果「為什麼發生」的問題。未來,基於中國現實的傳播作用機制研究,應包含兩種研究方向:中介與調節機制、因果效應機制。前者主要討論媒介對人和社會的間接效果與選擇性效果,後者主要分析在什麼條件下媒介能夠對受眾產生因果效應。顯然,掌握中國傳播作用機制,才是中國傳播學回應中國現實問題的根本動力和底氣來源。

(作者系復旦大學新聞學院教授、雲南大學新聞學院院長)

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