盈米基金CEO肖雯: 如何打通「最後一公里」?投顧不可能像產品一樣做成爆款

原標題:盈米基金CEO肖雯: 如何打通「最後一公里」?投顧不可能像產品一樣做成爆款

對話資管30人

「在凈值化時代,標準化產品供給是大量存在的,現在的核心問題是如何讓老百姓接觸並接受合適的產品,打通最後這一公里。」

在統一監管框架下,各類資管機構在資管產品創設標準上越來越統一,隨著銀行理財的市場化、保險資管開拓個人市場、證券資管公募化改造,資管市場上面向個人投資者的資管產品越來越豐富,對普通老百姓而言,選擇更多,也更困難。

「整個社會的理財價值觀、資管機構的核心能力都面臨重構,過去的核心在產品供給端,資管機構更關注的問題是如何尋找優質資產,在凈值化時代,標準化產品供給是大量存在的,現在的核心問題是如何讓老百姓接觸並接受合適的產品,打通最後這一公里。」盈米基金CEO肖雯近日在接受21世紀經濟報道「對話資管30人」專訪時表示。

在以公募基金為主流的理財市場中,「基金掙錢、基民不掙錢」的現象一直是行業痛點,不僅行業機構在反思,監管部門亦有所動作,「如何提高投資者的獲得感」,成為當下財富管理行業聚焦的課題。

基金投顧試點政策正是在這樣的背景下推出市場的,試點啟動兩年來,行業高度關注並積极參与,發展勢頭良好,根據證監會披露的數據顯示,目前合計服務資產已逾500億元,服務投資者約250萬戶。截至目前已經有超過50家金融機構獲得試點資格,盈米基金就是首批獲得基金投顧試點資格的獨立銷售機構之一。

在肖雯看來,基金投顧行業未來一定是多樣化的,是千帆競發、百團大戰的格局,不應該像基金產品一樣出現爆款現象。「目前,基金投顧的商業模式在很多方面還面臨挑戰,但一定要堅持為客戶創造價值的立場,重點關注客戶賬戶的收益,而不是關注產品本身的收益率,否則還是會走回賣產品的老路。」

資管價值重構:核心是解決最後一公里

《21世紀》:你一直強調要反思基金行業「基金掙錢、基民不掙錢」的現象,思考的結論是怎樣的,為什麼基金行業會形成這種局面?

肖雯:在過去20年裡面,我們較早意識到,公募基金過去的業績和凈值收益率是不錯的,特別是權益類產品,但是也出現了一種現象,就是老百姓的收益相對來說遠遠跟不上產品本身的收益。基金業協會公布的數據顯示,過去20年,權益類公募基金年化回報率超過16%,但老百姓的收益卻遠遠低於這個數。另外,我們曾經處理過客戶 投訴,也分析了大量的客戶數據,都印證了這一點,所以我們較早地意識到這個問題。

從形成原因上看,我認為有四個方面導致了該現象的產生:第一是產品本身的特點,公募基金特別是權益類產品,跟普通消費品是不同的,基金產品不是所見即所得,而且投資收益也是波動的,短時間內甚至有可能虧損。第二,人性弱點使得老百姓在投資過程中更容易追漲殺跌。第三,基金公司站在產品供應商的角度,更關注的是自身產品的投資業績和相對排名,往往會忽視客戶的賬戶收益。第四個因素也與銷售渠道有關,一方面銷售人員不夠專業,本身也帶有人性的弱點,容易出現追漲殺跌的現象;另一方面,銷售機構中追求中間業務收入的考核指標,容易使得部分銷售人員有動力周轉客戶的資產,對於「基民不賺錢」的現象起到了一定推波助瀾的作用。

《21世紀》:隨著統一大資管格局的形成和發展,轉型中的資管市場和財富管理市場正在發生諸多深刻變化,你如何理解其中的核心轉變?

肖雯:凈值化時代的到來,讓整個財富管理行業都發生了深刻的變化。

第一,整個社會理財價值觀的重構。過去老百姓的理財價值觀是找尋高收益、無風險、期限短、剛兌的產品,而凈值化產品的最大特點就是具有波動性,需要用更長的持有期限,並且承擔波動才能獲得收益,所以整個社會都面臨著理財價值觀的重構。

第二,資管機構面臨著核心能力的重構。過去,資管機構更多地是去尋找優質資產,從擴大供給端的資產來源想辦法,而現在不管是公募基金還是銀行理財產品,供給都是大量存在的。現在最主要的問題是如何觸達客戶這「最後一公里」,這些凈值波動、短期無明顯收益的產品如何走進千家萬戶,讓普通人能夠接受、擁抱這些具有波動特性的產品,並且通過較長時間的持有來獲取收益。

第三,老百姓的投資決策模式在發生變化。過去的產品期限與收益明確,而現在,投資者在面對這些凈值化產品時的困惑和挑戰很大,投資決策模式勢必隨之改變。逐步形成買股票不如買基金,買基金應該找投顧的認知。

《21世紀》:在這個轉變過程中,投資者教育的問題確實越來越重要,你認為現在開展投資者教育過程中的關鍵問題是什麼?

肖雯:從事基金銷售工作將近20年,我有一個深刻的認識——客戶要的不是產品,而是解決方案。對客戶來說,他不關心買廣發、易方達,還是華夏的產品,他的目的很明確,就是要實現自己資產的保值增值。而投顧存在的意義就是要給客戶提供解決方案,幫助客戶實現回報,而需要實現回報的核心前提就是要改變客戶的認知,這就要做好客戶的投教工作。

所以我覺得整個產業鏈最上層的工作是投教,中間是投顧,最後才是交易,可是過去我們的做法正好是相反的,直接從交易起步。我覺得真正要做好整個投顧業務的產業鏈,最重要的一環應該從投教開始,改變和影響客戶的投資行為,並且在整個過程中為客戶持續提供陪伴服務,這才是完整的投顧服務閉環。

商業模式:低成本才能擁有長期競爭力

《21世紀》:從現實情況來看,目前投顧的商業模式是否明確、可行?

肖雯:商業模式是機構用自己獨特的知識或者能力,為某一類客戶創造價值的一個方式。

首先,最核心的部分是能給客戶創造什麼價值,對於基金投顧業務來說,如果本身產品的策略邏輯和收益都很好,而客戶卻沒有獲得相應的回報,投顧商業模式的用戶價值就沒有體現出來,這也是投顧商業模式中面臨的最大的挑戰。

第二是成本結構,投顧模式是用低成本、高效率的方式來提供價值,市場上任何一種商業模式如果不能夠把成本和收入結構打平,肯定就不能長期持續下去。公募基金的業務模式很特殊,屬於長期收益模式,是需要對抗人性弱點幫助客戶的長期持有,所以收入結構和成本結構如何設計就顯得尤其重要。

第三是團隊、技術、產品等核心要素以及內部的運作流程,這些都是商業模式中重要的構成要素,能否用獨特的知識和業務能力去創造價值,並且把價值交付給用戶,是考察商業模式是否成功的重要標準。在投顧業務的商業模式中,是不是能真正幫助客戶掙到錢,長期的業務收入和成本是否能匹配,是不是具有獨特的差異和競爭性,這幾方面都受到了挑戰。

傳統的證券公司很早就有投顧諮詢牌照,但是一直轉型成效不大,因為很難解決銷售(賣方)和投顧(買方)的衝突,所以我認為投顧不應該成為爆款。因為投顧經營的是信任,信任的建立是細水長流、潤物無聲的。

《21世紀》:此前你們的管理層在新的規劃目標中提出了幾點,即極致體驗、極低成本和平台價值,其中「極低成本」怎麼理解,如何實現?

肖雯:極低成本其實和行業有關,之前有很多機構不看好公募基金銷售和投顧業務,就是因為公募基金行業的毛利率是比較低的。這種情況下就要求改變整個組織體系和成本運行結構,就是在商業模式中做到收益成本模式互相匹配,做到極低成本的業務模式。

在具體實現路徑上,第一,通過不同的業務結構來攤低成本;其次,通過規模化來降低邊際成本;第三,依靠強大的系統能力提高效率。通過以上三條做到成本的良好控制,因為在基金銷售的行業中低成本的結構才能擁有長期的競爭能力。

《21世紀》:首批基金投顧業務試點推出已經有兩年時間,這兩年的實踐效果如何?

肖雯:首先特別值得肯定的是,投顧服務讓老百姓的投資獲得感得到了顯著提高,全行業參与了投顧服務的客戶賬戶正收益的比例大大提高,即使在今年的波動行情的最低點時,盈利客戶的佔比也超過了80%。其次,權益基金的配置比例也明顯增多,在「長錢」的投顧策略中的權益基金配置比例是比較高的,這有助於擴大權益資產的佔比,證監會公布的數據顯示,整個投顧的規模已經達500億,有200多萬客戶的賬戶收益情況要好於自己操作,這些都是投顧試點業務的良好實踐成果的體現。

各類投顧機構也做了很多的工作,比如新增了更多的投資者教育工作,把正確的投資、投顧的理念分享給投資者,同時通過基金組合的形式給客戶提供更加穩定的收益,做好投資者的長期陪伴。

過往,投資者虧損的原因主要是由於錯誤的資金進出結構,在市場高位的時候大力投入,因此資金進出的結構也是影響客戶賬戶收益的一個重要因素,我們也欣喜地看到不同類型的投顧機構都用自己的方式,在各個領域做了一些有益的探索。

投顧市場必然千帆競發

《21世紀》:在整個資產管理或者財富管理大生態中,你怎麼理解投顧的角色,它的核心競爭力在哪裡?

肖雯:投顧在客戶的整個投資生命周期中扮演著很核心的角色,在海外,公募基金產品百分之七八十都是通過投顧賣出去的,對我們來說,未來發展空間非常大。投顧的使命就是幫助客戶實現回報和收益,但是投顧也是具有多樣性的,可以用很多的方式去影響客戶的認知,並獲得客戶的信任,最終落腳點還是要讓客戶的賬戶掙錢。

如果一直保持這個立場,就可以避免重蹈產品銷售的覆轍。但是如果更關注自己產品的收益率,不在乎客戶是否掙錢,還是會走回到賣產品的老路,這是需要我們引以為戒的。通過各種方式去嘗試讓投資者長期留在資本市場,讓客戶的賬戶收益能夠接近基金產品的收益,這才是投顧應該做的事情。

《21世紀》:目前基金投顧試點機構大概有50家,主要是以基金和證券公司為主,第三方機構比較少,你如何看待獨立投顧的發展前景?

肖雯:從海外市場來看,獨立投顧的市場空間很大,並且多樣化,SEC有17000多家註冊投顧,其中有70%以上的投顧團隊是50人以下的規模,有50%以上的團隊是10人以下的規模。

基金投顧在中國剛剛開始,還屬於試點階段,現階段證監會主要還是以基金公司和證券公司為主進行試點,但是我相信未來獨立投顧團隊也會有很大的發展機會。

所以,投顧領域在未來一定會呈現千帆競發、百團大戰的局面,因為投顧經營的是信任,而信任的建立可以有很多種方式,就沒有辦法像固定收益產品那樣做到一票獨大,所以我相信投顧服務的實現形式一定是多樣化的。

《21世紀》:這幾年的摸索過程中,你覺得整個行業目前面臨的是什麼樣的挑戰?

肖雯:我認為不同的機構遇到的挑戰是不同的,像我們這樣的第三方機構,如何去爭取更多的客戶,把投顧的邏輯和長期投資理念分享給更多的人,是目前來說較大的挑戰。

對於券商、銀行或者基金公司,這些比較傳統的機構的挑戰在於,如何從組織體系和考核模式上去踐行買方立場,從過去以產品為中心,以銷售收入為目標,轉到以客戶為中心,以客戶的收益為目標上來,這不僅僅是一個口號,也不僅僅是一張牌照,而是需要對整個的組織體系、考核體系進行改造。

(作者:方海平,陳薪羽 編輯:馬春園)

台灣疫情資訊

縣市累計確診人數

相關熱門