醫生直播帶貨:餡餅還是陷阱?

  監管引領,才能讓從業者明確方向。

  ▲2020年4月27日,世界各地多名醫生和醫學生用各自語言宣讀希波克拉底誓詞(醫學生入學第一課學習並宣誓的誓言)。新京報我們影片出品

  文 |梁嘉琳

  近期,直播帶貨醫生成了電商新風口。

  今年一季度,某頭部直播平台的數據顯示,一些緊跟熱點、口才出色的醫生入駐平台短短幾個月,粉絲量已達到百萬級。有的醫生7天內的銷售量達到120萬。累計粉絲數近2000萬的一名醫生披露,他在醫院值夜班時,外面排著100多個商戶尋求合作。

  對此,持反對態度的人認為,直播需要專人運營。醫生只靠自己直播牽扯精力,會荒廢臨床診療的主業。然而如果選擇與MCN機構簽約則構成跨行業的多點執業,「一醫二主」可能產生嚴重的利益衝突。因此,浙江直接出台規定,禁止醫生直播帶貨;另一些醫院也會通過績效考核、廉政紀律等不同方式對「網紅醫生」施加壓力。

  支持者認為,相對於憑藉處方權從醫藥企業獲得「回扣」,醫生直播帶貨並未被中國法律、政策禁止,無論收入高低均都體現了醫生在工作時間外的勞動價值。身處「全民直播」時代,醫生職業群體不應被剝奪參與直播的權利。

  從個體角度看,公立醫療機構醫生對自身的「鐵飯碗」有所顧忌,往往不敢代言「三無」偽劣產品。醫生直播內容要以健康促進與健康教育為主線,公立機構可以在此基礎上開展健康科普方面的公益直播,提升全民健康素養。

  作為新生事物,醫生直播帶貨面臨著諸多外部誘惑和爭議。有的大V打起了中醫「藥食同源」的擦邊球,自製「三無」藥膏,承諾「美顏」「減肥」功能,傳播未經醫學共同體認證的「首創基礎代謝減肥法」。受種種因素影響,醫生直播帶貨行業優質內容長期處於供給不足狀態。

  為此,筆者提出如下建議:

  一是回歸健康價值。無論中西醫、任何專業、多高學歷,醫生直播都要回歸到公眾的健康價值。當前,受政策限制,醫生直播帶貨避開了處方藥、非處方藥,更多聚焦特殊醫學用途配方食品、保健食品、保健用品,非植入介入的醫美用品,以及大健康相關的日用品(如:空氣凈化器、體現人體工程學的床墊)。

  直播行業需要建立統一標準,確保產品質量與患者安全。如在合理用藥的諮詢與科普直播中,直播人決不能夾帶私貨,露出產品與品牌名稱;在其他大健康用品方面,直播人決不能承諾臨床療效。有關醫學會要儘快出台醫學指南,為直播產品價值評估與呈現提供醫學、科學依據;有關行業協會要儘快制定行業自律公約,配合網信辦、衛健委、市場局等監管部門的執法。

  二是釐清公私邊界。醫生直播兼具公共產品與商業項目的雙重屬性,直播帶貨則是將公共信任轉化為商業價值的通路。為確保這一轉化的合規性,要規範直播主體認證,直播平台為吸引大V入駐,往往對專業機構從業者予以特殊認證,相當於讓醫療機構為某個醫務工作者在業餘時間的行為背書,直播人一旦涉足在線商品營銷業務,按照市場公平競爭原則,任何職業都沒有市場特權,帶貨人要被取消特殊認證。

  同時,還需要規範有關職業資質認證工作,對於營養師、心理諮詢師等部分過多過濫的職業資質進行清理,對已獲得執業醫師/護士/藥師資質但不再從事診療活動的人員認證名稱進行規範。不允許帶貨醫務工作者使用代表整個醫務工作者群體的形象標識如身著白大褂、懸挂聽診器。

  此外,要按照「文責自負」「責權利對等」的原則,直播帶貨的醫務工作者要與平台、商家簽訂法律協議,對產品質量安全問題承擔連帶責任,對個人的違法違規行為自擔風險,避免個人問題外溢到整個白衣天使群體,惡化醫患關係。

  特約撰稿人 |梁嘉琳(價值醫療顧問專家委員會秘書長)  

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