它經濟 誰買單

  原標題:它經濟誰買單(圖)

  來源:天津日報

  經歷新冠疫情衝擊,全球經濟低迷,但具備治愈能力的寵物經濟卻未受到多大影響,甚至還有逆流而上的趨勢。許多人喊著自己「消費降級」,可寵物們不僅「吃得更好了」,就連享受的「服務」也開始升級。越來越多企業、資本,湧入寵物行業這一賽道。疫情後,預計千億級規模的「它經濟」崛起,就像是一個槓桿,微微用力就撬起了圍繞寵物衍生的食品、美容、醫療、社交等新業態,推動著整個行業走向繁榮。

  為了它 食品巨頭投8億元

  如果要問眼下全球食品巨頭在中國最關注哪塊業務?答案之一肯定包括寵物食品。

  去年以來,全球最大食品公司雀巢在華大手筆啟動兩項寵物食品投資計劃,總金額超過8億元。去年5月,雀巢宣布花6億元擴建天津工廠寵物食品產能,今年3月31日又宣布在上述投資基礎上再增資2.3億元,以加強在高端及超高端寵物食品生產方面的布局。

  記者從雀巢公司獲悉,今年底,雀巢寵物食品第一期增資項目即將投產,各項工作正在有序推動,進展順利。「目前,一期寵物乾糧項目正在土建施工階段,計劃今年9、10月份開始設備安裝調試。一期工程完工後,會新增加一條全新的寵物乾糧生產線,生產高端寵物處方糧。」雀巢相關負責人表示。

  兩期增資擴建之後,雀巢在津寵物食品生產製造佔地面積將拓展一倍,開啟本地化研發及生產的新里程,進一步強化雀巢在國內寵物食品行業的優勢地位。

  無獨有偶的是,去年底,同樣在天津,瑪氏天津寵物食品工廠項目於2020年12月21日啟動,建成後將成為瑪氏在亞洲最大的現代化寵物食品工廠。該項目佔地約11萬平方米,投資超過1億美元,產能可達每年25萬噸以上,將通過自動化、柔性生產等技術,研發生產乾糧、濕糧和零食等不同類型的高質量寵物食品,滿足消費者對多樣化寵物食品的需求。

  成立於1911年的瑪氏公司也是一家百年歷史的家族企業。「我們考察了26個地區,經過多方比較,最終選擇在天津投資建廠,看中的正是獨特區位優勢和廣闊的發展前景。」瑪氏寵物營養業務中國區總裁牛英華表示,將全力以赴把天津食品工廠打造成一個全球標杆項目。

  為何全球食品巨頭紛紛重金投向寵物食品行業?千億規模的寵物經濟市場,靠什麼金塊?

  今年5月,艾瑞諮詢發佈的《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示,新冠疫情驅動了寵物消費市場的快速增長,2020年寵物行業市場規模接近3000億元,未來三年中國寵物市場規模復合增速將保持在14.2%,到2023年該市場或將達到4456億元。

  艾瑞諮詢研究總監郭瑞玲表示,受疫情影響,寵物主對寵物健康的關注度提升,陪伴寵物時間的增加也驅動了整體寵物消費的增長。

  「去年,雀巢普瑞納寵物食品在中國實現了高雙位數增長。疫情後,我們對於寵物市場潛能依舊看好。」雀巢普瑞納大中華區負責人陳美恩表示。

  據了解,雀巢在天津啟動的兩期新投資項目均瞄準了高端寵物食品。第一期項目將著重建立面向患病犬貓的寵物處方糧的產能。未來,天津工廠將成為雀巢在亞大非地區首個、全球第四個配備高端專業處方糧產能的工廠。第二期項目計劃建造一條全新的高端寵物濕糧罐頭生產線。出於對中國市場的信心,雀巢制定了一個頗為進取的目標──未來十 年內在中國繼續保持寵物食品業務高雙位數增長。

  處方糧 消費升級新賽道

  雀巢重金增資投向了寵物高端處方糧。何為處方糧?雖然有「處方」兩個字,但是處方糧並非簡單地將藥物與食品混合,而是把治療與食物聯繫在一起,針對不同病情設計的寵物食品,以精準營養配比,達到食療目的。

  十幾年來,家養寵物從吃剩飯剩菜,到現在的有專業寵物乾糧、濕糧、零食再到逐漸興起的定製寵糧,寵物主人對寵物食品的健康、營養、口感等要求越來越高。隨著寵物賽道競爭愈演愈烈,龐大的寵物食品市場也在經歷一場消費升級。處方糧作為一種新興概念正進入越來越多寵物主人的視野中。

  記者在河西區利民道、永安道附近走訪了幾家寵物醫院和寵物用品店,進門最顯眼處都擺放著種類繁多的寵物乾糧、罐頭等食品,其中處方糧佔據了差不多一半的貨架。

  「所謂處方糧,是指在普通寵物糧的基礎上,添加了某些特殊成分以起到保健或輔助治療作用的寵物食品。很多寵物疾病,比如腸胃炎、胰腺炎等,都可以通過處方糧來改善和控制。」寵物醫生孫超告訴記者,比如,針對患有肥胖症的寵物設計的處方糧,會降低糧食中脂肪含量,增加蛋白質及纖維素含量,使寵物降低能量攝入,達到減肥的目的。

  雖在國內寵物處方糧起步較晚,但在國外已經有長達60多年的發展史。上世紀四十 年代,美國一位醫生為了挽救一隻腎衰竭的導盲犬,研製了一種特殊的治療食物,導盲犬不僅奇蹟般康復,還意外延長了壽命,這就是寵物處方糧最早的雛形。此後,針對寵物處方食品的研究逐漸增多,如今在歐美市場,作為寵物藥劑之外的重要輔助食物,處方糧在寵物主人中的認知度越來越高,已經成為寵物食品消費升級的新風向。

  隨著越來越多鏟屎官將寵物視為「主子」、家人等親密角色,他們為寵物消費愈發「豪」不手軟,消費升級體現在寵物食品、品質等各個方面。

  採訪中記者遇到正在給「毛孩子」選購口糧的市民李小姐,「我家貓吃的是絕育處方糧,一個月的貓糧消費大約200元左右,這種處方糧比普通貓糧貴一些,但是對它身體好,多花一點也能承受。」

  來自歐睿國際的數據顯示,寵物主越來越願意花錢購買優質和高端的食品來改善寵物的健康狀況,2013年至2019年間,全球狗糧和貓糧的平均單價提高了近24%。《2021寵物食品行業消費洞察報告》顯示,線上單價200元以上的寵物主糧產品消費人數增速最高,達到近40%。

  外賣單 點燃平台新戰場

  在「它經濟」一片繁榮的背後,產品和服務也越來越精細化。在旺盛的市場需求下,寵物的衣食住行已經成為本地生活的新戰場。隨著疫情催生大規模線下消費轉為線上,寵物消費也悄然登陸各大外賣平台,如今,寵物們也獲得了點「外賣」的權利,主糧、零食、玩具、清潔用品等,都能1小時送貨到家。

  據一家外賣平台發佈的《2020寵物外賣報告》顯示,寵物相關外賣的訂單正在飛速增長,過去一年,寵物外賣訂單增長135%,用戶平均一單消費125元,遠高於餐飲外賣的客單金額。

  記者登錄另一家外賣平台看到,提供寵物相關產品的外賣商家有四五十家,從寵物食品、玩具、清潔用品到醫護保健產品一應俱全,商家推出了打折促銷、滿減優惠、新客專享等各類活動促銷攬客。

  「平時我家養貓主要的開銷是貓糧和貓砂,其他沒什麼必須要買的。」養寵多年的小米說起了自己的經驗,「以前我是帶貓去寵物醫院打疫苗時順便買貓糧,後來網上促銷越來越多,我就開始在網上官方旗艦店買貓糧,每年電商大促,我都是一次囤夠半年的量。」

  最近,小米發現外賣平台和微商平台也出現了不少寵物商品。她平時常去的寵物醫院推出了網上商城,剛剛上線,打折力度還很大,「我試著買了一次,半個小時就送到家,價格介於實體店和電商大促之間,挺方便的。我打算以後隨用隨買,哪家促銷便宜買哪家,不用再為了囤便宜貓糧在家裡堆成小山了。」

  某寵物用品店經理徐剛告訴記者:「貓糧、貓砂等寵物用品普遍比較重,體積也大,顧客自己搬運回家很麻煩。很多人選擇外賣購買,也是因為可以在短時間送貨上門。」

  隨著寵物消費升級,寵物主人的消費理念也變得更加理性。《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示,消費者購買寵物商品時考慮最多的是產品自身的相關屬性,產品質量和價格成為首要因素。相比之下,品牌因素佔比較小,表明寵物主人對品牌持較為開放的態度。這也給寵物市場競爭挖掘出更大存量,提供了更大的空間。

  消費群體新畫像

  如今,寵物消費市場延伸了從寵物糧、寵物玩具到寵物醫療、寵物美容等豐富的產業鏈,覆蓋了寵物的全生命周期。「它經濟」藍海的數千億級市場規模,以及未來保持高增速的預期,都與消費者需求息息相關。是哪些消費群體不斷砸錢為寵物「買單」,將市場推向更大規模,讓「它經濟」越燒越旺?

  通過對3萬名線上、線下消費者調研分析,派讀寵物行業大數據平台發佈了《2020年中國寵物行業白皮書》,力圖呈現寵物行業基本情況,勾勒出養寵消費群體的新畫像。

  數據顯示,2020年全國城鎮犬貓數量超1億隻,寵物消費市場規模達2065億元,寵物食品市場佔比超五成,超過了千億級規模。養寵人群規模持續擴大,以女性為主,「80後」、「90後」是養寵的主力軍,佔比分別達到36.2%、38.1%。從消費結構看,寵物食品消費是最大的養寵支出,寵物診療、寵物用品的增速最快。

  寵主「雙高」趨勢加劇。高學歷和中高收入寵主的佔比持續提高。大學本科及以上學歷寵主的佔比達68%,連續三年增長。

  從月均收入來看,2019年收入4000元以下的寵主佔比最高,2020年4000—9999元的寵主佔比最高。新一代養寵人呈現「高學歷、高收入」特徵,77.7%的寵主收入在4000元以上,收入在10000元以上的寵主佔比達30.1%。

  高學歷寵主佔比增加的同時,寵主的科學養寵意識也不斷提升。61.1%的寵主都願意研究科學的養寵方式,並隨時關注寵物健康。作為寵主中的主力人群,「80後」和「90後」對科學養寵普遍比較重視。在關注寵物科學營養配比的寵主中,74.5%是「80後」和「90後」。

  此外,寵物的家庭身份相對穩定,超九成寵主與寵物關係密切。其中,57.1%的寵主將寵物視為自己的孩子,其次是視為親人。

  專家認為,寵物經濟繁榮背後蘊藏著持續的消費動能和情感訴求,寵物餵養行為折射出人們「追求個性、排遣孤獨、逃避繁雜以及渴望愛與被愛」等心理活動。隨著寵物情感角色的不斷深化,寵物消費也日漸趨向「擬人化」特徵。

  艾瑞諮詢研究總監郭瑞玲分析,拉動寵物市場的首先是既有的存量寵物主人,他們因為此前沒有足夠時間陪伴寵物,這種情感消費和補償性消費增多是帶動行業增長的一個重要因素。其次,因為新冠疫情,大家不僅對自身的健康和衛生關注度提升,對寵物的健康和衛生的關注度也在提升,相關品類的消費帶動了行業增長。再次,因為疫情加速在線「雲吸寵」人群的擴張,培養了很多新的潛在消費者,這也是行業增長的原因之一。

  她給出了寵物市場未來發展的六大趨勢:一是養寵精細化為「寵物經濟」發展提供廣闊空間;二是養寵理性化以及下沉市場發展催生「國貨潮」;三是城鎮化進程推動低線城市家庭養寵滲透率增長,寵物市場逐漸下沉;四是寵物醫療線上化;五是寵物服務消費升級,走向精細化和多樣化;六是線上線下全渠道運營模式將成為品牌商未來發展擴大的戰略通道。

  可以預見的是,寵物消費這千億級規模市場正在吸引越來越多的「玩家」入局,「它經濟」與不同行業的融合也正在孕育出越來越多新的商機。

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