原材料漲價並不是家電市場低迷的根源

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  本文來自家電圈。

  下半年,家電原材料價格是繼續上漲,還是會掉頭直下;下半年,家電企業是繼續在高成本壓力下亂戰,還是會藉助原材料下跌再次降價促銷搶蛋糕?在家電圈看來,原材料漲價,並不是家電市場低迷的根源,更不是決定家電產業走勢的唯一因素。

  目前還沒有明確的信號表明,進入2021年下半年後,家電產品的主要原材料會進入一輪「下行通道」,家電企業由此也會迎來一輪「降價促銷搶市場」的新節奏。

  雖然,從6月開始,包括進入7月以來,一些家電產品的大宗原材料供貨價不再像過去幾個月那樣「持續上漲」。但是,對於眾多家電企業來說,內心還是非常清楚:一些原材料的價格一旦漲上來,再想回到過去,幾乎是不可能了。「因為,很多原材料的價格不是上漲,而是在回歸原有的價值正軌。因為過去幾年的市場低價透支,很多原材料價格都已跌至價格的谷底」。

  由此,無論是2021年下半年,或者是還未到來的2022年,對於所有家電企業來說,心裏必須明確一點:不管原材料價格如何波動,家電已經步入了一個高成本運營的新周期之中。因為,除了原材料成本,包括勞動力、物流運輸,以及市場營銷等成本,其實都出現一輪穩步的上漲。高位運營將是家電業的常態。

  所以,最近一段時間家電市場上再度出現一股輿論潮:認為「接下來原材料價格停止上漲,甚至回落下跌」,那麼終端市場上也將會由此迎來一輪降價促銷戰役,從而刺激並帶動終端市場的出貨,緩解上半年原材料上漲對於家電企業和商家的衝擊和影響。

  顯然,一些人對於家電產業的價格敏感度高估了。不是漲價,市場需求就萎靡了;也不是降價,市場需求就被激活了;一直以來,大宗原材料價格的漲跌,以及勞動力成本、運營成本的上漲,都不是家電廠商可以控制的,只能隨波逐流罷了;同樣,進入新的發展周期和時代的家電產業,用戶的需求和產業的格局也早就不一樣了。

  接下來,對於整個家電產業的所有企業來說,早就進入一個發展的「無人區」。一是,不知道市場到底會變成什麼樣子,只能一邊走一邊探索,千萬不能去賭什麼可能性和機會性;二是,不清楚用戶的需求到底是什麼,變化的需求背後就是年輕一代的用戶們「喜新厭舊」的節奏越來越快了;三是,不知道什麼應該做什麼事情是正確的,完全就是憑自己的經驗、膽識和認知去嘗試、去亂闖,但是應該知道哪些是絕對不能做的。

  因為,對於很多家電企業來說,多年來有一系列隱性的痛苦無法對外訴說。一是,內部的業績和利潤之苦。面對市場競爭的白熱化,有訂單不能不做,但是很多訂單做了,卻還是虧損的。一些訂單虧著也要做的背後,正是很多企業為了維持公司運營,特別是員工的穩定,以及前期投入的固定成本支出。這種壓力是外界很難感受,也是經營管理團隊不能明說的。

  正如一些家電工廠老闆所說,現在的情況是,工廠在這裏,機器要開動,這麼多工人要養,如果有訂單不接,人就養不住了。萬一哪天市場行情走好,招人都難招。更不要說去搶訂單了。所以,「虧損也得干」。

  二是,市場外部的競爭,雖然很多企業早已經不再糾結線上還是線下,但現實的情況是很多家電企業現階段還是不敢輕易投入線上電商平台的競爭。因為,電商雖然出貨量大、出貨速度快,但電商渠道對於眾多企業來說,唯一的競爭維度就是低價。因為電商大數據很公平,誰的銷量大、誰的價格低,就會搶佔頁面上的第一屏位置。相反,就很難在電商平台出貨、搶單。

  在這種局面之下,企業普遍面對的挑戰,其實並不在於原材料、勞動力等經營成本的上漲,而是如何抓住這一歷史機遇(即產業更替、時代變軌,以及消費升級等多種變化),進一步推動整個家電產業經營邏輯、產品結構的持續變化。簡單來說,就是不以「成本定售價」、不以「低價贏市場」、不以「規模逞英雄」,而是真正要建立起用戶的生活理念、生活方式,以消費趨勢的引領,真正憑藉產品、技術、服務和口碑,再一次重構產業的新秩序和新生態。

  無論是存量市場的深耕,還是增量市場的搶奪,對於家電企業和商家來說,如果只是簡單地依靠價格來決定市場競爭,以價格來左右企業的經營脈搏,顯然這已經徹底輸在產業新一輪變革的起跑線上了。

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