媒體談網紅帶貨:應當承擔審核、鑒別、把關等「應知」義務

原標題:媒體談網紅帶貨:應當承擔審核、鑒別、把關等「應知」義務 來源:佘穎/經濟日報

直播營銷平台應當與直播營銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協議,要求其履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性審核義務。市場規模已經十分龐大的直播帶貨行業,更要靠凈化市場環境、維護市場秩序來提升供應鏈品質。貨好,直播帶貨才能真的好。

最近,「辛巴勝訴」和「燕窩事件反轉」上了話題熱搜榜。難道假燕窩一事真冤枉了這位叫辛巴的網紅?點開新聞一看,原來是廣州仲裁委員會就沭陽和翊信息有限公司(辛選集團旗下公司)訴廣州融昱貿易有限公司一案做出終局裁決:確認融昱公司故意誤導辛選作出虛假、引人誤解的宣傳行為,裁決融昱公司向和翊公司支付賠償款、賠償損失。

去年假燕窩事件後,上述2家公司受到了市場監管部門的行政處罰,但彼此之間的責任並未釐清,辛選公司墊付的數千萬元賠償款該由誰支付也沒談妥。本次裁決,意味著在這起案件中,辛選一方勝訴,可向融昱公司追償。但這並不代表假燕窩事件出現所謂的「實質性反轉」,更不會洗脫辛選公司對消費者應負的責任。

很少有人注意到,辛選假燕窩事件於去年發生時,市場監管部門是依據反不正當競爭法,認為主播僅憑融昱公司提供的「賣點卡」等內容,加上對商品的個人理解,即對商品直播推廣,強調商品的燕窩含量足、功效好,而未提及商品的真實屬性為風味飲料,存在引人誤解的商業宣傳行為,做出了罰款90萬元的行政處罰。這一事實,不會因為仲裁對融昱公司和辛選之間的責任劃分而改變。

裁決公佈後,辛選公司發聲吸取教訓,建立賣點卡「三審制」,為假燕窩事件畫上了句號。但直播帶貨行業還有不少問號:帶貨主播承擔什麼責任?平台承擔什麼責任?消費者權益誰來保護?

直播帶貨的商業模式里,帶貨主播和背後的公司相當於廣告發佈者甚至廣告代言人。廣告法規定,商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的,其廣告經營者、廣告發佈者、廣告代言人,明知或者應知廣告虛假仍設計、製作、代理、發佈或者作推薦、證明的,應當與廣告主承擔連帶責任。

消費者隔著屏幕,無法對產品的真實性、可靠性、合法性進行鑒別,是基於對帶貨主播的信任、根據他們的推薦購買商品。主播從帶貨行為中賺取巨額提成,就應當承擔審核、鑒別、把關等「應知」義務。

假燕窩事件發生時,雖然直播帶貨在廣告營銷領域已成風尚,但對這個「孩子」廣告法能不能管、該怎麼管,還沒有明確說法。

假燕窩等多起直播帶貨引發的問題,促使國家網信辦等七部門聯合發佈《網路直播營銷管理辦法(試行)》,已於今年5月25日起施行,對直播營銷平台、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構各自應承擔的責任進行了劃分。

例如,《辦法》明確規定直播間運營者、直播營銷人員發佈的直播內容構成商業廣告的,應當履行廣告發佈者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務。並規定,直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構合作開展商業合作的,應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協議,明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務並督促履行。這就壓實了主播作為廣告發佈者的審核責任與「應知」義務。

對於直播平台的責任,《辦法》提出,直播營銷平台應當與直播營銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協議,要求其履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性審核義務。這些條款提醒直播帶貨從業人員及平台要承擔主體責任,合規經營,重視消費者權益。

還要看到,直播間里的假貨和虛假宣傳,源頭在直播間外,有時還有標準缺失等企業無法解決的問題。市場規模已經十分龐大的直播帶貨行業,更要靠凈化市場環境、維護市場秩序來提升供應鏈品質。貨好,直播帶貨才能真的好。

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