一瓶啤酒賣500元,進入「中年危機」的啤酒廠魔怔了

原標題:一瓶啤酒賣500元,進入「中年危機」的啤酒廠魔怔了

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文/楊兆嫻

編輯/大風

文中圖片/圖源網路

沒有茅台的命,得了茅台的病?

近日,華潤雪花推出了一款高端啤酒,每盒定價999元(一盒2瓶),即一瓶價格約為500元。定價一出,消費者的吐嘈聲撲面而來,「啤酒也來割韭菜?」

華潤啤酒CEO侯孝海聲稱,該啤酒與茅台同桌「一點也不違和」。但,對一向帶有平價親民標籤的啤酒來說,高端路線不好走。無論是在淘寶,還是京東,「醴」銷量都頗為慘淡。

其實,「醴」的出現與啤酒行業近些年持續低迷有關。據國家統計局數據顯示,2013-2020年,我國啤酒產量呈下降趨勢。2020年,全國啤酒產量3411萬噸,同比下降7.04%,較2013年峰值5062萬噸縮減了1/3。

再加上低度酒等新式酒精飲料的不斷衝擊,各傳統啤酒廠商想要安然度過這次「中年危機」,並不是件容易的事。

被踢出主流消費群體的生活圈

曾經的啤酒是夏天的標配,再加上幾場球賽,是一代80、90后的共同回憶。

2013年的時候,中國啤酒市場達到產銷最高點——均突破5000萬千升。但令人沒想到的是,巔峰過後,多是沒落。

據前瞻產業研究院,在2013年到達巔峰之後,2015年起啤酒行業「急轉直下」,隨著啤酒龍頭企業50萬噸、百萬噸大廠的陸續投放,各主要啤酒企業開始出現關停並轉小規模、低效率、高成本工廠的現象。

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2015-2017年,曾在2013年銷量率先突破1000萬噸的華潤啤酒陸續關停了13家工廠;2016-2017年,世界最暢銷、銷量最多的啤酒品牌百威,在中國關停了8家工廠;2017年,嘉士伯關閉並處理了中國市場上的17家工廠;同年3月,珠江啤酒也關閉了生產普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠;2017年以來,燕京啤酒發出公告宣布關閉部分工廠。

啤酒「黃金時代」的逝去更關鍵的一點在於,喝啤酒的人越來越少了。相關研報顯示,2010-2019年,我國啤酒消費的主力人群(20-49歲的人口)佔比下降超3個百分點,人口總數也減少超過4000萬人。

幾十年前,啤酒花、大麥芽、酵母等是用來釀造啤酒的主要原料,在加工釀造之後,麥芽香氣撲鼻、色澤均勻、口感醇厚,彼時的啤酒可以稱得上是「色香味俱全」。

近些年,隨著全球啤酒市場生產規模的擴大,各啤酒企業之間競爭加劇,而原料大麥、包裝材料等成本的上漲則更進一步加大了廠商壓力。為了降低成本,部分廠商開始用稻米、小麥和玉米等代替大麥芽,啤酒的風味山河日下。「現在的啤酒味道太淡了,嘗不出什麼酒味。」

味道淡了,消費者對啤酒的熱情也淡了。

新一代年輕人消費需求的改變,也是啤酒增長需求緩慢的重要原因。

一直以來,我國「酒桌文化」頗遭人詬病,卻依然無間斷地傳承了下來。實際上,啤酒、白酒身上自帶的「長輩教你懂規矩」標籤,並不符合當下新一代年輕人追求自由開放的生活方式。在他們看來,「煙搭橋,酒開路」與文化糟粕直接挂鉤,酒桌上二兩酒下肚就急赤白臉的人,也早已被大多數「Z世代」踢出了社交圈子。

傳統酒廠沒有精釀啤酒

誰也沒有想到加了大量啤酒花、酒精度和苦澀度都極高的精釀啤酒,抓住了越來越多年輕人的心,並且重新回到了資本的視線里。

其實,在2015-2017年期間,精釀啤酒曾火過一陣。斑馬精釀、熊貓精釀、高大師等精釀啤酒品牌獲得融資,精釀賽道一度炙手可熱,但在那輪熱潮之後,精釀啤酒行業很快恢復平靜。

在國內疫情復甦后,精釀啤酒銷售快速回暖,不僅年輕人「好上這一口精釀」,連資本也「醉」倒了。2019年3月,「鯨小酒」完成百萬級天使輪融資,資方為具有互聯網及生產廠商背景的投資機構;7月,國內著名精釀品牌「釀酒熊精釀」宣布完成500萬的融資。

今年,精釀啤酒的戰場迎來更多玩家。2月,小酒館連鎖品牌「海倫司」宣布完成3300萬美元首次融資;7月6日,精釀啤酒品牌慫人膽完成Pre-A輪融資,投資方為六神磊磊。

相比老牌啤酒企業,新興品牌往往更能滿足消費者個性化的需求,在風味口感上更具靈活性。

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精釀企業如雨後春筍般冒出,不甘落後的巨頭也陸續開始布局精釀賽道。2019年,華潤啤酒收購喜力中國業務拿到喜力旗下多個高端啤酒品牌;同年,嘉士伯入股了精釀啤酒企業京A;青島啤酒、珠江啤酒推出了IPA、皮爾森等高端產品;今年4月27日,燕京啤酒上線「獅王世濤」精釀啤酒。

但實際上,對這些傳統的啤酒廠商來講,很難把精釀啤酒做好。

所謂精釀啤酒需要的是「精釀」,本身需要更加「精緻」的釀造工藝,對新鮮度和口感都有很高的要求,更適合單店式、小規模生產。但對傳統大酒廠而言,既需要大規模批量化生產,又要保證精釀啤酒在分銷的過程中不變質,不僅在模式上不適合做精釀,更偏離了「精釀啤酒」的概念。

鋅財經也做過一定的了解,對於消費者而言,更多的消費者願意去本地生活圈中的精釀酒館消費。

雖然精釀啤酒依然在市場上呈上升的態勢,但傳統啤酒廠的模式天然地決定了無法抓住「精釀啤酒」這個新的增長點。

外患叢生

對於當代的主要消費群體來說,社交屬性和文化屬性,也是影響其消費的重要因素。以雪花、青島這些傳統啤酒廠來說,幾十年的經營,已經在消費者心裏形成固定的烙印。

2020年3月14日,江小白推出青梅酒品牌「梅見」在李佳琦直播間造勢,20萬瓶青梅酒不到半小時便銷售一空。作為新消費賽道的「初代網紅」,江小白曾憑藉「扎心」文案戳中許多年輕消費者。

公開信息顯示,2018年時,江小白的年銷售額突破20億元。次年,江小白年銷售額再創新高突破30億。

除了以江小白為首的新式白酒,伴隨著「她經濟」崛起,低度酒的風也開始颳了起來。

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2020年5月,低度酒品牌「利口白」完成數百萬美元種子輪融資,由真格基金領投;8月,果酒品牌「貝瑞甜心」獲得由經緯中國投資的數千萬元A輪融資;11月,果味低度酒品牌「蘭舟」獲得天使灣創投的天使輪融資;12月,低度酒品牌「走豈清釀」和茶果酒品牌「落飲」陸續完成融資。

今年,女性的消費力與飲酒率仍在提高,資本也在持續發力。據36氪報道,年初,蘇打酒品牌「馬力噸噸」獲得數千萬元天使輪融資,投資方是聯合利華校友會的U家會。

追求自我享受來滿足非應酬社交和放鬆,已經成了當下年輕人對酒的主要需求。低度酒以及琳琅滿目的果酒等酒精飲料營造的「微醺」,則剛好契合了年輕人中意的新消費場景。

低度酒、新式白酒這些品類的崛起,也是直接在搶佔啤酒的消費場景。對這些已經進入中年的傳統啤酒廠,似乎也難以找到解決中年危機的方法。在時代之下潰敗,也並不需要太長的時間。

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