走向微距電商時代:即時零售低線市場大爆發 今年國內O2O市場或達兩萬億

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  6月10日下午,京東集團和達達集團在京聯合發佈《唯快不破,全面開花——2021年即時消費行業報告》,達達集團副總裁何輝劍在發佈會上指出,2021年中國即時零售市場將達到1千億以上的規模,預測到2024年,整個即時零售市場將達到1萬億規模。報告顯示,即時消費(到家業務)驅動整體O2O快速增長,預計2016-2021年復合增長率為64%,2021年O2O市場規模將達到兩萬億規模。

  報告指出,即時消費在低線市場出現爆發增長,從五環內向低線市場快速推進,對比2020年前後,平台低線城市用戶佔比提升26%。電腦數碼、手機、運動戶外、服飾時尚和玩具等品類在低線市場的銷售額增長最快。

  京東大數據研究院首席數據官劉暉表示,中國互聯網電商已經從「遠距電商」過渡到「微距電商」時代,以本地三公里之內的線下門店為基礎,履約時效縮短至「小時達」。

  從「著急用」到「日常採買」,用戶日益多元化

  即時消費是指以到家業務為代表的即時發生的消費行為。報告指出,年輕女性是即時消費的核心群體,其中,80後已婚職場媽媽是到家平台購買力最為強勁的群體。

  同時,即時消費用戶也在向更多元和全面的客群拓展。報告顯示,2018-2020年,京東到家男性用戶和40歲+用戶佔比顯著提升,其中男性用戶佔比提升8%,40歲+用戶佔比提升6%。

  劉暉表示,疫情期間,消費者大量向偏遠地區以及中老年甚至老年群體拓展,這是因為即時消費填補了線下消費的空白。

  報告顯示,即時消費平台已經日趨成為用戶日常採買、囤貨補給的重要渠道,各種典型日常採買的消費品類,如乳製品、個洗清潔、休閑零食和母嬰等增長顯著。

  購買原因中選擇「著急用」的用戶僅佔23%,而74%用戶的購買原因是「日常採買」,42%用戶的購買原因是「囤貨」。

  同時,用戶的即時消費也不再局限於送貨「到家」的場景,向行政機構、酒店、寫字樓等區域拓展,即時消費的場景更加多元、也更加全面。

  報告顯示,2020年,到家(住宅/小區)仍是即時消費的核心場景,佔比超過7成。寫字樓成為第二大即時消費場景,行政機構和酒店賓館等場景的即時消費訂單量也在迅速增長。

  一二線走向成熟,低線市場潛力大爆發

  報告顯示,2020年「小時達」用戶在一二線市場的電商滲透率是低線市場的3.3倍,即時消費在一二線城市的發展已經愈發成熟。

  劉暉表示,越高線的市場越容易接受和使用小市場的業務,但即時消費也在低線市場正在經歷爆髮式增長,從五環內向低線市場快速推進。對比2020年前後,京東平台上低線城市用戶佔比提升26%。

  報告顯示,2021年第一季度,即時消費服務覆蓋了全國超1500個縣區市,同比去年逾翻倍。2020年,訂單量最高的三個地區是華南、華北和西南,佔比近7成。

  即時消費也正在覆蓋更多的中西區地區。在中西區地區中,西南的訂單量佔比近2成,超過華東位居第三。其中,四川是即時消費的大省,訂單量佔比近1成。

  從各地區訂單量的增長來看,2020年增長最快的5個省份分別是山西、江西、吉林、貴州和河南,即時消費從發達地區不斷向中西區和東北等地區全面覆蓋。

  上門服務增長最快,「1小時達」成潮流

  報告顯示,即時消費正在從以生鮮快消為核心,向全品類拓展。2020年,食品飲料、生鮮、家庭清潔、個人護理等生鮮快消品分別佔據業務訂單量前四。

  同時,京東到家銷售額增長最快的一級品類是上門服務,3C服務在其中佔比高達85%。其次,珠寶配飾、電腦數碼、手機、運動戶外等也保持較高增速,即時消費逐漸向全品類拓展。

  報告顯示,手機1小時達已經成風尚,全國超500個縣區市的用戶在1小時內收到手機產品,其中iPhone12熱賣,銷量環比增幅超200%。

  「一旦消費者適應了一小時之內就拿到商品、享受商品、展示商品的購物流程,就會漸漸習慣於把全品類的消費需求都往這個模式上去牽引。」劉暉說。

  報告指出,即時消費模式下,用戶可根據具體位置選擇附近門店下單,樓下的便利店、社區超市極有可能就是發貨的門店,「樓上下單,樓下發貨」的模式正在催生「分鐘級配送時代」的到來。

  (作者:夏旭田,繳翼飛)

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