五年砸10億元 天貓能否成就老字號的「不老傳說」

原標題:五年砸10億元 天貓能否成就老字號的「不老傳說」

中國商報(記者 蔣永霞)研發新品、推IP、做主題快閃店……如今的老字號越來越會「玩」,同時,這些老品牌也越來越受年輕人的喜愛。不僅如此,還有電商平台帶著10億元的扶持資金找到了老字號。6月8日,在杭州京杭大運河畔,天貓宣布啟動老字號拓新計劃:五年持續投入10億元。據阿里巴巴集團天貓事業群副總裁吹雪透露,這10億元不會用在打折上,而是從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號抒寫出新的故事。老字號或將迎來最好的發展時代。

老字號的「守正出奇」

如今的老字號很難再與「老」字挂鉤,因為它們正在成為新潮的代表。

在綠皮火車時代,德州扒雞幾乎成為「德州站」的代名詞,也成為一代人的時代記憶。隨著消費環境的變化,德州扒雞也曾瀕臨破產。但後來它又絕處逢生,越做越好,今年德州扒雞為自己制定的目標銷售額是7.5億元。德州扒雞的信心,源於全方位的創新。

2018年對於德州扒雞來說是一個關鍵年,那一年,德州扒雞開始觸網,並且小有收穫。隨後,在天貓平台數據的加持下,德州扒雞又開發了子品牌,專攻休閑滷味市場。如今的德州扒雞,不再只有扒雞一種產品,它還有雞爪、雞翅、雞腿等更多產品,口味也從過去傳統的五香味發展出了甜辣、麻辣、藤椒等多種口味,包裝也更小型化、可愛化。今年,德州扒雞為了迎合懶人經濟,還推出了一人食自熱煲煲雞。

據山東德州扒雞股份有限公司執行總經理崔宸介紹,面對新時代,德州扒雞除了品類和業務範圍的拓展外,還會進行品牌重塑,品牌重塑更強調德州扒雞品牌情況,在整體IP形象上也採用更年輕、卡通的形象,讓老字號更具年輕味。另外,德州扒雞要尋求線上突破,積極擁抱線上,與天貓進行合作,透過線上大數據來助力品牌升級。

五芳齋也是老字號創新路上的「一顆新星」。今年天貓「6·18」,五芳齋實現開門紅,銷售額超過8000萬元,同比增長近400%。浙江五芳齋實業股份有限公司副總經理徐煒表示,五芳齋的成名離不開「守正出奇」四個字。不可否認,「五芳齋是很會玩的企業,2016年就開始走上了IP聯名之路,從迪士尼到漫威,每次聯名都很成功。」徐煒表示,五芳齋的產品線非常豐富,有高端的百年系列,也有傳統暢銷20多年的精品系列,今年還推出了螺螄粉粽子、臭豆腐粽子等新品牌。

除了德州扒雞、五芳齋之外,還有更多老字號在傳承與創新之間找到了結合點。

天貓拓新為老字號創新破局

儘管老字號數字化探索的步伐整體穩健,但要徹底完成創新轉型,仍然任重道遠。在天貓老字號拓新計劃啟動儀式上,商務部流通產業促進中心發佈的《老字號數字化轉型與創新發展報告》(以下簡稱報告)顯示,去年,新冠肺炎疫情對以傳統經營方式為主的老字號企業造成了極大衝擊,受疫情影響較大的餐飲住宿和商業行業中,中華老字號企業有542家,佔總數的48%。

此外,老字號的發展也存在不均衡現象。天貓數據顯示,去年銷售過億的老字號中,來自上海的品牌佔了17席,接近1/3;其次是來自浙江、廣東、北京和四川的品牌。中西區以及三四線城市老字號品牌的商業創新力仍有待激活。

今年春天,天貓小二組成老字號調研團隊,沿著京杭大運河,走訪了六個省(區、市)的40多家老字號品牌。在挖掘老字號商業價值的同時,他們重點關注了老字號發展中的困難。其中,消費群體老齡化、產品更新迭代緩慢、電商落地效果欠佳、無數字化運營意識以及地域品牌限制,是老字號當前亟待解決的問題。

在老字號創新破局上,天貓老字號拓新計劃將為品牌提供一套有的放矢的解決方案:今年8月開始,天貓將聯合B站推出《神奇的老字號》紀錄片,讓更多「後浪」了解老字號品牌的前世今生;此外,天貓將從消費者運營、新品研發、營銷三大板塊提供數字化能力,助力老字號轉型升級。

今年,天貓專門為老字號提供了五項專屬服務。從入駐開始,天貓將和老字號協會一起,邀請全國的中華老字號和省級老字號入駐,省去自主提報環節,免審核,快速開店,且提供三個月試運營期。此外,天貓已經上線了中華老字號專屬標識,在商品展示上,提升老字號品牌的含金量。

報告指出,疫情讓企業更清晰地意識到數字化水平的重要性。老字號曾經也是新品牌,是創新者和破局者。在今天的市場環境里,只有善用新的商業平台、新的技術激活老字號的創新基因,才能打造老字號的「不老傳說」。

老字號發展迎來最好時機

「從今天廣義的消費者市場變化來看,這件事是有必要去做的,而且時機已到。早幾年我們沒有這麼明確地將這個業務區隔開來。」在吹雪看來,老字號發展將迎來最好時機。

吹雪所說的「時機」,或許可以從一些數據中看出端倪。去年,在阿里零售平台上,中華老字號旗艦店發佈新品3萬多個,新品成交同比2019年上升66%,新品成為品牌煥新的驅動力;老字號品牌直播成交額均呈幾何級增長,高達300%以上,店鋪自播達到3.96萬場。

據阿里巴巴集團天貓市場部總經理陳炳潮介紹,過去幾年,有400多家中華老字號入駐了天貓,其中有200多個品牌在天貓上煥發新生:有些通過產品升級、有些通過IP聯動,有些通過文化表達,總之最終都達到了品牌煥新的目的。在不平凡的2020年,有59個老字號品牌實現了年銷售額過億元的成績。另外,老字號品牌在天貓還獲得了年輕消費者的認可。數據表明,在所有老字號買家用戶中,95後消費者的數量已達到4000萬。

浙江省老字號企業協會常務副會長兼秘書長丁惠敏也認為,當下是老字號發展的好時機。據丁惠敏介紹,2006年至今,全國有15個省份有老字號行業協會,相關機構已經達到30多個。政府也很支持老字號的發展,有關部門幾乎每年都會出政策推動老字號發展。

丁惠敏舉例說道,20年前有一個老字號企業招100個人,只有2個人報名。現在這個企業建了一個博物館需要招2個講解員,能來100個應聘的人。「現在社會環境特別好,現在這個時代,也是一個對我們突破創新非常有利的時代。」丁惠敏說。

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