周大福努力挽留95后

原標題:周大福努力挽留95后 來源:公司財報

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作者|唐飛沈石

編輯 | 沈石

過去一年多,關於黃金的新聞時不時佔據財經媒體頭條。

國際金價自去年三月以來「大起大落」的態勢,促使部分投資者把目光投向了黃金概念股。其中就包括金飾龍頭企業周大福。

6月8日,周大福公布2021財年(截至3月31日)年報。最新數據顯示,公司該財年實現營收701.64億港元,同比上漲23.6%。

黃金首飾及產品在周大福營業額中佔比68.2%,這部分營業額於2021財政年度上升26.3%。「儘管國際金價於2021財政年度上半年急升,阻礙了零售需求,但此產品類別的銷售於2021財政年度下半年回升74.9%。」公司在公告中表示。

與2019財政年度相比,周大福營業額較兩年前的同期上升5.3%。最新財年主要經營溢利(盈利)86.3億港元,同比增長51.7%;公司股東應占盈利60.26億港元,同比增長107.7%。

雅虎財經截至6月8日的統計顯示,給予該股推薦評級的20家機構中,有9家給出「持有」評級,6家給出「買入」評級。最近一個交易日,周大福股價報收15.1港元,微跌0.13%。公司總市值1508億港元。

周大福(1929.HK)股價近五年走勢 圖片來源:雅虎財經
周大福(1929.HK)股價近五年走勢 圖片來源:雅虎財經

1.渠道下沉、擁抱流量

金飾珠寶,是中國消費市場近年來增長最快的品類之一。根據中國玉石珠寶首飾協會統計,2020年中國珠寶首飾零售市場規模達到8742億元,同比增長18.6%;過去五年複合年增長率為7.6%。

另據中國黃金協會的統計,2020年中國黃金消費量為820.9噸,其中黃金首飾消費量佔59.8%。

在這一廣闊市場中,周大福一直在擴張自己的零售網路。截至3月31日,公司擁有4591個零售點,2021財政年度內凈增加741個零售點。其中,公司在內地凈開設669個周大福珠寶零售點。

擴張背後是周大福努力推動的「渠道下沉」策略。

公司表示,這些新「開店約半數位於三、四線及其他城市」,並且「三、四線及其他城市的零售值增長較一線及二線城市強勁。」

這種「下沉」主要通過加盟零售點來實現。最新數據顯示,周大福在內地設有2659個加盟零售點。此類加盟零售點的營業額佔中國內地批發營業額約64.1%。

截止2021財年上半年,二線城市的零售點佔比仍然最大,達42.4%,貢獻的零售值佔比最大為48.8%;一線城市的零售點佔比12.1%,貢獻零售值佔比16.8%。

不僅如此,公司自2018年開始推行新城鎮計劃,並自2019年5月開始實行「省代」政策,以更靈活的模式加速布局縣鎮市場。據方正證券測算,周大福珠寶在內地的開店空間為7000家,較目前的店數有大約70%增長潛力。

流量也是周大福營銷手段的秘密武器。

疫情期間,周大福把握電商直播風口,除了在線上旗艦店進行直播外,還和頭部主播進行合作。例如,2020年分別與主播薇婭、李佳琦合作舉辦帶貨直播——168件足金手鏈與5000件珠寶均上架秒售罄。

來源:公司財報

公司在最新財報中表示,電子商務與O2O相關業務的零售值於2021財政年度飆升91.8%。「受惠於我們的私域零售科技應用,電子商務與O2O相關業務于本財政年度內對中國內地的零售值貢獻為7.1%。」

公司還有意深化與天貓、京東、唯品會等多個中國內地知名電商平台的合作,並將其視作「公域流量的主要門戶」。

2.產品玩花樣 迎合Z世代

成立於1929年的周大福,距離百年老店也僅有一步之遙。為了保持領先市場份額,公司在產品方面盡量保持著多樣化策略,竭力爭取年輕人的青睞。

據《中國金飾消費趨勢洞察》顯示,金飾行業特別關注18-24歲年齡段的年輕女性需求,爭取這些95后Z世代消費者已經成為珠寶從業者們的共識。

為了迎合消費者口味,周大福先後推出維納斯、傳承、怦然心動ING系列、情約系列、小心意系列等新品。其中,傳承系列於2020財年貢獻了公司在內地市場黃金產品零售值的32.2%。

此外,為了滿足年輕消費者的個性需求,周大福還推出迪士尼經典系列、Hello Kitty系列等IP化產品。

不過,國內珠寶首飾行業已呈現出明顯的「金字塔形格局」,高端市場是以寶格麗、卡地亞、蒂芙尼、梵克雅寶等為代表的國際品牌,它們保持著「高端」姿態且利潤率較高。

作為本土珠寶店代表的「四周一祥一福」,屬於中高端大眾品牌。除了傳統的婚慶系列,其非婚系列產品往往被拿來與潘多拉、施華洛世奇等快時尚珠寶對標,利潤率整體偏低。

2021財年,周大福「主要經營利潤率」為12.3%,較上一財年的10%上升。

來源:公司財報

3.金價動能或減弱、可選消費復甦帶來利好

短期來看,周大福業績增長勢頭有望得以保持。在國內可選消費需求復甦的情況下,黃金相關消費有望進一步增長。

去年上半年,因疫情管制原因,很多地區提出「婚事緩辦、宴會不辦」倡議,國內婚嫁市場陷入停滯。隨著下半年國內疫情趨於穩定,上半年積累的婚嫁需求集中爆發,連帶黃金飾品銷量進一步提升。

此後,購物節、春節、元宵節等因素進一步刺激對黃金飾品消費,推動中國內地黃金市場增長。中國黃金協會最新數據顯示,2021年一季度,全國黃金實際消費量288.20噸,與2020年同期相比增長93.90%。一季度黃金消費量已恢復至2019年同期水平。

其中,黃金首飾169.18噸,同比增長83.81%;金條及金幣96.31噸,同比增長155.67%。

這也反映在周大福的業績中。2021財年,周大福中國內地同店銷售增長31.9%。

招商證券認為,2021年將是可選消費復甦的大年,珠寶行業彈性充足。

其研報認為,2020年居民收入名義增長4%以上,但消費同比下滑接近4%,歷史10年這兩個數據均呈同步變化的特徵,這將導致2021年居民消費意願有大幅改善,迎來可選消費的恢復性需求爆發。

另一方面,全球金價接下來繼續上漲的動力可能不足,也有助於黃金相關消費品在零售端保持價格吸引力。

國際金價去年上漲約25%,且一度突破每盎司2000美元、創下歷史高位。2021年至今,金價累計下跌0.57%。這中間,金價於3月初回落至1700美元下方,創下年內低點。

市場分析認為,金價今年以來的波動,很大程度上與美國經濟復甦和通脹預期有關。由於國際金價以美元計價,因此美元的實際利率水平對金價走勢有著關鍵影響。

近期來看,如果美國經濟進一步改善,會推動利率水平上升、美元走強,從而大大削弱金價進一步上漲的動力。

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