百年老號五芳齋IPO:靠提價維持粽子營收,對賭協議浮出水面

原標題:百年老號五芳齋IPO:靠提價維持粽子營收,對賭協議浮出水面

從1921年首家「五芳齋」粽子店誕生,到2020年粽子年收入超過16億元,靠著高端化、全國化、數字化等轉型策略的百年老字號五芳齋如今要向「粽子第一股」發起衝擊了。

端午節前夕,浙江五芳齋實業股份有限公司(簡稱「五芳齋實業」)首次對外披露招股書。數據顯示,2018年-2020年,五芳齋實業粽子收入從15.02億元增加到16.44億元,電商渠道成為公司直營收入最大貢獻來源。不過,近兩年其粽子銷量未有實質增長,主要靠提價維持營收,且粽子系列收入佔比逐年提升,多元化發展恐陷入瓶頸。

而隨著招股書披露,五芳齋實業謀劃上市背後的兩份對賭協議也浮出水面。如果五芳齋實業未能在2022年底前實現A股上市,則面臨對賭方要求其回購所持公司股份的風險。

對於上述問題,五芳齋實業6月9日回應新京報記者稱,公司將以「糯米」為主線,圍繞中華節令場景重點打造高價值產品線,提升創新能力和盈利水平。是否延續提價策略,則會根據市場情況進行合理調整。

百年老字號謀上市

本次IPO,五芳齋實業擬公開發行不超過25185750股,募集資金將主要用於五芳齋三期智能食品車間建設項目、五芳齋數字產業智慧園建設項目、五芳齋研發中心及信息化升級建設項目、五芳齋成都生產基地升級改造項目等。

公開資料顯示,「五芳齋」創始於1921年,由浙江蘭溪籍商人張錦泉在當時嘉興的張家弄口開設首家「榮記五芳齋」粽子店。1992年,嘉興五芳齋粽子公司成立,「五芳齋」被評為中華老字號。1998年,嘉興市五芳齋粽子公司整體改組,同時吸納嘉興百貨、嘉興肉類中心、嘉興釀造、嘉興農科院及部分自然人共同作為發起人,成立浙江五芳齋實業股份有限公司。

2008年,成都五芳齋食品產業園竣工生產,成為西南地區規模最大的粽子生產基地,五芳齋實業邁出了全國市場布局的第一步。2010年,五芳齋上海總部設立,全國戰略版圖進一步完善。2011年,五芳齋提出「三個轉型」戰略,即產品從中低端向中高端轉型,區域品牌向全國品牌轉型,普通企業向上市企業轉型。2014年,五芳齋實業通過資本運作入主武漢五芳齋食品貿易有限公司,布局華中市場。

如今的五芳齋實業已形成以粽子為主導,集月餅、湯圓、糕點、蛋製品、其他米製品等食品為一體的產品群。2018年-2020年,五芳齋實業營收分別為24.23億元、25.07億元、24.21億元;凈利潤為9544.86萬元、1.64億元、1.42億元。截至2020年底,五芳齋實業有成都、武漢兩大生產基地,並通過直營、合作經營、加盟、經銷等方式建立了474 家門店。

不過從增速來看,五芳齋實業2019年、2020年營收分別增長3.47%、-3.44%,凈利潤分別增長68.21、-12.9%,呈下降趨勢。對於業績下降,五芳齋實業在招股書中主要歸因於疫情背景下,公司2020年一季度門店業務和粽子生產受到較大程度的影響。如未來疫情持續加劇,將可能對公司生產經營和盈利水平產生不利影響。

粽子市場「天花板」

粽子市場有多大潛力?能否支撐五芳齋業績持續增長?無疑是資本市場最關心的問題。

據統計,2015年中國粽子市場規模為49.16億元,到2019年增長至73.37億元,年復合增長率達10.53%。未來隨著傳統文化回歸,疊加粽子的方便食品屬性,預計到2024年中國粽子市場規模將增長至102.91億元,2020年-2024年的年復合增長率預計為7%。從上市公司三全食品和桃李麵包披露的數據來看,2012年以來,粽子行業平均毛利率水平在40%上下波動。

粽子市場的增長潛力也正在吸引更多玩家入局。天眼查數據顯示,中國共有近5000家企業名稱和經營範圍含「粽子」。近年來,中國粽子相關企業數量穩定增長,2020年新增1000餘家粽子相關企業。截至2021年5月25日,年內新增300家粽子相關企業。在招股書中,三全食品、思念食品、北京稻香村、桃李麵包、元祖股份等均被五芳齋實業列為主要競爭對手。

從競爭格局來看,據全國連鎖店超市信息網數據,2019年端午節期間,商超渠道粽子銷售前三名品牌分別是五芳齋、三全和思念,銷售金額在商超渠道的佔比分別為30.2%、21.4%和16.5%,前三名品牌銷售金額佔比合計超過65%,市場集中度較高。北京稻香村、真真老老等品牌在商超渠道市場佔有率均不超過3%。

五芳齋之所以拔得粽子行業頭籌,其電商發展策略功不可沒。據公開報導和官方披露的數據,五芳齋早在2009年就組建了電商團隊,當年即完成了800萬元的網路銷售額。2014年,五芳齋電商銷售突破億元。藉助數字化轉型等手段,2018年五芳齋粽類產品銷量達4.07億隻。2020年,五芳齋實業電商渠道銷售金額為6.71億元,成為公司直營業務最大收入來源。電商渠道在直營收入的佔比也從2018年的20.12%增長到2020年的28.89%。

五芳齋實業在招股書中表示,電商已成為粽子銷售的重要渠道之一。近年其大玩跨界聯名,與拉麵說、鍾薛高、小罐茶等均有合作。此外,還進入直播帶貨、新零售等渠道,在b站等平台發佈的鹹鴨蛋、星球大戰等風格的粽子廣告也引發了廣泛討論。

不過,粽子市場並非沒有「天花板」,五芳齋作為行業魁首極有可能最早觸及瓶頸。五芳齋集團董事長厲建平曾在2018年接受媒體採訪時坦承,五芳齋早在2008年就請全球頂級戰略管理諮詢公司做過市場調研,當時的結論是全國粽子市場規模僅有30億,而五芳齋已經佔到了25%的份額,「粽子圈子也就這麼大,差不多到『天花板』了。所以我們很明確,要突破『天花板』就一定要走出來,不能只做粽子。」

按照厲建平的規劃,2017年粽子在五芳齋銷售額的佔比為59%,「估計在3年內會降到50%以下」,而五芳齋的轉型方向是「打造中國米製品行業的領導品牌」、「打造中式快餐連鎖的著名品牌」。不過招股書顯示,近年來五芳齋實業對粽子的依賴程度不降反升。

2018年-2020年,五芳齋實業的粽子營收佔比從66.28%提升至70.77%。2019年,五芳齋實業粽子銷量與2018年持平,主要靠銷售單價上漲維持粽子產品收入增長。2020年由於受疫情影響,五芳齋實業粽子銷量同比減少11.19%,但單價提升了15.04%,以此保住了粽子系列全年收入的微增長。

與粽子相比,五芳齋實業其他產品種類表現平平。其中,餐食系列,蛋製品、糕點等產品營收規模近3年呈下降趨勢。作為除粽子外的另一增長品類,五芳齋實業月餅系列營收從2018年的1.55億元增加至2020年的1.85億元。不過招股書顯示,由於市場和產品策略調整,新市場培育和推廣導致五芳齋實業2019年月餅銷量下降7.68%,提價策略也未能挽救相關收入的下滑。2020年,五芳齋實業在月餅銷量增長基礎上繼續提升售價,進而實現相關收入增長。

對於如何擺脫對粽子產品的依賴,五芳齋實業6月9日回應新京報記者稱,未來三年,公司將以「糯米」為主線,圍繞節令場景重點打造高價值產品線。此外,公司將從組織、供應鏈、研發、信息、財務五方面構建戰略支撐保障體系,提高研發能力和食品製造精益自動化水平。同時形成「五芳齋=中華節令美食」的品牌心智認知,實現品牌年輕化及品牌持續增值的目標。至於未來是否延續提價策略,五芳齋實業稱,價格波動受多方因素影響,公司將根據市場情況合理調整定價策略。

「粽子市場沒有30億那麼大。」一位速凍食品企業相關負責人告訴新京報記者,粽子是季節性食品,僅在部分南方地區有早餐吃粽子的習慣,且很難實現工業化生產,因此許多食品企業都將粽子作為季節性食品,不會作為重點品類。從競爭環境來看,目前餐飲、速凍、烘焙、茶飲等企業都會進入粽子市場,進而分流客戶。「我覺得粽子市場沒有太大的想像空間,未來無論提價還是搶佔其他品牌份額,對於五芳齋來說都不容易。」

面對競爭,五芳齋實業表示,將從幾個方面提升競爭力,如優化技術研發平台,提升資源整合能力、完善現有信息化系統、整合線上線下銷售渠道,有效管控全渠道銷售體系、整合內部及媒體資源、實現各類產品精準營銷等。

對賭協議浮出水面

早在2011年確立「三個轉型」戰略時,五芳齋實業就提出了「普通企業向上市企業轉型」的目標。2019年 4月,浙江證監局官網公佈了五芳齋實業的上市輔導備案文件。2019年9月,廣發證券終止對五芳齋實業的上市輔導,後輔導機構先後變更為中國國際金融服務有限公司、浙江證券股份有限公司。直到2021年6月,五芳齋實業招股書才得以與公眾見面。

截至招股書籤署日,五芳齋集團合計持有五芳齋實業50.06%的股份,為控股股東。五芳齋實業董事長厲建平、五芳齋實業董事兼總審計師厲昊嘉,父子二人合計持有五芳齋集團40%的股份,為五芳齋實業實際控制人。

值得注意的是,五芳齋集團曾在2021年2月與五芳齋實業股東之一寧波復聚股權投資合夥企業(簡稱「寧波復聚」)簽署股份轉讓協議補充協議,約定若五芳齋實業在2022年12月31日前未能實現A股上市,則寧波復聚有權向五芳齋集團提出回購請求。

同在2021年2月,五芳齋集團還與五芳齋實業另一股東寧波永戊投資管理合夥企業(簡稱「寧波永戊」)簽署補充協議,約定若五芳齋實業在2021年12月31日前未向中國證監會或交易所提交IPO申請,則寧波永戊有權向五芳齋集團提出回購請求。

招股資料顯示,2013 年1月,五芳齋集團以26元/股的價格向寧波復聚轉讓其持有57萬股發行人股份。寧波永戊則是在2019年4月通過股權轉讓,以每股23.8元的價格獲得五芳齋實業285 萬股。截至招股書披露日,寧波復聚、寧波永戊分別持有五芳齋實業1.1316%、3.772%的股份。

五芳齋實業在招股書中提醒,如果發行人撤回發行上市申請材料、發行上市申請被駁回或者發行上市失敗,則存在寧波復聚、寧波永戊要求五芳齋集團回購其持有的發行人全部股份的風險。

香頌資本執行董事沈萌認為,如果五芳齋實業現在申請IPO,沒有財務不達標或法律訴訟等問題,預計明年上市不存在對賭風險。「股東的對賭約束更多是為確保五芳齋積極走向資本市場,不能漫無邊際地等。」

新京報記者 郭鐵 攝影 郭鐵

編輯 祝鳳嵐 校對 王心

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