奢侈品牌跨界賣咖啡的那麼多,為啥就潘多拉涼了?

  來源:北京商報

  全球僅兩家的潘多拉咖啡雙雙「夭折」。6月9日北京商報記者發現,北京王府中環二樓的潘多拉咖啡已經撤店,位於南京的另一家潘多拉咖啡也早於去年停業。潘多拉咖啡的夭折並不意味著咖啡不好賣,Tiffany在四年內開設的5家咖啡簡餐廳如今依舊是網紅打卡地,LV、寶格麗、Dior的咖啡店還是消費者的心頭好。

  冰火兩重天的局面,已然能證明奢侈品牌跨界做咖啡並非是死胡同,但潘多拉或許尚未成氣候,這與品牌影響力勢弱、產品吸引力下滑甚至是主力門店收縮等因素均有關係。分析強調,消費者對潘多拉好感度下滑,潘多拉咖位已然從奢侈品掉到了時尚品,一旦品牌影響力大不如從前,咖啡的附加與增值作用自然大打折扣。

  兩家咖啡店相繼夭折

  競品卻做得風生水起

  「蒂凡尼早餐」的神話,並不適用於所有的奢侈品品牌,至少潘多拉賣不動咖啡了。

  2019年進駐王府中環二樓的潘多拉咖啡「夭折」,曾經排長隊的景象真的成了曾經。開設於2018年,位於南京金鷹世界的潘多拉咖啡,也於去年草草收場。南京金鷹世界的潘多拉咖啡店員告訴北京商報記者:「潘多拉咖啡店和商場的合約到期後就沒再續約了。」

  對於潘多拉咖啡關店的原因,北京商報記者聯繫了潘多拉上海總部,但該前台表示不能提供任何其他部門的聯繫方式,拒絕了採訪。隨後,記者多次聯繫總部電話,但均未接通。

  潘多拉咖啡失利並不意味著奢侈品做咖啡行不通,一度被放在一起對比的Tiffany咖啡店仍舊是網紅打卡地,LV、Doir、卡地亞等跨界做咖啡也算做得風生水起。

  2017年,Tiffany兌現了「蒂凡尼的早餐」的承諾,在紐約第五大道店開設了全球第一家Blue Box Café。2019年Tiffany連開三家,終於在2020年將咖啡店開到了北京SKP。

  當前的Tiffany咖啡店依舊頗有市場。北京商報記者在Tiffany咖啡北京SKP店看到,工作日的下午該店入座率在50%左右。店員則表示:「客流量一向比較穩定,周末客人較多。明星產品「藍盒蛋糕」一天限量十份,需要提前一天預訂。」

  此外,LV在今年2月將全球首家咖啡廳Le Café V和餐廳Sugalabo V開在了日本最大旗艦店頂層,全程實行預約制。高端珠寶品牌寶格麗將IL Café 咖啡廳和義大利米其林餐廳IL Ristorante開到了東京、迪拜、倫敦、米蘭、北京、上海等眾多城市。首爾清潭洞的Dior亞洲最大旗艦店頂層,也配有Dior Cafe。

  多為附加值延伸

  仰仗品牌影響力

  奢侈品所開的咖啡店經營不佳,價格高低往往不是核心因素。以潘多拉與Tiffany為例,北京商報記者了解到,潘多拉咖啡的產品定價較為親民,產品可以單點,咖啡售價在38元左右,甜點價格在28-48元不等,潘多拉魔盒下午茶售價在328元,人均70元左右。

  相比之下,「蒂芙尼的早餐」價格就要高昂很多。包含一個甜點與一杯咖啡的Tiffany咖啡單人套餐定價為188元,雙人套餐318元,三層雙人下午茶688元。即使客單價較高,Tiffany咖啡店卻依舊吸引了不少消費者、網紅來打卡。LV全球首家咖啡廳Le Café V的客單價達到2000—3000日元(約130-210元人民幣)。

  對於消費者來講,想要邁入奢侈品牌開的咖啡店消費,除了要對品牌認可還要認為值得。對於奢侈品來本身來講,咖啡店是品牌的延伸,是增加用戶黏性的巧勁。LV董事長兼首席執行官Michael Burke此前在接受媒體採訪時表示:「開咖啡店最重要的是創造一種體驗。」

  時尚領域專家張培英也表示:「潘多拉、Tiffany這類珠寶品牌做咖啡店實際上是一種服務的延伸,通過強調沉浸式體驗,讓更多的消費者參與進來,從而提高品牌的核心競爭優勢。」

  多數情況下,奢侈品牌咖啡店是奢侈品牌附加值的延續,因此門店選址優先考慮比鄰主力店。業內人士指出,奢侈品牌做咖啡簡餐往往會將這類門店開設在主營店的旁邊,成為品牌的附加效應,同時客單價也較高。但這與奢侈品本身的定價相匹配,尤其中國市場奢侈品價格往往高於海外市場,所以高定價反而是比較合理的,消費者也願意為此買單。

  此外,品牌營銷專家李興敏表示:「珠寶是低頻消費,咖啡是高頻消費,珠寶品牌做咖啡必然是為了用高頻帶動低頻,同時咖啡消費群體相較於珠寶類消費者更年輕。」他強調,潘多拉此前跨界開咖啡廳也是為了尋找新的增長點,培育新的顧客,但缺乏做高頻年輕消費的品牌運作經驗,甚至也沒有充足的準備,關店也是自然結果。不過,從品牌形象來看,短期會有一定負面輿情,長期看,結束了錯誤的舉措其實對品牌不會有明顯影響。

  定調出偏差

  弱化奢侈品形象

  做咖啡這件事行不通,或許是因為潘多拉早期在消費者心中建立起的奢侈品形象越走越遠。「潘多拉從產品品質和價格來看,在中國的定位都屬於時尚類品牌,而LVMH旗下的Tiffany等品牌屬於奢侈品。」張培英認為。

  張培英解釋稱,奢侈品的消費人群收入、品牌服務理念等決定了咖啡簡餐這類服務會是錦上添花。但時尚類品牌相較於奢侈品品牌客單價低,隨著潘多拉珠寶類產品在消費者中的熱度減退,消費者對附加服務的需求其實也會減淡。「像奢侈品一樣開設咖啡廳反而是多此一舉,更多應該從研發、設計等方面下功夫。」他表示,基於潘多拉的產品特點,在中國市場堅持走時尚路線,才會有可能在未來打贏翻身仗,如果只是模仿奢侈品做附加產品,反倒會因定位的搖擺而產生負面影響。

  潘多拉集團也在最新財報中強調,將重新定位其在中國的業務。潘多拉在中國的核心問題是它被視為了主流珠寶品牌。因此,集團必須改變中國消費者的認知,專注於潘多拉時尚珠寶的品牌優勢。

  潘多拉開設咖啡店的動作,實際上僅出現在中國市場,其品牌定位似乎被「抬高」了。北京商報記者梳理髮現,中國市場潘多拉珠寶的價格也普遍高於歐美市場,相比於部分海外正品代購價格,國內專櫃售價甚至高出一倍之多。

  熱浪過後,潘多拉的下滑肉眼可見。潘多拉2020年三季度財報顯示,中國區三季度表現依然疲軟,銷售收入為3.5億丹麥克朗(約合人民幣2.6億元),同比下降23%。隨著線下零售門店復甦,潘多拉將三季度中國區的失利歸結於沒有類似「6·18」的全民購物節導致的線上渠道乏力。

  除了中國市場的業績疲軟,潘多拉的降價策略也消耗著在消費者心中「潘多拉是奢侈品」的認知。北京商報記者了解到,今年潘多拉已開始「6·18」活動,產品價格最低5折。其部分明星產品例如名為「漫步雲端」的珠子手鏈,也由2590元下降至1671元。

  潘多拉降價舉措自2018年就已經開啟,潘多拉在一份針對投資者的聲明中寫道:「集團大部分珠寶系列都將在中國市場實行降價,整體價格調整幅度在15%左右。包括潘多拉的官方網上商城和天貓旗艦店在內的所有零售平台都將採用調整後的價格。」

  「潘多拉降價的一系列舉措實際上是在弱化奢侈品形象,逐步向時尚類品牌靠攏。因而關閉開設咖啡店的舉措也是順勢而為。」張培英認為。

  記者丨趙述評 藺雨薇

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