「Z世代社交」Soul變現困局:千萬級日活躍用戶,虧損近12億

  作者/劉美琳

  編輯/周上祺

  Z世代成為消費主力的時代已經來臨,社交賽道亦如此。

  2011年,微信問世。此後,微信沉澱了大部分的熟人社交關係,牢牢抓住了當時80后、90後年輕人的社交話語權。而在微信之外, 陌陌 、探探等社交產品的出現,不斷瓜分陌生人社交的領域。但大多數產品的結果,卻是把陌生人社交的終點再次引向了「加個微信」的熟人社交,社交賽道已固化近十年之久。

  如今,社交應用格局被一代年輕人撬動。Z世代(Gen Z,也被稱為互聯網世代、網路世代。意指在1995-2005年出生的一代,他們自出生起就受到互聯網的影響,眾多科技產品圍繞在他們身邊)的崛起讓「突破微信,搶佔社交市場」成為可能。

  其中,號稱年輕人社交元宇宙的Soul,以「靈魂社交」為賣點,吸引著渴望自由表達和有趣的Z世代。用戶的關注帶來資本的青睞,日前,Soul向美國證券交易委員會提交招股書。上市一旦成功,Soul將成為「社交元宇宙」第一股,宣示自己在社交賽道的話語權。

   73.9%活躍用戶為90后

  早在3月17日,就有外媒報道稱Soul擬赴美上市,並計劃以超過10億美元的估值融資約2億美元。隨後,Soul通過官方 微博 予以否認,稱「公司沒有明確的上市計劃」。

  然而兩個月後,社交平台Soul正式向美國證券交易委員會提交招股書,計劃在 納斯達克 掛牌上市,委託 摩根士丹利 、Jefferies、美銀證券等擔任此次IPO承銷商,叩開了資本市場的大門。

  招股書顯示,截至2021年3月,Soul擁有行業同品類中最高的日均啟動次數,為24.2次。其中,73.9%的活躍用戶是90后,這一比例在行業內稱得上是Z世代用戶滲透率最高的App之一。

  Soul此前發布的《Z世代社交報告》拆解了Z世代使用社交產品的原因:約半數的年輕人希望能找到興趣相同的人和發現新奇的事。Z世代年輕人渴望更多元化的線上體驗,憧憬看見更大的世界,遇見更多興趣相仿的同好和玩伴。

  「如果僅靠現實生活,能接觸到的人還是太有限,和你興趣相同的人就更是少了,所以難免會想藉助網路來打破自己的圈子,認識更多志趣相投的人。當你和陌生人因為共同愛好產生共鳴時,那種感覺真的很奇妙。」 Soul用戶小方(化名)告訴21世紀經濟報道記者。

  關於「Z世代用戶在社交APP上最看重聊天對象的哪一點」,前述報告分析指出,41%的人選擇了有共同話題和興趣排名,選擇三觀相符佔比34%。此外,年輕人的線上社交模式也和傳統的「尬聊」模式不同,當他們在線上尋找聊天對象時,會先瀏覽潛在溝通對象的主頁,尋找三觀和興趣相符的同好。

  正如美國著名科幻小說家尼奧·斯蒂文森在《雪崩》一書中描繪的元宇宙那樣,所有現實世界中的人在元宇宙中都有一個網路分身。在Soul平台上,個性鮮明的虛擬形象,便是Z世代在社交元宇宙中的分身——Soul強調「性格」和「興趣」,基於興趣圖譜建立用戶的社交關係和內容分發邏輯,並以遊戲化玩法進行產品設計的新一代年輕人虛擬社交網路。

  Soul不允許用戶上傳真實照片,而以虛擬形象取而代之,同時還要完成「靈魂測試」。用戶匹配到「靈魂契合」的人後,系統設置了一個激勵玩法——點亮「Soulmate」。隨著雙方聊天時長的累積,「Soulmate」八個字母會被依次點亮,在完全點亮后系統就會為兩人創立一個只屬於彼此的私人空間。

  這一市場定位和營銷策略獲得了巨大成功。招股書顯示,截至2021年第一季度,Soul的月活躍用戶達到3320萬,DAU為910萬,同比增幅分別為109%和94.4%,從2020年7月至今,Soul每月的月活躍用戶平均增速保持在105%以上。

   27個月虧損11.7億

  Z世代經濟紅利之下,其風險也愈加凸顯。

  一是競爭極其激烈,生存率卻不高。近年來,中國面向Z世代的社交應用市場從無冷卻—— 騰訊愛奇藝 、位元組跳動等大戶紛紛入駐——結果卻是揚不起沸水。騰訊在2019年後投入市場的10餘款社交應用均「石沉大海」,愛奇藝的泡泡圈因為經營無善不得不削減規模,位元組跳動的多閃、飛聊不溫不火。

  與此同時,社交應用市場競爭激烈,企業為了儘可能地獲得用戶,要不斷地變動自己的業務線,有時候可能盲目跟風。2021年初,ClubHouse(美國一款主打及時性的音視頻社交軟體)爆紅,「類ClubHouse」的潮流在國內流行一時,但是半年過去,依然沒有一款應用成功打出市場。

  即便Soul在眾多社交app中脫穎而出,當下仍面臨著經營困境。

  從收入端來看,招股書顯示,Soul目前的收入來源主要包括增值服務、廣告收入、發行虛擬貨幣這三部分。其中,增值服務為收入主要部分,增值業務主要是會員費。2019年、2020年、2021年一季度,Soul的平均每月付費用戶數量分別為26.89萬、92.93萬、154.5萬,付費會員轉化率分別為2.3%、4.5%、4.8%,每位付費用戶平均每月消費分別為21.9元、43.5元、48.6元。

  從成本端來看, Soul費用組成中佔比最大的部分為銷售及市場費用,該項支出主要由廣告費用組成。2021年一季度,Soul支出的廣告費用為4.59億元,同比增長777.6%,廣告費率達到192.9%。

  在Soul高速市場擴展期,居高不下的銷售費也導致了不可避免的虧損,且虧損在不斷擴大。Soul在2019年凈虧損為2.99億元,2020年凈虧損為4.88億元,2021年第一季度凈虧損3.83億元,同比擴大624.7%,27個月合計虧損11.7億。

  「最近,我們一直在迅速增加我們的銷售和營銷費用。將來,我們通過第三方互聯網平台獲取用戶流量可能會變得越來越昂貴。」 Soul在其招股書中如此說明。

  從更長遠來看,經營可持續和平台管理是社交應用的雙重問題,後者往往更容易直接觸動到紅線。2019年7月,APP專項治理工作組發布《關於督促40款存在收集使用個人信息問題的App運營者儘快整改的通知》,判定Soul、聊天寶、掌閱等40款App在個人信息收集使用方面存在問題,且未公開有效聯繫方式,被要求關停部分服務、立刻整改。

  類似「殺豬盤」的平台亂象還在發酵中。今年3月25日,有媒體報道稱江蘇常州一位女士在Soul上認識了一位網友,經過多次接觸后,該網友告訴當事女士稱可以幫助她「發財」,結果被騙61萬元;4月28日,據中央廣播電視總台經濟之聲《天天315》報道,消費者陳女士在Soul上交友后被誘騙至博彩網站充值,最後發現自己無法提現。

  即便Soul已經採取「人工+智能審核」的雙重機制屏蔽可能的詐騙信息,但是犯罪分子依然可以繞過審核,先在Soul上進行社交,再將社交場景轉移至其他社交平台,最終騙取受害人利益。另外,Soul需要不斷地應對軟色情、軟暴力內容等問題,還要在凈化社區內容和尊重用戶表達之間尋求微妙的平衡。

  「如何做出具有中國本土特色,又兼具國際市場效應的社交應用是巨大的挑戰,也是社交服務媒體成功的關鍵。虛擬空間的社交選擇權更多地下放到用戶手中,經營者需要更多地考慮到用戶真正的需要。」一位知名社會學者告訴21世紀經濟報道記者。

  (實習生廖元植、王伊萌對本文亦有貢獻)

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